В узких сегментах фармрынка, где коммерческий успех препарата зависит прежде всего от маркетинговых усилий фирмы, у российских производителей есть шанс побороться за лидерство с иностранными компаниями.
Сегмент противопростудных лекарств в России считается главным индикатором всего фармрынка. Просто россияне чаще всего болеют именно гриппом и простудой, поэтому и тратят на лекарства от этих недугов много денег. По оценкам "Фармэксперта", за девять месяцев 2010 года наши соотечественники израсходовали на покупку противопростудных лекарств $533 млн — на 8% больше, чем за аналогичный период 2009-го. Сами противопростудные препараты условно делятся на четыре сегмента: комбинированные мультисимптомные препараты, в состав которых обычно входит парацетамол, противовирусные препараты, иммуномодуляторы и фитопрепараты. Сегмент комбинированных препаратов наиболее емкий — около 50% всего рынка в деньгах.
Топ-10 производителей комбинированных препаратов контролирует более 90% сегмента, семь из них иностранные компании, на долю которых приходится около 70% продаж противопростудных препаратов. Крупнейшие игроки — Novartis (препарат "Терафлю"), GlaxoSmithKline ("Колдрекс") и Bristol-Myers Squibb ("Фервекс"). Ситуация на рынке начала меняться в сезоне 2009-2010 годов: отечественная компания ЗАО НПО "Антивирал" удвоила свою долю в сегменте комбинированных противопростудных препаратов, став первой отечественной компанией, вошедшей в группу лидеров, заняв, по данным "Фармэксперта", четвертое место с долей 12%.
Полезный препарат
ЗАО НПО "Антивирал" было создано в 1994 году группой физических лиц (согласно базе данных СКРИН, сейчас основным владельцем является Белла Купсина). Компания тесно сотрудничала с Российской академией медицинских наук (РАМН), которая развивала программу по разработке новых жизненно важных препаратов. Первоначально "Антивирал" производил дженерики — аналоги лекарств других компаний, на которые закончилась патентная защита. Одновременно вместе с РАМН компания вела разработку современных рецептур комбинированных препаратов для лечения ОРВИ и гриппа на основе "Антигриппина". В советское время препарат производился только в производственных отделах аптек. Его недостатком был небольшой срок хранения — не более трех месяцев.
В 2002 году "Антивирал" усовершенствовал советский препарат, доведя его срок хранения до двух лет. Новинка получила название "Антигриппин-АНВИ". В сезоне 2005-2006 годов на рынок был выведен новый препарат "Антигриппин-максимум", который включал не только симптоматические действующие вещества, но и противовирусное. С появлением в портфеле препарата с уникальным конкурентным преимуществом доля компании в сегменте противопростудных препаратов стала расти и в 2008-м достигла 5,4%.
В 2009 году "Лаборатория ANVI" (так стало называться ЗАО НПО "Антивирал") завершила подготовку к выводу на рынок еще четырех рецептурных препаратов. Выручка в 2009-м составила 666 млн руб. против 312 млн руб. годом ранее, чистая прибыль — 119 млн руб. против 6 млн руб. Конечно, росту продаж способствовала и эпидемия гриппа в октябре--декабре 2009 года. Но в этом году рост продаж продолжился. По итогам третьего квартала 2010 года компания увеличила отгрузки дистрибуторам своих противопростудных препаратов на 260% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. А в сентябре "Фармэксперт" признал "Лабораторию ANVI" компанией месяца среди топ-100 предприятий коммерческого сегмента фармрынка — за самые высокие темпы прироста продаж, который по итогам сентября составил 34% при средних темпах среди топ-100 18%. "Компания сделала правильный выбор стратегии, провела смену менеджмента, что немедленно сказалось на ее результатах",— говорит Иван Сидоров, старший аналитик "Фармэксперта".
В 2009-2010 годах в "Лаборатории ANVI" действительно появилось много новых топ-менеджеров, ранее не связанных с фармрынком. Так, председателем совета директоров компании является Даниил Купсин, в 2007-2009 годах он возглавлял холдинг "Объединенные медиа". В совет директоров "Антивирала" также входят Михаил Горбунцов (экс-директор по рекламе "Тинькофф" и менеджер по рекламе "САН ИнБев"), Никита Патрахин (начальник управления корпоративного финансирования Райффайзенбанка) и Георгий Альтман (бывший советник гендиректора "Объединенных медиа").
"Основная война между противопростудными препаратами происходит в медийном поле. Антигриппином чаще всего лечатся самостоятельно, покупка того или иного препарата во многом зависит от рекламы",— рассуждает директор аналитической компании Cegedim (CSD Russia) Давид Мелик-Гусейнов. По сведениям аналитика, это не первое назначение медийных управленцев на ключевые должности в фармкомпании. Джерри Калмис, бывший вице-президент "Вымпелкома", руководил аптечной сетью "36,6" с 2007-го по 2009 год. За время его работы "36,6" снизила долговую нагрузку. Впрочем, руководство "Лаборатории ANVI" ставит перед собой более амбициозные цели.
Двойной удар
В 2009 году производители противопростудных лекарств старались экономить на рекламе.
По данным TNS Media, расходы на продвижение таких препаратов сократились в 2009-м до $35 млн, что на 32% меньше по сравнению с 2008 годом. При этом наиболее популярным каналом рекламы остается телевидение. На него производители противопростудных лекарств потратили в прошлом году $27,8 млн ($36,9 млн
в 2008-м). На втором месте по популярности оказалась пресса — $3,99 млн в прошлом году ($4,2 млн в 2008-м). Больше всех пострадало радио, сокращение расходов на это медиа достигло 83%. "Лаборатория ANVI" в 2009 году не только не сократила инвестиции в рекламу, а, наоборот, увеличила, значительно нарастив свою долю в наружной рекламе и прессе, воспользовавшись снижением цен. Затраты на телевизионную рекламу также не уменьшились.
В сентябре этого года "Лаборатория ANVI" начала массовую рекламную кампанию "Антигриппина-максимум". Основной слоган — "Двойной удар по простуде и гриппу", который, по замыслу "Лаборатории ANVI", подчеркивает комбинированное действие препарата (борьбу как с симптомами гриппа, так и с вирусами). "Новый сезон мы начинаем с продвижения препарата "Антигриппин-максимум", который доказал свою эффективность и остается основным брэндом компании",— говорит Михаил Горбунцов, генеральный директор "Лаборатории ANVI".
Использует "Лаборатория ANVI" и не совсем стандартные рекламные ходы. Так, осенью прошлого года в Санкт-Петербурге компания задействовала 50 поверхностей "билборда на колесах". В этом году на билбордах в Москве размещаются движущиеся рекламные светодиодные изображения. Долгое время компания имела собственную воздухоплавательную команду и тепловой аэростат (воздушный шар) "Антигриппин-максимум", который "облетел" полстраны, принимая участие в различных спортивных и массовых городских мероприятиях.
"Препарат под брэндом "Антигриппин" известен широкой аудитории,— утверждает Давид Мелик-Гусейнов.— Широкая реклама должна окончательно закрепить его в качестве одного из лидеров рынка". Сама компания ставит перед собой цель в течение ближайших двух лет увеличить выручку на 100% и довести свою долю на рынке противопростудных лекарственных препаратов до 20%. Задача, как утверждают эксперты, непростая. Рынок противопростудных препаратов привлекает не только иностранные, но и отечественные компании. Но пример "Лаборатории ANVI" показывает, что российские производители могут потеснить на узких сегментах фармрынка крупные западные корпорации.