Упал, отжался
продажи
Кризисное падение продаж и изменение структуры спроса на автомобили поменяли расклад сил на российском авторынке. Выиграл от падения тот, кто имел возможность продавать самые дешевые машины, находясь в более благоприятной валютной зоне. Сейчас рынок растет докризисными темпами, но полностью восстановить объемы он сможет не раньше 2013 года. При этом никто наверняка не скажет, насколько нынешний рост стабилен.
Падение российского авторынка в 2009 году было впечатляющим. Продажи новых автомобилей (как российских, так и иностранных) упали на 49%, до 1,5 млн штук (данные Ассоциации европейского бизнеса), а импорт подержанных сократился сразу на 97% — до 12 тыс. штук (данные PricewaterhouseCoopers, PwC). И если до кризиса в России в год продавалось автомобилей на $70 млрд, то в 2009 году машин было продано всего на $27 млрд.
Достаточно сказать, что Россия стала единственной страной БРИК, которая столкнулась с падением продаж автомобилей. В Китае в 2009 году, несмотря на кризис, продажи машин выросли на 48%, в Индии и Бразилии — на 16% и 13% соответственно (данные PwC). И если с Китаем российский авторынок сравнивать не совсем корректно (там продается больше 10 млн машин, у нас — 1,5-2 млн), то объемы продаж в Бразилии и Индии примерно соответствуют российским.
То, что падение стало настолько серьезным, принято объяснять отсутствием в России эффективных госпрограмм стимулирования спроса на автомобили, действовавших в 2009 году во всем мире, но не у нас, а также крайней неуверенностью российского потребителя, который настолько хорошо помнит тяжкие 1990-е, что в кризис бросается покупать гречку и соль. Но на рынок, а точнее, на изменение рыночных долей его участников, повлияло не столько падение спроса, сколько изменение его структуры. В результате ряд производителей от кризиса даже выиграл и возобновление роста рынка встретил уже с увеличенной рыночной долей.
Свободное падение
В 2008 году, когда кризис только маячил издалека, самыми продаваемыми в России были автомобили среднего ценового сегмента (средней стоимостью $20 тыс.). С падением доходов и ростом неуверенности потребителя спрос закономерно сместился в бюджетный ценовой сегмент ($11-13 тыс., см. таблицу), и дешевый Renault Logan обошел по популярности Ford Focus впервые за много лет. Одновременно с 1 января 2009 года в России были повышены пошлины на импорт готовых автомобилей с 25% до 30%. Наконец, с началом кризиса правительство девальвировало рубль, что привело к подорожанию иномарок в рублевом выражении.
Соответственно, определенные преимущества на падающем авторынке получили, во-первых, продавцы самых дешевых автомобилей, во-вторых, те производители, которые имеют в России собственное производство и могут обходить высокие таможенные пошлины (в том числе заводы по сборке иномарок, которые импортируют машинокомплекты по льготным, на уровне 0-5%, ставкам), и, в-третьих, те, кто находится в более благоприятной валютной зоне.
Самыми конкурентоспособными моментально стали российские автозаводы: они обладали всем набором названных преимуществ. В результате если в целом продажи новых автомобилей в 2009 году в России упали на 49%, то АвтоВАЗ их снизил только на 44%, а Ульяновский завод — на 36% (ГАЗ рассматривать некорректно, потому что он на рынке легковых автомобилей уже почти не работает). В наибольшем проигрыше оказались японские производители. В бюджетном сегменте из японцев никто не работает, японская иена дорожала к рублю быстрее других валют, а свое производство в России из японских брендов имеют только Nissan и Toyota (впрочем, оно не позволяло много экономить на пошлинах, потому что его локализация крайне низка). В результате продажи Nissan и Subaru в кризис упали на 56%, Mazda — на 58%, Mitsubishi — на 63%, Toyota — на 64%, а Honda — на 74%.
Производители других иностранных марок продержались за счет того, что смогли использовать в полной мере хотя бы одно свое конкурентное преимущество. Скажем, концерн Renault, основным продуктом которого в России является бюджетный Logan (собираемый из компонентов, приходящих из зоны евро), снизил продажи в прошлом году всего на 33%. И если накануне кризиса Renault был лишь восьмой по популярности маркой на российском рынке, то по итогам 2009 года стал уже четвертой. Рывок совершил и Volkswagen (VW), продажи которого снизились всего на 28%: во время кризиса он развернул на своем заводе в Калуге масштабную сборку более 20 моделей машин, включая премиальные Audi. Большая часть этого производства была отверточной, за что концерн подвергался критике Минпромторга, но "отвертку" он закрыл совсем недавно. По итогам 2009 года VW стал 12-м по популярности, хотя годом ранее был 17-м. В прорыв ушла и корейская Kia, которая давила конкурентов ценой: ее продажи упали лишь на 20%, и она поднялась с 13-го места сразу на 5-е. Не смогли удержать продажи концерны General Motors (в первую очередь бренды Chevrolet и Opel), Ford и Hyundai. И несмотря на то что Chevrolet все-таки остался лидером рынка по итогам 2009 года, пятерка фаворитов рынка во время кризиса изменилась. Если до него самыми популярными были Chevrolet, Hyundai, Toyota, Ford, Nissan и Mitsubishi, то по итогам 2009 года — Chevrolet, Ford (выиграл от падения Hyundai и Toyota), Hyundai, Renault и Kia.
Показательно, что иностранные автоконцерны, не имеющие полного набора конкурентных преимуществ, смогли во время кризиса уронить продажи только на 20-30%, в отличие от российских заводов, упавших на 30-40%. Из этого можно сделать вывод, что если бы российские автозаводы не были защищены пошлинами на иномарки или не выигрывали за счет подорожания валют, бренд Lada, возможно, уже потерял бы статус самого продаваемого.
Новый разворот
Сейчас авторынок России возобновил рост, его темпы достигают 50-60% в месяц, то есть динамика у рынка докризисная. Конечно, она высчитывается по отношению к падающему рынку 2009 года, но само оживление продаж вдохновляет автопроизводителей и дилеров. Если так пойдет и дальше, то, как прогнозируют PwC и ИК "Атон", к докризисному уровню продаж (3 млн машин в год) Россия вернется к середине 2013 года.
Однако насколько можно верить этим прогнозам, неизвестно. Аналитики привыкли строить модели, базируясь на данных прошлого, и поэтому, когда в 2007-2008 годах авторынок России неуклонно рос, они обещали, что он вот-вот станет крупнейшим в Европе, а приближающегося падения никто не увидел. Сейчас же не понятно, какие данные брать для построения прогнозов — то ли катастрофическое падение продаж до весны 2010 года, то ли последующее неожиданное оживление и рост рынка на 50-60% в месяц.
Попытаться понять, насколько стабилен нынешний рост, можно, лишь вспомнив, чем он объясняется. Возобновление автопродаж в России всегда связывалось с запуском программы утилизации автомобилей и общим улучшением ситуации в экономике. Первое, впрочем, не совсем верно. Разворот рынка действительно совпал с запуском программы утилизации: она стартовала в конце марта, а уже в апреле продажи машин выросли на 20%. Но если всего за январь--октябрь в России было продано 1,5 млн новых машин, то по программе утилизации — не более 322 тыс. (данные Минпромторга), то есть 20% продаж. Это скорее поддержка рынка, но не его драйвер. Утилизация поддержала продажи только АвтоВАЗа (продает по ней половину Lada), и этот завод знает наверняка: осенью 2011 года его продажи могут упасть, потому что утилизацию отменят. Производителям же иномарок, в сбыте которых утилизация никогда не занимала больше 5-7%, приходится строить прогнозы, ориентируясь на экономику в целом.
Что же будет с ней, аналитики толком не говорят. Ответ на этот вопрос они всегда сводят к общим словам о том, что парк автомобилей в России устарел, автомобилизация населения низкая, поэтому машины потребуются в любом случае и пр. Но когда рынок развернулся от падения к росту, во многих автосалонах был дефицит автомобилей. Это показатель того, что, даже несмотря на рост, в потребителе маркетологи по-прежнему не уверены и составляют прогнозы продаж чересчур консервативно.
Если же ситуация в экономике будет нормальной, то после остановки программы утилизации вытащить рынок на докризисные объемы могло бы автокредитование, говорит Юлий Матевосов из ИК "Атон" (см. материал об автокредитовании на этой же странице). Он напоминает, что до кризиса в кредит в России продавалось до 50% новых автомобилей, но в 2009 году этот показатель упал вдвое — до 25%.