История с чайного листа
В течение последних пяти лет урожай самого северного в мире сочинского чая неуклонно снижался. В 2010 году хозяйства собрали всего лишь 380 тонн чайного листа, тогда как в 2006 году сборы достигали более 1 тыс. тонн. Оценивая текущее состояние отрасли, представители власти и сами чаеводы характеризуют его как «крайне критическое». Однако некоторые эксперты отмечают, что при условии поддержки государства и грамотного позиционирования сочинской чайной продукции возможно не только восстановить отрасль, но и обеспечить стабильное развитие чайного производства.
Сочинское чаепитие
История сочинского чая началась в конце 19 века, когда была заложена экспериментальная плантация. В 1930 годы прошлого века начали развиваться промышленные плантации и построена первая чайная фабрика. Расцвет отрасли пришелся на послевоенное время, когда местные совхозы практически ежегодно наращивали объемы сбора урожая и выпуска готовой продукции под маркой «Краснодарский чай». Объемы сбора в советское время достигали 6-8 тысяч тонн в год. При этом, по словам генерального директора Российской ассоциации производителей чая и кофе («Росчайкофе») Рамаза Чантурия, сочинский чай занимал особое место в структуре советской чайной промышленности. «Все планы советского правительства по наращиванию производства были связаны с Грузией — из-за необходимости экономии валюты приходилось увеличивать объемы, как следствие, страдало качество чайного сбора и переработки сырья. Сочинские чаеводы могли себе позволить качественный сбор и соблюдение технологии производства, вследствие чего краснодарский чай был знаменит своими уникальными вкусовыми и ароматическими характеристиками, это признавалось во всем мире», — подчеркивает эксперт.
После распада СССР чайные угодья в Сочи остались единственной российской сырьевой базой. Это могло бы стать мощным стимулом для развития, однако рынок очень скоро наполнился привозным чаем из азиатских стран. Местные хозяйства вслед за всеми отечественными чаеразвесочными фабриками конкуренцию с импортным фасованным чаем не выдержали. «К тому же в начале 1990-х произошел резкий рост стоимости на ГСМ, электроэнергию, перевозки. При отсутствии капвложений со стороны государства производство чайного листа резко снизилось, а многие плантации оказались заброшенными», — рассказывает генеральный директор ОАО «Мацестинский чай» Александра Сумина.
С конца 1990 годов ситуация в российской чайной отрасли начала постепенно улучшаться. В 1997 году были дифференцированы таможенные пошлины на ввоз чайного сырья и готовой продукции, что позволило несколько поддержать отечественные чайные фабрики. «Для чаепроизводящих регионов, поставляющих сырье в Россию (Индия, Цейлон), фактический размер пошлины составляет 3,75% за кг сырья и 15% за кг готовой продукции. Такие тарифы применяются многими странами, это позволяет поддерживать собственную чаеперерабатывающую промышленность», — отмечает Рамаз Чантурия.
Сочинские производители постепенно начали восстанавливать чайные плантации. При поддержке городских и краевых властей была разработана программа реконструкции плантаций, благодаря которой, по словам Александры Суминой, «возвращены к жизни десятки гектар, выросло производство чайного листа и готового чая». Однако до прежних объемов сочинские производители добраться так и не смогли. Более того, в последние годы наметился новый спад отрасли.
Отчаянное положение
Сейчас в Сочи на выращивании и переработке чайного листа специализируются шесть компаний — ОАО «Мацестинский чай» (в 2010 году собрало более 70 тонн зеленого чайного листа), ОАО «Солохаульский чай» (30 т), ОАО «Адлерский чай» (5,6 т), ЗАО «Хостачай» (16,3 т), ЗАО «Дагомысчай» (242 т) и ЗАО «Шапсугский чай» (5,4 т). Кроме того, в производстве чая заняты еще несколько частных предпринимателей.
Несмотря на то что по сравнению с началом 1990 годов, состояние отрасли несколько улучшилось, оно по-прежнему далеко от стабильного. Из 1,42 тыс. га, заложенных в советское время угодий, используется только 591 га. Остальные плантации в лучшем случае не эксплуатируются, а в худшем постепенно превращаются в свалки бытовых отходов.
В последние годы наметилось и снижение объемов сбора чайного сырья. Только по сравнению с прошлым сезоном (май-октябрь 2009 года) в этом году сбор уменьшился на треть — с 573 т до 380 т.
Летом этого года в Сочи представители городских и краевых властей, Минсельхоза РФ и сами чаеводы на совместном совещании обсуждали состояние отрасли. По его итогам была принята резолюция, в которой текущее положение было оценено как «крайне критическое».
По мнению экспертов, на это влияет целый комплекс причин. «Себестоимость сочинского чайного сырья минимум в 2-3 раза выше импортного. К примеру, сборщицы чайного листа в Индии и на Цейлоне зарабатывают в месяц по $20, у нас даже труд работающих на чайных плантациях студентов оплачивается на порядок выше», — отмечает глава «Росчайкофе» Рамаз Чантурия.
Нехватка кадров также является одной из основных проблем сочинских чаеводов. «Конкуренция на рынке труда оказалась не в пользу чайной промышленности, — отмечает госпожа Сумина. — Особенно это стало заметно после получения Сочи статуса Олимпийской столицы 2014 года. Средняя зарплата на олимпийских стройках превышает 30-40 тыс. руб. в месяц, обеспечить такой уровень сельхозпредприятия не могут. На предприятиях остались, по сути, только энтузиасты своего дела».
Высокие затраты на организацию чайного бизнеса, сложности со сбытом, нехватка кадров — все это снижает привлекательность чайных производств в глазах потенциальных инвесторов. «Производство чая — бизнес сложный и трудоемкий. Между тем сейчас в центре внимания потенциальных инвесторов оказываются проекты в курортной отрасли, которые значительно более прибыльны и быстрее окупаются», — отмечает заместитель начальника управления сельского хозяйства и продовольствия администрации Сочи Владимир Пластуненко.
Непростое положение сочинских производителей чая проявляется на фоне благоприятной конъюнктуры на отечественном чайном рынке. Постоянно растут объемы импорта чайного сырья и его переработки российскими производителями. Увеличивается и экспорт переработанного в России чая в страны СНГ и Европы. По данным «Росчайкофе», ежегодный объем потребления чая в РФ в последние 2-3 года сохраняется на уровне 160-170 тыс. тонн, а годовой оборот составляет порядка $1,5 млрд. Явное предпочтение потребители отдают черному чаю — около 92% рынка, зеленый чай занимает лишь 8%. Около 70% продаж приходится на долю пяти крупнейших производителей, которые занимаются переработкой импортного сырья, — «Орими Трэйд» (Санкт-Петербург, выпускает марки Greenfield, Tess, «Принцесса Гита», «Принцесса Канди», «Принцесса Нури», «Принцесса Ява»), «Компания «Май» (Подмосковье, марки «Лисма», «Майский» и Curtis), «Юнилевер» (Санкт-Петербург, Lipton, Brookе Bond, «Беседа»), «Сапсан» (Москва, Akbar, Gordon) и Ahmad Tea. Показатель рентабельности в целом по предприятиям отрасли составляет 5-10%. «Внутренний рынок относительно стабилен, но российские предприятия увеличивают свое присутствие в странах СНГ и Восточной Европы. В прошлом году было экспортировано около 10 тыс. тонн, мы прогнозируем рост экспорта в дальнейшем на уровне 10-15% в год», — отмечает глава ассоциации производителей.
В поисках оптимальной бизнес-модели
Вместе с тем ряд экспертов считает, что отрицательная динамика отрасли связана не только с рыночными факторами, но и с неэффективным менеджментом некоторых сочинских чайных компаний. «Условия одинаковы для всех, но нужно объективно оценивать работу менеджеров, которая в ряде компаний откровенно слабая», — считает заместитель начальника управления сельского хозяйства и продовольствия администрации Сочи Владимир Пластуненко. При этом примером успешного бизнес-проекта он считает ОАО «Мацестинский чай», которое динамично развивается, несмотря на сложности. Компания не только ежегодно увеличивает объемы производства, но и развивает материально-техническую базу: за последние 5 лет в производство инвестировано более 140 млн руб, тогда как для большинства других предприятий отрасли модернизация пока только в планах. В ведении ОАО я 176 га плантаций и фабрика по переработке чайного листа (совокупная мощность линий по выпуску зеленого и черного чая — 550 т/год). В прошлом году, несмотря на кризис, предприятие увеличило выручку относительно 2008 года — с 3,46 млн руб. до 16,67 млн руб. и получило чистую прибыль в 11,4 млн руб. При этом была введена в эксплуатацию линия по производству зеленого чая японской фирмы «Терада», аналогов которой в России нет, запущена новая фасовочная линия.
«Мацестинский чай» сделал упор на качестве продукта, стремясь перевести свой бренд в разряд элитных. «Занимаясь полным циклом производства, мы имеем возможность контролировать качество продукции на каждом этапе. Себестоимость нашей продукции в 1,5-2 раза выше зарубежных аналогов, в этом мы не можем конкурировать с иностранными производителями, поэтому делаем ставку на качество», — отмечает руководитель ОАО Александра Сумина. В частности, «Мацестинский чай» намерен претендовать на сертификат оrganic, который подтверждает соответствие продукции международным экологическим стандартам. Рыночная стоимость экологически чистой продукции на 20-25% выше, чем обычной. В планах компании — продвижение собственного бренда («Мацеста чай») и вхождение в крупные торговые сети.
По мнению экспертов, данная стратегия более чем оправданна. Необходимо использовать имидж сочинского чая, сложившийся в советские годы, как высококачественного продукта с уникальными вкусовыми качествами. «Производить сочинский чай в больших масштабах действительно невозможно, поскольку себестоимость российского чайного сырья, минимум, в 2-3 раза выше импортного», — считает Рамаз Чантурия. Однако, по его мнению, это не преграда для развития чаеводческих проектов, ориентирующихся на премиум-сегмент: производство высококачественного элитного чая с оригинальной упаковкой. «Примером такого проекта может служить североиндийский чай «Дарджилинг», выращиваемый и обрабатываемый в одноименной высокогорной провинции. Ежегодный объем производства — около 10 тыс. тонн (при годовом объеме потребления чая в мире — 3,5 млн тонн), но благодаря своему имиджу и уникальным характеристикам он очень популярен среди гурманов во всем мире и стоимость его в 3-5 раз выше среднерыночной», — поясняет эксперт.
«Развитие возможно только при сохранении качества продукта, основанного на ручном сборе чайного листа и современных технологиях переработки. При этом краснодарский чай должен позиционироваться как эксклюзивный и уникальный продукт», — соглашается заместитель начальника управления по садоводству и виноградарству Краснодарского края Евгений Крицкий.
Сочинский чай имеет свои отличительные особенности, которых нет у выращенного в других условиях и в другой широте чая. Эти особенности успешно подчеркивает предприниматель Анатолий Погадаев, который более 20 лет выращивает на небольшой плантации (3 га) в Лазаревском районе Сочи чай, отмеченный на всемирных выставках и форумах уже несколькими десятками золотых медалей. «Погадаевский краснодарский чай» давно признан элитным, и цена на него в среднем на 50% выше, чем на продукцию других местных производителей — 3 тыс. руб. за 1 кг. «Мне никто никогда субсидий не давал, я не могу даже оформить участок в долгосрочную аренду, но при этом производил и произвожу элитный чай», — говорит Анатолий Погадаев. По его мнению, чайный бизнес в регионе может быть рентабельным «за счет качества продукции и поиска своего покупателя».
Правда, предприниматель отмечает, что даже удачное позиционирование не избавляет в настоящее время бизнес от трудностей. «Сочинские производители ориентированы на туристический поток в регионе. Именно туристы в качестве сувенира часто приобретают местный чай в оригинальной упаковке. Но люди после кризиса гораздо меньше тратятся на отдых и развлечения, думаю, ситуация будет выправляться еще лет пять», — считает Анатолий Погадаев. За последние два года продажи Погадаевского чая упали на 30-40%, бизнесмену пришлось закрыть торговую точку в Красной Поляне и две в Германии. «Сейчас занимаюсь поиском новых каналов сбыта, в январе опять еду на «Зеленую неделю» в Берлин (ежегодная международная выставка-ярмарка. — „Ъ“)», — говорит предприниматель.
Чай вдвоем с властью
Несмотря на успехи отдельных компаний, полностью восстановить сочинскую чайную отрасль возможно лишь при активной поддержке государства. Для улучшения ситуации региональные власти планируют, в частности, провести обязательную паспортизацию чаепригодных участков, признать в законодательном порядке чаепригодные земли «особо охраняемыми» и категорически запретить их нецелевое использование. Сами чаеводы предлагают увеличить объемы субсидирования на реконструкцию и последующий уход за чайными плантациями, а также выделить субсидии на перезакладку чайных плантаций новыми высокопродуктивными сортами чая.
«Первоочередная задача — провести аттестацию эксплуатирующих угодья хозяйств и понять, кто и как их использует. Если работа ведется неудовлетворительно, то будем передавать участки в ведение тех предпринимателей, которые готовы развивать чайный бизнес», — комментирует заместитель начальника управления сельского хозяйства и продовольствия администрации Сочи Владимир Пластуненко.
Сейчас на реконструкцию чайных шпалер хозяйствам ежегодно выделяется 30 тыс. руб. на 1 га, на последующий уход за ними в течение трех лет — 25 тыс. руб. на 1 га. Объем выданных субсидий по уходу за плантациями составил для шести сочинских хозяйств в этом году 3 млн руб. По словам заместителя начальника управления по садоводству и виноградарству Краснодарского края Евгения Крицкого, размер субсидий из краевого бюджета на реконструкцию плантаций и уход за ними на будущий год предусмотрен на уровне 2010года. «Уровень поддержки чаеводов намного выше, чем других отраслей: субсидирование садоводства на уход за плантациями — 4 тыс. на 1 га. Кроме того, для чаеводов действует программа софинасирования проектов модернизации переработки чайного листа. В рамках нее хозяйствам может компенсироваться до 50% затрат на модернизацию. Минсельхоз РФ также рассматривает возможность федеральной поддержки отрасли в 2011 году», — отмечает он.
Сами производители чая считают существующий объем поддержки недостаточным. Гендиректор «Мацестинского чая» Александра Сумина отмечает, что величина субсидий, установленная еще в 2002 году, в последующем не корректировалась, несмотря на инфляцию. «Замороженные цены на субсидии резко уменьшили интерес хозяйств к реконструкции чайных плантаций — ежегодно реконструировалось не более 50-60 га, а заявка на 2010 год снизилась уже до нескольких га», — поясняет она.
ОАО «Мацестинский чай» разработало свою шкалу величины субсидий с поправкой на инфляцию. По данным компании, размер выплат по реконструкции плантаций в 2011 году должен составить 81,77 тыс. руб. на 1 га, выплат по уходу — 68,14 тыс. руб. на 1 га. «Такой объем позволит обеспечить достойную зарплату работникам, закупку современной (японской и шведской) техники, внесение удобрений», — говорит госпожа Сумина.
Главный редактор портала Alcohole.ru Михаил Смирнов убежден, что государство должно активней участвовать в сохранении и развитии чаеводческих хозяйств и с этой целью усиливать систему льгот и преференций для них. «Даже если российское сырье не играет заметной роли на рынке, с его полным исчезновением цены на импорт неизбежно возрастут, как следствие, пойдут вверх розничные цены на готовую продукцию, а это уже вопрос продовольственной безопасности», — считает аналитик.
По мнению главы Российской ассоциации производителей чая и кофе, государство может помочь производителям чая, прежде всего, за счет разработки и реализации комплекса маркетинговых мер по его продвижению на рынок. «Речь идет не только о рекламных и выставочных акциях, но и об открытии сети фирменных точек продаж в Москве и европейских столицах, о контроле качества продукции. К чайным проектам скорее всего охотно подключатся частные инвесторы, если они увидят, что государство намерено поддерживать имидж выращиваемого в России чая», — полагает Рамаз Чантурия.
Стоимость подобной маркетинговой программы, рассчитанной на 2–3 года, он оценивает в размере не менее $10 млн. «Эта программа прекрасно сочетается с Сочинским олимпийским проектом. Если сейчас она начнет реализовываться, то уже к 2014 году рынок сбыта сочинского чая может быть полностью сформирован. При этом хозяйства выйдут на оптимальный уровень рентабельности, а местные жители получат дополнительные рабочие места и хорошую перспективу на будущее», — резюмирует эксперт.