В прошлых номерах "Власти" вопрос о том, может ли появиться на президентских выборах 2000 года новый, "незасвеченный" кандидат, мы задавали специалистам по политологии и социологии. Сегодня на него отвечают руководители известных имидж-компаний.
Александр Чернов, креативный директор агентства "Имиджленд Public Relations":
— Низкий рейтинг политика можно увеличить в несколько раз достаточно быстро и без особых ухищрений, поскольку обычно он напрямую связан с внешним имиджем политика, его последними инициативами, комментариями, оценками его другими политиками и СМИ. Первый шаг в этом направлении — изменения во внешнем виде: прическа, одежда, манера держаться. Потом должны последовать некие инициативы самого политика. Например, некая декларация чего-то, которую поддержали бы группы населения, формирующие общественное мнение. Если это разовая акция, то инициатива должна быть беспроигрышной и недоступной для критики другими политиками. Затем следует конкретный шаг к ее публичному продвижению. СМИ должны осветить это действие. В завершение акции за день до подведения итогов рейтингов политик должен выступить по ТВ. Для более высокого повышения нужны более продолжительные и стратегически спланированные акции.
Адольфо Каночи, арт-директор Beauty-Studio гостиницы "Националь":
— В России принято считать, что главное для повышения рейтинга — это манера политика говорить и убеждать. Внешний вид, как правило, списывается в чисто технический инструментарий. Считается, что он поднимает рейтинг не более чем на 5-6%. Это неверно. Главная изюминка в политике — это нестандартность, а значит, стиль и класс. Это именно тот маховик, который способен без больших затрат поднять рейтинг на 20-30%. И манера говорить, и внешний вид напрямую зависят от стиля. Рядового избирателя интересуют не столько слова политика (все они говорят примерно одно и то же), сколько он сам как человек. Наш Берлускони стал тем, кто он есть, именно через планомерную и правильную эксплуатацию стиля. Если политик нестандартен, то потенциальные избиратели будут смотреть ему в рот. Но у многих российских политиков понимание этой вещи отсутствует. Некоторые даже появляются перед камерами с грязными волосами. А уж про ругань, непечатные слова я и не говорю — для политика это смерть.
Леонид Гозман, психолог, советник Анатолия Чубайса:
— Ничего невозможного нет, ситуация определяется только тем, по отношению к кому, где и когда ставится задача. Если политический деятель "незасвечен" и у публики еще нет к нему четкого отношения, то выполнить задачу легче. Он — tabula rasa, на которой можно писать о его доблестном прошлом, о юных годах и т. д. Народ до сих пор ждет героев, спасителей. Правда, сегодня потребность даже в таком "товаре" невысока. Люди не хотят покупать не то что плохие товары, а вообще покупать. Поэтому я склоняюсь к тому, что среди нынешних политиков, у которых рейтинг не превышает 5-7%, нет таких, которым можно было бы его поднять до 25%. Разумеется, при определенных катаклизмах ситуация может кардинально измениться: запросы публики в экстремальных ситуациях резко меняются.
Владимир Пилия, креативный директор агентства "Тайный советник":
— Для повышения рейтинга необходимо воздействие двух факторов. Первый (количественный) определяется суммой денег. Второй (качественный) — профессионализм тех, кто эту задачу решает. И чем больше имеется второго, тем меньше надо первого. Я считаю, что кредит доверия любого политика можно довести до самого высокого уровня. И даже Явлинского с его нынешними 5-7% можно сделать президентом. Третья важная составляющая — электорат. Надо очень четко представлять себе, за счет кого мы собираемся увеличивать рейтинг. Городское население — одни приемы, сельское — другие. А имя этим приемам — легион. Взять хотя бы водку. Ее можно просто раздать от имени кого-то — и купить ему голос. Можно напечатать на бутылке портрет — и продавать ее в магазинах. Есть более сложное воздействие. Например, есть очень дорогая и качественная водка "Русский стандарт". А Михалков проводит в Новый год некое яркое действо под таким же названием. Кто на кого работает?
Наконец, есть такой фактор, как время. Считается, что его должно быть много. Так ли? Рейтинг Ельцина в феврале 1996-го был около 5%, а в июне, перед первым туром голосования,— уже 37-40%. За счет количества потраченных денег и того, что тратили их умные люди. Не думаю, что коммунисты потратили много меньше денег, чем ельцинисты, просто делали они это отнюдь не творчески. Необходимо сделать так, чтобы деньги были потрачены в максимально короткий промежуток времени перед выборами.
Будущие выборы я бы считал предопределенными в пользу Примакова. Наиболее вероятно такое развитие событий, когда ради мирного перехода власти все откажутся в пользу наиболее компромиссной фигуры. Остается некоторая надежда на использование проблем и ошибок Примакова, которые он допустит за оставшиеся 1,5 года. Новый кандидат может появиться, если положение Примакова будет очевидно провальным. И на этот случай уже разрабатываются специальные приемы.
Александр Борисов, президент Российской ассоциации по связям с общественностью:
— Если политик не состоялся как политик, если у него нет программы, то поднять его рейтинг до 20% невозможно. Я не согласен, что имиджмейкеры из ничего могут сделать что-то. А вот если есть программа, то ее можно корректировать, сделать доступной большинству. Обаяние, постановка голоса — это все вторично. Избирателю важнее всего, как он будет выживать завтра, а не как будет построена экономика страны в будущем. Впрочем, наши избиратели делают свой выбор интуитивно, а не сознательно.
Гай Ханов, президент PR Agency:
— Есть технологии, способные повысить рейтинг "автоматом". К примеру, для того, чтобы повысить рейтинг бизнесмену, стремящемуся во власть, необходимо провести кампанию и показать человека, создавшего известное дело, рассказать о его бизнесе, о путях его развития и продвижения. На примере г-на Довганя я бы показал, как вообще нельзя проводить "раскрутку" бизнесмена, рвущегося к власти. Его партия уже обречена.
Едва ли не самое эффективное средство повышение рейтинга — конфликты. И лучше специально придуманные. Проводя кампанию мэра одного из российских городов, мы придумали конфликт между региональной и федеральной властью. Он заключался в мелочи — подаче тепла, но она затрагивала интересы населения. Мы показали, как клиент боролся с произволом центра, ходил на ТЭЦ, окружал ее ОМОНом. При этом был одет в рабочую спецовку, сапоги. И он стал "национальным героем". Но кроме таких общих технологий, у имиджмейкеров есть свои, в том числе и запрещенные, технологии. Про компромат я не могу сказать, "грязная" это или "чистая" технология. Я считаю, нормальная. А применять ее или нет — это дело совести. Но собирать компромат надо обязательно.
Алексей Ситников, президент компании "Имидж контакт":
— У нас были случаи, когда мы брали человека с 3% и побеждали с 70%. Есть комплекс качеств, составляющий имидж кандидата, который складывается в головах людей. Часто этот комплекс качеств не соответствуют реальному состоянию дел, но формируется он на основании поступков, слухов, сплетен, событий, анекдотов, разговоров соседей. И даже на основании мимики и жестов выступающего человека.
Для того чтобы о кандидате было создано полное представление, публике надо знать семь его качеств. А люди знают только четыре, значит, еще три им необходимо додать. Да и эти четыре еще не такие, чтобы за него пошли голосовать. Мы определяем, куда и насколько нужно сдвинуть представление людей об этом кандидате, и соответственно моделируем процесс информационной политики — PR, реклама, информационная кампания, контрпропаганда, слухи, сплетни. У нас есть и специальная группа анекдотов, слухов, сплетен, которая создает определенное настроение. За пять дней можно сделать так, чтобы жители города начали оперировать нашими образами.
Иногда позитивный комплекс складывается из негатива. Однажды мы специально допустили утечку информации: у кандидата есть любовница. Рейтинг моментально стал падать. Потом — вторая любовница. Рейтинг продолжал падать. После восьмой любовницы народ пошел голосовать за него со словами: "Ну мужик!" Для получения быстрого эффекта можно использовать и компромат. Он хорош тем, что за его размещение не надо платить. Я делаю утечку информации, а конкуренты сами за свои деньги распространяют информацию на всех столбах.
А вообще, для победы нужен не рейтинг. Иногда для победы достаточно "всплыть" в самую последнюю неделю, чтобы тебя раньше времени не забыли. И еще соблюдать жесткое правило: у одного электората не должно быть двух лидеров. Демократы потому и проигрывают, что их всегда много.
--------------------------------------------------------
Все о президентах
Демократическим традициям президентской власти мы обязаны монархисту Джорджу Вашингтону. Именно Вашингтон, отказавшись баллотироваться на третий срок, способствовал созданию нормы, в соответствии с которой один и тот же человек может быть президентом лишь два срока подряд.
Но многие президенты видели в сменяемости не столько достоинство, сколько недостаток своего поста. Первым попытался решить эту проблему Луи Наполеон Бонапарт, избранный в декабре 1848 года президентом Франции. Необходимость участвовать в новых выборах угнетала Бонапарта, и в 1852 году он объявил себя императором Наполеоном III. Вслед за ним императорами начали называть себя президенты Мексики и Бразилии. Но во всех трех случаях империи продержались недолго.
В XX веке властолюбивые президенты научились сочетать демократический шарм и безопасность. Появился институт "пожизненных президентов". Первым из них стал индонезиец Сукарно, избранный в 1945 году. Двадцатью годами позже ему надоело участвовать в выборах и подтасовывать их результаты. Он объявил себя пожизненным президентом. "Пожизненными президентами" объявляли себя Аугусто Пиночет (Чили), Пак Чжон Хи (Южная Корея), Хабиб Бургиба (Тунис). В Африке едва ли не каждый диктатор считал своим долгом сделать в конституцию соответствующую запись. Пожизненными были президент Малави доктор Банда, президент Уганды доктор Амин, президент Центральноафриканской республики Бокасса. Последний, впрочем, на десятом году пожизненного президентства объявил себя императором.
Ни одному из них так и не удалось стать настоящим "пожизненным президентом" — из-за переворотов или под международным давлением они уходили в отставку не дожидаясь смерти. Исключение составляет лишь Франсуа Дювалье, президент Гаити. Пожизненным он стал в 1964 году. Его полномочия естественным образом истекли в 1971 году. Сменивший его на посту сын Жан Клод Дювалье с 1986 года проживает во Франции в качестве "пожизненного президента в отставке".