Сложности с продажами жилья на рынке загородного домостроения, заставляют девелоперов искать новые идеи и маркетинговые "фишки", способные привлечь покупателей.
Одной из таких "фишек" является статус "клубного" поселка, который позволяет жильцам считать, что они приобретают жилье в самом верхнем ценовом диапазоне. Однако, как говорят участники рынка, поселков, соответствующих понятию "клубный" в западном понимании, в регионе единицы. Сегодня около 25 поселков позиционируются как клубные. Из них по-настоящему таковые можно пересчитать по пальцам одной руки. В Москве такой формат загородной недвижимости более развит.
Понятие "клубный" дифференцируется, и в его основе лежат или определенные интересы проживающих, или чисто корпоративное объединение. Такие поселки строятся либо для сотрудников крупных фирм, и посторонних туда не пускают, либо собственников коттеджей объединяют определенные увлечения. Например, яхт-клуб. Отсюда и специфика таких поселков — они никогда не появляются в широкой продаже. Истинный клубный поселок не подразумевает широкой рекламы. Но есть ситуации, когда это лишь рекламный ход, и в итоге покупатели получают стандартный поселок на небольшое количество жителей с дополнительными удобствами в виде площадок или бассейна. "Думаю, в будущем этот сегмент будет развиваться вяло. Отчасти это объясняется реалиями рынка. Поэтому прежде чем принимать решение о реализации такого проекта, необходимо провести тщательное исследование спроса", — говорит Дмитрий Ероскин, руководитель отдела загородной недвижимости АРИН.
Лариса Инченкова, коммерческий директор ООО "Особняк", считает, что предложение клубных поселков единично. По ее словам, цены на таких объектах очень высоки: 160-200 тыс. руб. за кв. м, стоимость лота может достигать 100 млн руб. "Цены обычно не снижают, руководствуясь таким принципом: лучше подождать своего клиента, чем продавать слишком дешево и не тем людям. Как итог — очень медленный темп продаж. — На наш взгляд, активного развития сегмента клубных коттеджных поселков, в истинном его смысле, в ближайшее время не будет. В данном направлении работают немногочисленные девелоперы, которые доказали собственными проектами свой серьезный подход".
Директор департамента загородной недвижимости АН "Бекар" Андрей Уманский считает, что стоимость домовладений в клубных поселках примерно на 30% дороже обычных.
Во главе угла — идея
Как говорят специалисты, определение "клубности" в западном понимании этого термина предполагает, что без согласия других жильцов новый покупатель не может приобрести в доме или поселке новую недвижимость. Таким образом, формируется однородная социальная среда. Из-за этого клубные поселки, как правило, широко не рекламируются. Для их продвижения используются иные маркетинговые каналы, рассчитанные на обращение непосредственно к потенциальному покупателю.
"Значительную часть таких предложений покупатель не найдет в мультилистингах и открытых базах. Они реализуются через знакомых или через брокеров, предлагающих объект по внутренним межагентским связям и каналам. Соответственно, отсутствуют в открытом доступе и данные о заключенных сделках", — говорит Павел Пикалев, директор Penny Lane Realty Saint Petersburg.
Лидия Пашнова, директор по маркетингу ИСГ "Сплав", рассуждает: "Поселки клубного типа — это изначально заявленная элитарность, престиж, социальная однородность, ограниченный доступ и объединенность относительно некоей общей идеи. Поэтому и проживание в таких поселках налагает определенную ответственность на жильцов, которые должны уважать своих соседей и соблюдать определенные правила и нормы. Клубные поселки занимают, как правило, небольшую площадь, имеют собственную инфраструктуру и четкую концепцию, призванную собрать и объединить круг единомышленников".
В отличие от западных аналогов, в наших поселках нет жесткого ценза по продаже домов и квартир, поэтому пока только четко заявленная идея поселка может служить неким гарантом того, что покупателями станут люди, эту идею разделяющие.
Цена отсечения
"Цены на жилье в клубных поселках, как правило, отличаются от цен в коттеджных поселках, поскольку в силу небольшого размера несут большие финансовые нагрузки на обслуживание инфраструктуры. Проектируя клубный квартал Alpenhof, мы это учли. С целью оптимизации затрат жителей клубного квартала и коттеджного поселка "Охтинское раздолье", на территории которого и расположен квартал, наряду с собственной инфраструктурой мы создаем единую социальную инфраструктуру для жителей этих проектов. Учитывая масштабность коттеджной застройки (140 га), такое решение экономически целесообразно. Клубный квартал Alpenhof имеет собственную обособленную, охраняемую территорию. Кроме того, дополнительная охрана обеспечивается охранной системой всего коттеджного поселка", — рассказала Лидия Пашнова.
Первый заместитель генерального директора компании "Эдванс" Владимир Альев согласен, что наличие больших территорий общего пользования способно придать поселкам признаки клубных: "Чем больше в таких поселениях территорий общего пользования — спортзалов, мест для отдыха — тем больше такой поселок будет соответствовать статусу клубного. Эту инфраструктуру требуется содержать, и если жильцы принимают решение о приобретении такого дома, то они априори соглашаются с условиями по оплате. И это является определенным способом "отсечения" жильцов несоответствующей социальной группы".
Михаил Фуксман, директор по продажам компании "ПетроСтиль", также говорит об объединяющей идее: "Клубный коттеджный поселок всегда — будь то Россия или другая страна — это оригинальная идея проекта, единый архитектурный стиль, небольшое количество домов, престижная и вместе с тем экологически привлекательная локация. Для таких поселков характерно наличие внутренней и внешней инфраструктуры, однородная социальная среда". По данным Михаила Фуксмана, в Петербурге существует 16 поселков класса de luxe, позиционирующих себя как клубные. Но он, как и коллеги из корпорации "Возрождение Санкт-Петербурга", считает, что не все из них могут считаться клубными. "Они не всегда соответствуют всем стандартам, предъявляемым к этой категории недвижимости. Лично для себя я выделил четыре лучших объекта в Ленинградской области, которые оцениваю как клубные проекты. Это Pattrikki Club, Honka Family Club, "Медовое" и "Горки СПб", — говорит Михаил Фуксман.
Андрей Уманский в качестве типичных с точки зрения западных стандартов называет еще и коттеджные поселки "Лукоморье" и "Корабельные сосны". Павел Пикалев добавляет в список "Консульскую деревню", "Мариньи дачи", "Балаково".
"Для покупателей клубной недвижимости важна единая социальная среда. Чтобы создать ее, а затем поддерживать, для каждого поселка мы разрабатываем регламенты проживания. Если клиент разделяет условия, прописанные в этом документе, он становится членом клуба. Если нет — продолжает поиски желанного дома. Разумеется, одним из гарантов однородности социального окружения является такой фильтр, как цена. Стоимость домовладения в клубном сегменте начинается от 40 млн руб.", — сообщает Михаил Фуксман.
В качестве тенденции в этом сегменте можно назвать постепенный рост числа клубных проектов, причем появляются они на основе уже сформировавшихся "клубов по интересам". Так, строятся коттеджные поселки близ гольф-полей — например, московские "Нахабино-кантри", "Пестово".
"Вообще, идеальный клубный поселок Ленобласти я вижу на берегу залива — здесь он будет наиболее соответствовать понятию клуба — его жители естественным образом связаны общим увлечением — открытой водой", — возвращаясь к теме идеи клуба, говорит Павел Пикалев.
Ольга Пономарева, директор по маркетингу ООО "УК Старт Девелопмент", скептически оценивает ситуацию: "Фактически в сегодняшних клубных поселках если эта идея и есть, то она носит слишком общий характер, что-то вроде "загородный образ жизни в комфортных условиях на фоне красивой природы среди соседей вашего уровня"".
"В будущем, надеемся, девелоперы поймут, что просто словосочетание "клубный поселок" не обеспечивает проекту ни дополнительного престижа, ни дополнительных доходов. Тогда клубных поселков станет меньше, но они смогут объединять своих жильцов в настоящие сообщества с общими интересами: спортивными, культурными и прочими", — говорит Ольга Пономарева.