Насыщение рынка торговли приводит владельцев торговых центров к необходимости придумывать новые способы завлечь к себе покупательские потоки. Наиболее простой путь — пригласить какого-либо оператора рынка развлечений в пул якорных арендаторов. Новые нестандартные форматы развлечений, с одной стороны, обладают высоким потенциалом развития, с другой стороны связаны с рисками и ответственностью, как для собственника, так и для оператора. В целом, развитие всех форматов развлечений в рамках объекта, если на такие развлечения есть потенциальный спрос, может рассматриваться как эффективная мера для привлечения клиентов, увеличения их времени провождения в торгово-развлекательном центре, а также потраченных денежных средств.
В полноценном торгово-развлекательном комплексе доля операторов развлечений должна составлять около 20-30% от общей площади комплекса. Они формируют полноценную зону развлечений с кинотеатром, фитнес-центром, развлекательным центром и проч. Торговая составляющая крупных ТРК генерирует поток посетителей развлекательной зоны. Одновременно развлекательная составляющая генерирует покупательский поток для торговли, что создает синергетический эффект этих двух функций.
Магниты
Операторы развлечений занимают далеко не лидирующие позиции по объему дохода от аренды, но они являются магнитом для посетителей, которые приходят в комплекс и тратят свои деньги не только на развлечения, но и на другие товары и услуги, представленные в комплексе. Чаще всего потоки торговой и развлекательной составляющих комплекса пересекаются, тем не менее это зависит от состава развлекательной зоны. Наиболее тесно соприкасающимися являются потоки посетителей торговой галереи и кинотеатра — перед сеансом или после него некоторые посетители заходят в магазины торговой галереи или обедают на фуд-корте.
Заместитель руководителя инвестиционного департамента ЗАО "ВТБ-Девелопмент" Ольга Жердева среди новых арендаторов в торгово-развлекательных центрах, которые вышли на рынок в 2010 году или заявили о подобных планах, выделяет операторов общепита, которые были наиболее активны: Fazer Cafe (ТК "Стокманн Невский центр"), Burger King (ТК Galeria и "Стокманн"), американская сеть пончиковых Dunkin Donuts. "В период выхода из кризиса операторы фастфуда, ориентированные на нижний и средний ценовой диапазон, наиболее популярны и востребованы у потребителей", — говорит госпожа Жердева.
"Мировая практика уже предлагает примеры новых интересных видов развлекательных объектов как, например, крытый серфинг-парк и т. п. Что же касается России, инновации в данной сфере внедряются медленно. Так, в условиях кризиса, принципиально новых операторов развлечений в торговых центрах Санкт-Петербурга за 2010 год не появилось, что связано, с одной стороны, с некоей инертностью рынка, с другой с первоочередной необходимостью операторов сосредоточиться на стратегии сохранения или развития имеющихся форматов. Операторы пока не готовы идти на риски развития принципиально новых форматов развлечений, полагая, что кризис не самое благоприятное время для подобных экспериментов. В то же время мы можем наблюдать активное развитие стандартных развлекательных форматов (открытие ледового катка в ТРК "Гранд Каньон", новая сеть боулинг-клубов "Сапсан" в ТК Galeria)", — говорит госпожа Жердева.
Владислав Фадеев, руководитель отдела маркетинга департамента консалтинга GVA Sawyer, согласен, что принципиально новых идей в кризис не появилось. Он говорит, что сейчас наступает время, когда основные форматы развлечений уже достаточно широко представлены на рынке. Кинотеатром уже никого не заманишь. Поэтому девелоперы будут искать новые форматы развлечений как в составе торговых комплексов, так и отдельно от последних. Этот процесс уже начался. "Естественно, приходится смотреть на Запад, искать идеи там. Думаю, что через полгода-год мы увидим всплеск идей на тему развлекательной составляющей различных комплексов. Пока же ждем открытия ТРК "Галерея" и ТРК "Лето". Можно отметить увеличение детской составляющей в структуре развлечений. Думаю, что этот процесс продолжится, так как демографический всплеск наблюдается в последние пять лет", — говорит господин Фадеев.
Разнонаправленные потоки
Евгения Буторина, старший аналитик отдела консалтинга ASTERA, отмечает: "Если говорить о таких специфических видах развлечений, как океанариум, то в этом случае потоки посетителей обычно не разделены, но разнонаправлены. Это обусловлено "эксклюзивностью" подобного рода развлечений: океанариум — единственный в городе, в него едут целенаправленно. Помимо ТРК "Планета Нептун", можно привести в пример ТРК "Родео Драйв" — посетители аквапарка почти никогда не посещают торговую галерею комплекса, хотя и проходят через нее".
По ряду причин, таких как низкий уровень ставки аренды для операторов развлечений по сравнению с остальными операторами торгового комплекса, совладельцы торговых комплексов традиционно размещают их на верхних этажах торгового комплекса. Это также позволяет "завлечь" покупателей наверх, чтобы по пути они смогли заметить операторов торговой галереи, рестораны, кафе.
Пока в Санкт-Петербурге наиболее распространенным видом развлечений остаются кинотеатры и боулинг-клубы. В 2010 году на рынке Санкт-Петербурга появится новый оператор киноиндустрии — 10-зальный кинотеатр "Формула кино", который открылся в ТРЦ Galeria. Также появился новый боулинг клуб "Сапсан" — он тоже расположился в ТРЦ Galeria, где "Сапсан" арендовал на десять лет 3157 кв. м на четвертом этаже. На этих площадях расположится боулинг на 27 дорожек, бильярдная и спорт-бар со столами аэрохоккея.
С каждым годом собственники, девелоперы, управляющие компании стараются придумать что-то "новенькое" и даже готовы самостоятельно эксплуатировать такие зоны развлечений и отдыха. Из последних нетрадиционных направлений развлечения — открытие центров для керлинга в двух торговых комплексах холдинга "Адамант". ТРК "Гранд Каньон" открыл ледовую арену, которая занимает часть территории около парковки центра. Картинг-клуб в Пулково-3 пользуется популярностью среди посетителей, и в выходные там часто очередь из желающих "погонять".
"Но, например, при посещении торговых моллов ТК "Мега" бросаются в глаза удрученные главы семейств, расположившиеся на диванчиках, увешанные многочисленными пакетами. Полагаю, целесообразным было бы придумать развлечения и для них. Детям в "Меге" раздолье: в часы пик на детской площадке не протолкнуться, творческие мастерские переполнены, на сцене проходят действа с массовым участием детской аудитории. А вот для мужского населения можно было бы тоже выделить угол хотя бы с пабом и бильярдом", — подкидывает маркетинговую идею госпожа Буторина.
Неохваченный формат
Илья Шуравин, партнер, S. A. Ricci / King Sturge, отмечает, что в масштабных торгово-развлекательных центрах развлекательная составляющая может доходить до 10 тыс. кв. м. "Следует учесть, что с 2008 года не сильно изменились форматы мультиплексов (5-6 тыс. м для флагманских проектов киносетей — это разумный максимум), а вот развлекательные центры, сдаваемые арендаторам, серьезно уменьшились в метраже. "Формат Imax не оправдал ожиданий по развитию, но это компенсировалось стремительной популяризацией 3D-кинозалов и внедрением нового формата 4D. Кроме того, за два года открытие новых развлекательных центров даже в Москве было очень редким случаем, тем более что ряд развлекательных центров и вовсе закрылись в ряде городов России. Уменьшилось количество активных игроков на этом рынке, и метраж развлекательной зоны также уменьшился в 2-3 раза (до 500-1000 кв. м)", — рассуждает господин Шуравин.
При этом он обращает внимание на то, что два достаточно непростых, но очень популярных в мире сегмента развлечений в составе российских торговых центров вообще почти не "окучены" — это централизованные зоны формата "спорт + отдых" и "знания + отдых". "И если первый формат развивается самостоятельно без торговой галереи в ряде городов России, то второй явно находится в зачаточном состоянии. Думаю, что дискавери-центры (музеи научных открытий) с серьезной мультимедийной составляющей по аналогу тех, что создавала уже компания Ideattack и другие проектировщики, в обеих столицах России могут генерировать стабильный дополнительный ежегодный поток более миллиона человек в год. Нужно осознавать тот факт, что наличие интересной развлекательной функции будет успешно, если эта составляющая органично вписывается в логистику торгового комплекса и учтен ряд других обязательных для успешности ТЦ факторов: доступность, охват целевой аудитории, наличие паркинга и т. д.", — говорит господин Шуравин.
С коллегой согласна Светлана Шалаева из ГК "Аверс": "На Западе, где процент детского населения значительно ниже, чем в странах третьего мира, идут по другому пути — делают ТРЦ средоточием общественной и культурной жизни, размещая в них музеи, библиотеки, даже церкви и зоны со столиками, скамейками и Wi-Fi, куда можно приходить на целый день с ноутбуком и работать, например. В ТРЦ проводят концерты, театральные представления, выставки картин и скульптур, показы мод, праздники детского творчества. В большинство крупных ТРЦ Германии, например, свободно пускают посетителей с собаками. В больших книжных магазинах Англии, встречающихся и в ТЦ, можно вообще жить — там диванчики, бесплатные туалеты, кафе и никто не требует, чтобы ты что-нибудь купил".
Госпожа Шалаева говорит, что есть и более "хитрые" варианты зон развлечений — например, "детский город" в ТРЦ в Мексике. "У всех них особенность — они исключительно высокозатратны во всех смыслах; например, требуют привлечения производителей и операторов, которых просто нет в нашей стране — чтобы довольствовались только эффектом рекламы самих себя среди детской и особенно родительской аудитории. Например, производители легковых и грузовых автомобилей (все — из США, а не Мексики) изготовляют их уменьшенные копии для детей; изготовители разнообразного бытового и специального оборудования — оборудуют детские рестораны, прачечные, парикмахерские, гостиницы, больницы и т.д., а также следят за их функционированием. Дети охотно остаются в таких "городах" на день, позволяя родителям тратить время и деньги в ТРЦ на самих себя. Оборот торговли в ТРЦ растет", — говорит госпожа Шалаева.
Впрочем, в ГК "Аверс" отмечают, что, несмотря на ухищрения, интерес к собственно торговле в развитых странах практически не рос даже до кризиса, хотя вышеперечисленные уловки позволяют достичь относительно небольшого и не особо "долгоиграющего" эффекта. "Проблема в том, что без всего этого посещаемость падает совсем, оживляясь только в сезоны распродаж, которые также сильно отличаются от наших величиной скидок", — резюмирует госпожа Шалаева.
Екатерина Лапина, директор департамента коммерческой недвижимости АРИН, отмечает, что иногда рекомендуемый для операторов развлечений тридцатипроцентный порог по занимаемым площадям превышается. "Например, в ТК "Варшавский экспресс" больше половины площадей отдано под развлекательную зону (керлинг, каток, клуб, концертный зал), что сделало комплекс более привлекательным, но и сам комплекс уже всем известен не как ТК, а как комплекс с большим выбором в развлекательной зоне", — говорит госпожа Лапина.