На протяжении многих лет было очевидно, что газетам необходимо создавать новую бизнес-модель, отличную от существующей. Нельзя и дальше игнорировать падение доходов от печатных СМИ и их высокие (и весьма постоянные) издержки, в то время как интернет приносит довольно скудную прибыль. Около 75% доходов печатных изданий обеспечивает реклама. И до тех пор, пока отдельные пользователи не будут платить за получаемый ими контент, бизнес-модель будущего с использованием интернета будет на 100% зависеть от рекламы. Очень малопривлекательный сценарий, поскольку конкуренция в сфере рекламы в интернете гораздо жестче, чем в печатных СМИ. Сейчас, когда газеты начинают переходить на предоставление платного контента, можно сделать только один вывод: бизнес-модель, опирающаяся исключительно на рекламу, неэффективна.
Хотя идея брать деньги с пользователей за получаемый ими контент кажется разумной, это неизбежно приведет к сокращению аудитории, которой так жаждут рекламодатели. Газеты утверждают, что их контент имеет ценность и взимание платы за него оправдано. Это правда, но многие люди все равно предпочтут бесплатное достаточно хорошего качества дорогому отличного качества.
Дилемма для газет заключается в том, как установить баланс между наращиванием читательской базы для привлечения рекламодателей и получением прибыли от этих читателей, притом что многие конкуренты предлагают свой контент бесплатно.
Компаниям зачастую приходится выбирать из нескольких вариантов, например между массовым и дорогим сегментами рынка. К счастью, в интернете газеты могут работать в обоих. Солидные газеты выбирают двойную стратегию. Они стараются увеличить рекламный бюджет, привлекая бесплатным контентом как можно большее число людей и предлагая при этом уже за плату дополнительный контент и услуги избранной группе пользователей, за доступ к которой рекламодатели могут заплатить и побольше. Вся тонкость заключается в том, чтобы правильно решить, сколько контента можно предоставлять бесплатно, чтобы привлечь рекламу, не отдав при этом слишком много, чтобы не лишиться в результате выручки от продаж.
По сути, новости — это товар, а анализ — нет. Значит, их необходимо разделить, причем доступ к анализу будет платным, а товар — бесплатным. Более того, если термином "вчерашние новости" зачастую называют то, что не особо ценно, то вчерашний анализ может оказаться очень ценным. Сейчас традиционная модель годовой подписки кажется устаревшей, и фиксированная плата за использование контента понравится большинству верных читателей и самых активных пользователей.
Покупая на iTunes отдельные песни, а не целые альбомы, потребители могут быть уже готовы принять эту модель и с газетами, покупая отдельные статьи. К сожалению, у iTunes конкурентная группа гораздо меньше, чем у The New York Times.
Неизвестно только, смогут ли доходы от онлайн-рекламы и от продаж покрыть огромные затраты газет. Вероятнее всего, будущие доходы окажутся ниже нынешних издержек, что вынудит газеты изменить сам принцип их работы. Если точнее, то следующий вопрос, на который им придется ответить, будет состоять не в том, сворачивать ли печатные издания, а в том, когда это сделать.