Режим жесткой экономии, в котором банковская система живет уже два года, заставил кредитные учреждения искать дешевые и эффективные методы коммуникации с клиентами, такие как интернет-реклама и маркетинговые акции в регионах. После урезания рекламных бюджетов в прошлом году в текущем их увеличили всего на 20-25%. При этом, опасаясь за свой имидж, банки решили отказаться от креативной рекламы. Как и прежде, они делают ставку на стабильность, надежность и интерес к проблемам клиентов, говорят в рекламных агентствах.
Дефицит в действии
Кризис вынудил банки изменить свою рекламную стратегию и тактику, начать активнее использовать малозатратные каналы продвижения бренда и услуг. "Изменились цены, изменились подходы. Рекламодатели стали меньше использовать прямую рекламу, в связи с чем она подешевела, особенно наружная,— говорит директор департамента маркетинга и коммуникаций СЕБ Банка Гванца Ебралидзе.— Больше стали обращаться к пиару, социальным сетям, нестандартным подходам и решениям, непосредственному общению с потребителями, больше внимания уделяют развитию корпоративной культуры внутри организаций, влиянию на клиентов непосредственно через своих сотрудников".
Пересмотрены и целевые аудитории банков. "В 2008 году во время бума кредитования банки продвигали продукты, ориентированные на молодую аудиторию, готовую тратить деньги. Во время кризиса стали актуальны депозиты, рассчитанные на людей от 35 лет, которые думают о стабильности. Больше внимания стали уделять пенсионерам, имеющим накопления. Изменился тон рекламных посылов",— говорит руководитель отдела по работе с клиентами Euro RSCG New Europe Катерина Ильченко.
Финансы решают все
Банкиры неохотно раскрывают рекламные и маркетинговые бюджеты. По оценкам участников рынка, общие затраты банков на прямую рекламу в январе-октябре 2010 года превысили 100 млн грн, показав рост к аналогичному периоду прошлого года на 20-25%. Наибольшая рекламная активность была зафиксирована в апреле, так как весной цены на размещение в среднем на 20-30% ниже, чем осенью. Самые большие расходы банки по-прежнему несут на ТВ-рекламу — 50% их рекламных бюджетов.
Рекламные агентства отмечают, что лидерство по расходам на рекламу в уходящем году занимает Эрсте Банк с 10-процентной долей. "Одной из ключевых целей на протяжении довольно нестабильного 2010 года было адекватно как донести своим целевым аудиториям информацию о том, что бизнес банка стабилен и надежен, так и помочь нашим сегодняшним и потенциальным клиентам разобраться в своем финансовом состоянии",— говорит начальник управления коммуникаций Эрсте Банка Ярина Лукань. В банке официально не называют сумму своего рекламного бюджета, но признают, что намерены снижать присутствие на телевидении (см. интервью).
Среди крупнейших рекламодателей участники рынка называют УкрСиббанк, "Финансы и Кредит", ВТБ Банк, УниКредит Банк, Универсал Банк, ПУМБ, "Форум", Индэкс-банк и Укрэксимбанк, которые потратили 43% общего рекламного бюджета банков. "В 2010 году было достаточно серьезное присутствие на ТВ, традиционно использовались республиканская и региональная пресса, реклама в регионах на бордах, ж/д транспорте. Радио использовалось только в некоторых регионах,— говорит начальник отдела рекламы банка 'Финансы и Кредит' Алексей Санников.— Мы потратили на рекламу и пиар до 18 млн грн".
Между расточительством и экономией
Несмотря на рост рекламных расходов в целом, за 2 года кризиса затраты банков сократились почти в 2 раза. Если до кризиса трехмесячная рекламная кампания на телевидении, в прессе и наружной рекламе, охватывающая все регионы страны, обходилась минимум в 2-2,5 млн грн, то сейчас заказчики уже не оперируют такими цифрами и пытаются максимально экономить. "У нашей рекламной кампании была одна цель — продвинуть имидж банка и показать наши достижения. Мы не просто говорим, что есть такой банк, мы показываем, что он делает. Рекламная кампания обошлась в 35 тыс. евро",— говорит менеджер по связям с общественностью ИНГ Банк Украина Виктория Есауленко.
Для продвижения нового бренда требуется на порядок больше средств. "Этот год стал очень активным для нашего банка, так как мы начали его с новым брендом 'Ренессанс Кредит'. Было создано 17 креативных рекламных кампаний по поддержке трех продуктовых направлений: денежного 'Кредита на все', кредитных карт и депозитов. На рекламную поддержку потрачено более $1 млн",— говорит руководитель отдела рекламы и коммуникаций "Ренессанс Кредита" Мальвина Анасевич.
Сэкономить на рекламе удалось благодаря более активной работе в регионах. "Особенностью пиар-стратегии 'Хрещатика' в уходящем году стало регулярное и последовательное проведение пиар-мероприятий в регионах с целью повышения узнаваемости бренда, а также для повышения финансовой грамотности населения, которая в нашей стране до сих пор, к сожалению, остается низкой, о чем свидетельствуют социологические исследования. Эффективность таких региональных пиар-кампаний оказалась даже выше прогнозируемой",— говорит заместитель начальника управления по связям с общественностью и СМИ банка "Хрещатик" Татьяна Ярошенко. По ее словам, в Полтаве проведенные пиар-мероприятия позволили региональному отделению за первые 5 дней кампании привлечь на депозиты 2 млн грн.
Антикризисный антикреатив
Финансовый кризис сделал банки осторожными, их рекламные и маркетинговые кампании стали еще более консервативными и однообразными. "Во время кризиса появилось два тренда. С одной стороны, реклама банков стала еще более скучной и незаметной, потому что банки боятся ярких коммуникаций. Общие функции банков — 'помогать с финансированием', 'участвовать в развитии бизнеса' — довольны скучны и однообразны. Сложно отличить рекламу разных банков. Но некоторые учреждения уже начали использовать более эмоциональную рекламу и иронию",— отмечает генеральный директор Ogilvy Group Мартин Аллес.
Банки стали более консервативными, поскольку изменилась ситуация на рынке. "Кредит нужен человеку, и он его ищет сам. А банк должен убедить, что именно ему можно доверить деньги. В начале кризиса многие банки ушли в рациональную аргументацию, стали говорить о своих рейтингах, опыте на рынке. Но так создавать отношения с потребителем нельзя, для этого нужен конкретный образ",— отмечает Катерина Ильченко.
По словам Мальвины Анасевич, работа с клиентами в банковской сфере позволяет отследить результаты рекламной активности начиная с первого контакта (звонка в call-центр, посещения сайта, заполнения веб-заявки) до выдачи кредита. "Поэтому мы обязательно отслеживаем и анализируем отдачу от рекламных источников, например при помощи телефонных линий, а рекламную стратегию планируем с учетом маркетинговой стоимости кредита. Цели рекламной кампании включают в себя генерирование определенного количества контактов, которые в конечном итоге трансформируются в продажи",— отмечает она.
Украинские игроки пока не решаются следовать примеру российских коллег, использующих кризис для привлечения внимания к себе. Усилить креативность российских банкиров заставило сокращение в 2009 году затрат на рекламу на 30%. С плакатов, сделанных в советском стиле, свердловский СКБ-Банк спрашивал у граждан: "Очкуешь, товарищ? С наличкой тревожно? Сделай же вклад в банке надежном". А американский актер Брюс Уиллис уверяет российских клиентов: "'Траст' — он как я, только банк". Ранее "Траст" продвигал себя под лозунгом "Раздаем капусту". Банк Москвы выдает доступные кредиты под слоганом "Все думали, что их уже нет: но они возвращаются".
Ждите большего
Возобновление банками потребительского кредитования вынуждает их в 2011 году увеличить свои рекламные бюджеты. "Перед нами стоит задача поддерживать существующий уровень позитивного восприятия бренда и увеличить количество тех, кто не только знает ВиЭйБи Банк, но и готов пользоваться нашими услугами. В 2011 году будет уделяться много внимания и выделяться средств на рекламу розничных продуктов с упором на депозиты и потребительские кредиты",— говорит начальник управления маркетинговых коммуникаций ВиЭйБи Банка Оксана Булгакова. Акцент банки собираются сделать на телевидение, имеющее наибольший охват аудитории, и печатную прессу. "Для массовых продуктов останутся пресса и телевидение, реклама на транспорте. Продукты с узкой целевой аудиторией будем продвигать, тщательно подбирая носители",— отмечает Алексей Санников. Планируют банки продолжить свое продвижение и в интернете, но бюджеты на это пока минимальные. "В 2008-2009 годах рекламные бюджеты банков очень сократились, но в этом году они начали их наращивать. Предполагаю, что следующий год будет очень хорошим",— говорит Мартин Аллес.
Кроме кредитных продуктов, в 2011 году банки активнее будут рекламировать платежные карты и электронный банкинг. "Во время кризиса рекламные бюджеты очень сократились, а во время моратория на досрочное снятие депозитов многие банки просто приостанавливали контракты. В этом году затраты на рекламу немного выросли. В следующем году будут продвигаться более сложные продукты, потому что потребители научились считать деньги, стали обращать внимание на то, как сэкономить и накопить их",— отмечает Катерина Ильченко.