Приступ люкса

Мир роскоши не заметил кризиса: дорогую косметику, дизайнерскую одежду и брендовые вещи буквально сметают с полок, как в тучные 2000-е. Изменился покупатель: на штурм бутиков теперь идут не гламурные нувориши, а представители среднего класса, которые видят в слове "люкс" спасение от экономических неурядиц

Всеволод Бельченко

"У вас нет лишнего билетика на показ Юдашкина?" — спрашивает Анна, бухгалтер подмосковной оптовой фирмы. Она дежурит у "Гостиного двора" с утра, в надежде незаметно проскочить внутрь и попасть на показ любимого модельера. Зачем? Ответ прост — Анна хочет присмотреть себе новое платье: "Если что-нибудь понравится, закажу себе индпошив". Индпошив от Юдашкина обойдется бухгалтеру в месячную зарплату, если не больше, но Анна полна решимости: "Хочу платье от мэтра!"

К вечеру вожделеющих новое платье набирается целая компания, в основном это такие же женщины среднего возраста, со средним же доходом. Их всех, правда, ждет разочарование: именно на показ Юдашкина билетов не продают.

На другом конце Москвы, в "Крокус Экспо", на выставке парфюмерии и косметики настоящий аншлаг: сотни людей толпятся вокруг стендов с дорогой продукцией. Октябрь — высокий сезон для российской индустрии роскоши. Только в Москве проходят две недели моды (Russian Fashion Week и Volvo неделя моды в Москве), выставка миллионеров Millionaire Fare, смотр косметики и парфюмерии Интершарм, и это не считая множества небольших показов, презентаций и модных тусовок.

Осенью 2008 года, сразу после начала кризиса, все эти мероприятия напоминали скорее не праздник жизни, а поминки: представители модных марок строили мрачные прогнозы продаж, в залах было гулко и пусто. Аналогичная ситуация сложилась по всему миру.

Два года спустя поставщики роскоши снова на коне: бриллианты, платья, элитный парфюм — все это отличные антидепрессанты, спрос на которые в периоды депрессии, экономической и психологической, лишь вырос.

Джинса и люкс

Осенью 2008 казалось, что индустрия высокой моды рухнет под ударами нынешнего кризиса: продажи одежды упали на десятки процентов, недели моды — от Милана до Нью-Йорка — отменяли показы, а именитые модные дома шли по миру.

Первым пал Gianfranco Ferre — уже осенью 2008 года стало ясно, что у модного дома может не хватить денег на показы на ведущих неделях моды, а в феврале 2009-го он объявил о банкротстве. В мае за ним последовал французский Cristian Lacroix, в августе — немецкая Escada, в октябре, потеряв 67 млн долларов, объявил о несостоятельности Yohji Yamamoto. Другие бренды начали экстренно сокращать расходы: закрывать бутики, вместо полноценных показов устраивать мини-презентации, экономить на рекламе и интерьерах магазинов. Спрос на одежду, казалось, замер.

По словам Валентина Юдашкина, продажи его Дома моды упали на 50 процентов.

"Кризис затронул все известные марки, в первую очередь масс-маркет,— пояснил модельер дома VivaVox Олег Овсиев.— В 2009 году был период, правда, небольшой, когда расходы сократили даже богатые люди".

"В разгар кризиса доходило до смешного — модные дома расплачивались с моделями одеждой",— вспоминает президент World Fashion Channel Игорь Удалов.

Кутюрье казалось, что наступил конец света. Вскоре, правда, выяснилось, что апокалипсис откладывается: потребители, оправившись от первого шока, начали покупать. Первыми на рынок вернулись самые бедные и самые богатые.

"Выжил совсем люксовый сегмент и дешевые джинсы",— говорит Валентин Юдашкин.

"От роскошной жизни сложно отказаться. Если человек к ней привык, то он не будет вести себя иначе,— поясняет Игорь Удалов.— Те, кто до кризиса покупал шубы, будут покупать их и после кризиса. Можно обсуждать, меньше ли шуб они купят, но точно могу сказать: это будут именно шубы, а не дешевые пуховики".

Спрос на шубы и прочий люкс и в самом деле начал расти уже в самом конце 2008 года: концерны Hermes (производит среди прочего культовые сумочки Birkin) и LVMH (марки Louis Vuitton, Moet, Hennessy, Kenzo, Givenchy, Dior, Guerlain) закончили первый кризисный год... с прибылью. А весной 2009-го Louis Vuitton решил вопреки экономическому спаду обновить свои бутики по всему миру и открыть несколько новых магазинов. Среди них был и магазин в Екатеринбурге.

Такой же уверенный рост демонстрировали производители дешевого ширпотреба. А вот те, кто делал ставку исключительно на средний класс, оказались в проигрыше. "Миддлы" замерли в кризисном ужасе, не зная, что им делать: покупать дальше, и если покупать, то что — Louis Vuitton на Черкизовском рынке или Louis Vuitton в Столешниковом переулке?

Роскошь со скидкой

Ответ нашелся быстро, причем одинаковый для всего мирового среднего класса: Louis Vuitton надо покупать в интернете, желательно настоящий и со скидкой.

Как грибы после дождя стали появляться онлайн-магазины и шопинг-клубы для любителей дизайнерской одежды, желающих сэкономить.

Во Франции оборот такого проекта, Vente Privee, запущенного еще до кризиса, приблизился к миллиарду евро: вещи от Chanel, Kenzo и других топовых марок продаются там с огромными скидками, правда, количество вещей и время, когда действует скидка, ограничены. В России под девизом "доступная роскошь для среднего класса" осенью 2008-го открылся шопинг-клуб "КупиVIP". Он работает по той же модели, что и французский сервис, а его обороты уже составляют десятки миллионов долларов.

"Если бы не кризис,— признавался в 2009 году директор "КупиVIP" Оскар Хартманн,— ничего бы у меня не получилось. Или получилось бы, но с гораздо большей потерей времени".

Российский средний класс буквально завалил Хартманна заказами — у сервиса больше 1,5 млн клиентов. Единственная претензия, которую выдвигают покупатели таких сервисов,— недостаточная "эксклюзивность" вещей. Итог — создатели "КупиVIP" запускают второй сервис, где соберут самые гламурные бренды. Как не сложно догадаться, называться он будет "КупиЛюкс", чтобы потребители не дай бог не запутались.

Но одежда с лейблом — лишь часть гламурного образа жизни. Другая составляющая — посещение дорогих заведений. Человек в платье от Версаче не может ужинать на кухне, ему надо выйти в свет, пусть даже этот "свет" — ближайшее заведение с готовыми суши.

Тут на помощь среднему классу пришли другие сервисы — по продаже скидочных купонов. Принцип их действия похож на шопинг-клубы: огромные скидки, ограниченный срок, в течение которого можно сделать покупку. Вот только продают на купонных сервисах не товары, а услуги.

Первый такой проект — Groupon.com — запустился в Чикаго. Поначалу его основатели работали с небольшими местными заведениями, у которых не хватало денег на рекламу: они обещали привести в заведение несколько сотен потребителей, в обмен требовали от хозяев предоставить их клиентам услугу по себестоимости или с небольшой наценкой. Итог — потребитель получал возможность посетить, скажем, ресторан или клуб со скидкой в 50-70 процентов, а заведение — рекламу по принципу сарафанного радио. Сервис быстро набрал популярность и начал работать вначале в других городах США, а затем и по всему миру — от Бразилии до Германии и Японии.

Очень быстро к простым заведениям добавились предложения от модных брендов и дорогих поставщиков. Так, в США Groupon провел акцию с магазинами GAP — за день было продано купонов на 11 млн долларов, а в Бразилии покупатели в считаные часы смели купоны на проживание в 5-звездном отеле.

Очень быстро купонная лихорадка перекинулась и на Россию: по всей стране возникли десятки аналогов Groupon'а. У крупнейшего из сервисов такого рода — "ДарБери" — уже более 500 тысяч клиентов, причем их число удваивается каждые несколько месяцев, а цена акций растет. Начиналось все, как и в США, со скидок на посещение небольших ресторанов, но сегодня самый ходовой товар — купоны на совместные акции с модными брендами и дорогие услуги салонов красоты. Например, одно из последних предложений — купон на элос-эпиляцию за 8900 рублей. Стандартная цена таких услуг заметно выше, но все же выложить 8900 рублей за купон — что это, как не роскошь? Но люди готовы платить: купоны, сравнимые по цене с зарплатой провинциального бюджетника, разлетелись среди столичной публики за считаные часы.

Американцы из Groupon оценили тягу российских потребителей к роскоши и выкупили "ДарБери": по их мнению, отечественный потребитель только-только входит во вкус и золотые времена "роскоши со скидкой" еще впереди.

Красота против кризиса

Индекс губной помады, как и знаменитый индекс бигмака, понятие сугубо не научное, но столь же действенное. Его придумал в свое время владелец Estee Lauder Леонард Лаудер. Суть проста: в разгар кризиса женщина не может себе позволить нового платья, и, желая порадовать себя, покупает новую помаду. Экономисты морщатся при упоминании индекса губной помады, но вот загвоздка: стоит наступить экономическому спаду, как продажи парфюма и косметики бьют все рекорды. Вместо маленького черного платья женщины спешат в бутики за маленькими черными флакончиками с туалетной водой.

Нынешний кризис не исключение: продажи косметики и парфюмерии растут по всему миру — от Франции до США и Китая. Так, в Великобритании рынок косметики вырос в 2009 году на 7,4 процента, что больше роста докризисных времен. Модные бренды быстро сообразили, что к чему, и стали выпускать косметику и парфюмерию под своей маркой.

"Сегодня львиную долю прибыли, если не всю прибыль, люксовые марки получают именно от продаж косметики и парфюмерии,— говорит Олег Овсиев.— Новые коллекции, модные показы в Париже и Милане — все ради поддержания имиджа марки, для того чтобы убедить потребителей — покупая помаду определенного бренда, они прикасаются к миру высокой моды".

В России "эффект губной помады" проявился дважды: в кризис 1998 года, когда в стране еще не было красивых парфюмерно-косметических магазинов, но уже были красивые универсамы, женщины удовлетворяли свою страсть к маленьким радостям за счет дорогих конфет. На этом сделали деньги многие производители, а одна марка — "Коркунов" — и вовсе обязана тому кризису своим взлетом.

Сегодня конфеты уже не радуют россиянок — они идут за антидепрессантами в парфюмерно-косметические сети. На фоне тотального спада потребления по всем фронтам в прошлом году российский рынок косметики вырос, по данным группы "Старая крепость", на 8 процентов и достиг 9,7 млрд долларов. Ведущие парфюмерно-косметические сети и вовсе сообщали о росте продаж на 15 процентов.

Стремление россиян к роскоши почувствовали и остальные игроки рынка: так, Валентин Юдашкин рапортует о полном восстановлении докризисных продаж и готовится выпускать свою линию косметики, а одна из крупных марок одежды решила, по словам Олега Овсиева, впервые с начала кризиса переоформить интерьеры своих магазинов.

С другой стороны, индустрия моды, как и экономика в целом, по-прежнему чувствует себя неуверенно: многие марки, по словам Игоря Удалова, проводят показы в Милане или Нью-Йорке буквально на последние деньги. За обедневшими модельерами пристально следят мировые концерны: они верят в спрос на роскошь и ждут удобного момента, чтобы получить в свой портфель очередную люксовую марку. Так, в мае 2010-го Phillips-Van Heusen Corp. (ей уже принадлежит бренд Calvin Klein) купила марку Tommy Hilfiger. Несколько недель назад Samsung подала заявку на покупку обанкротившегося Gianfranco Ferre.

Индустрия роскоши и моды — одна из немногих отраслей, заработавших во времена неуверенности и страха, и один из самых чутких индикаторов экономических настроений. Помимо индекса губной помады в ходу у модников еще один индекс — длины юбок. Согласно ему, чем длиннее юбки, тем выше неуверенность потребителей. Во время бума девушки носят мини, в разгар кризиса драпируются в макси. Этот индекс экономисты также не воспринимают всерьез, а зря. В начале 2008 года на неделях Haute Couture в Лондоне, Милане и Нью-Йорке коллекции осень-зима изобиловали моделями с удлиненным силуэтом. В магазины эти наряды поступили в конце лета — начале осени 2008-го, аккурат в канун краха Lehman Brothers.

Что показывает мода сегодня? Часть кутюрье представила на прошедших неделях короткие летние юбочки, часть — не менее летние сарафаны и юбки до пят. В среднем, как и по всей экономике, получается полное миди — кризис закончился, но вот уверенности для нового роста пока не достает.