Одним из основных признаков компании класса Enterprise 2.0 является ее информационная открытость. К сожалению, пока немногие российские компании решаются завести корпоративный блог и начать рассказывать о себе неформально.
Конец централизации
В прошлом году американская фирма Forrester Research провела опрос, призванный выявить степень доверия потребителей к разным источникам информации. Корпоративные блоги заняли последнее место из 18: лишь 16% опрошенных читателей признались, что доверяют изложенной в них информации. Тем не менее западные компании не расстраиваются: большая часть из них, имеющих хоть отдаленное отношение к ИТ, давно ведут корпоративные блоги. На сайте www.coca-colaconversations.com можно ежедневно узнавать о ходе эксперимента, в рамках которого команда молодых людей за год решила посетить 206 стран, где продается Coca-Cola. На момент написания этих строк за их плечами осталось 152 страны, посещенных за 260 дней. Свежая запись в блоге 1000words.kodak.com рассказывает об интересных фактах из истории компании Kodak: мало кто знает, что ее логотип менялся шесть раз, а основатель Джордж Истман затеял бизнес, потому что хотел сделать фотопроцесс таким же простым и удобным, "как карандаш".
Основная цель, которую преследуют компании, создавая корпоративные блоги,— PR и маркетинг "с человеческим лицом". Известно, что мнению других людей и специалистов потребители доверяют больше, чем скупым пресс-релизам и безликой рекламе. Кроме того, если любой покупатель продукта имеет возможность высказать критику, значит, компания ее не боится и готова работать над ошибками. Еще несколько лет назад Джефф Джарвис в своей книге "Что сделал бы Google?" писал: "Вслушайтесь в риторику корпоративных ценностей: компании владеют клиентами, контролируют поставки, заключают эксклюзивные договоры, блокируют конкурентов, хранят коммерческие тайны. Интернет взрывает все эти контрольные точки. Он не терпит централизации. Он формирует равенство всех участников и разрушает входные барьеры. Он поощряет сотрудничество, а не владение".
Обратная связь — важная функция блога компании, особенно актуальная для ИТ-отрасли, где процесс доработки продукта происходит еще долго после его выхода на рынок. Неслучайно сотрудники Microsoft активно ведут блоги на microsoft.com/rus/blogs. Почему же в России искусством ведения корпоративного блога до сих пор владеют не столь уж многие?
Веяние моды
Согласно исследованию агентства "Редкая марка", в российском сегменте интернета самый активный рост числа корпоративных блогов был отмечен в 2008 году. При этом 42% корпоративных блогов располагаются на собственных доменах либо при сайтах компаний, еще 18% — на сервере Livejournal.com, 16% — на Twitter.com. Большинство компаний публикуют в корпоративном блоге около трех материалов в месяц. Чаще других корпоративные блоги ведут студии веб-дизайна, ИТ-, интернет- и телекоммуникационные компании, маркетинговые и PR-агентства. При этом 56% компаний ведут корпоративные блоги для своих клиентов, 19% — для партнеров, 14% — для сотрудников.
Михаэль Добнер, генеральный директор компании Omninet, замечает: "В настоящее время у нашей компании нет корпоративного блога. В первую очередь это связано с тем, что наша компания работает в b2b-секторе. Ни одному бизнесмену в Европе не придет в голову вести блог для b2b-контактов. Ведение блога — это эффективный прямой канал связи на b2c-рынке и в политике". Тем не менее Добнер признается, что активно исследует профессиональную блогосферу российского интернета: "В России, судя по всему, активное интернет-общение начиналось именно с ИТ-специалистов. Поэтому и сейчас предпочтительным "местом встреч" профессионалов является специализированный сегмент Рунета вроде "Хабрахабра" или "Веб-планеты"".
Михаэль Добнер абсолютно прав: самый первый корпоративный блог в российском интернете был создан по личной инициативе программистов компании Red Graphic в августе 2003 года. Однако спустя пять лет он был закрыт: компания продала свой бизнес по разработке программ, а вместе с ним из фирмы ушли и блогеры. Удивительно, но аудитория до сих пор приходит на blog.redgraphic.ru по поисковым запросам. Нынешнее руководство возрождать блог не планирует. Лера Кухаренко, генеральный директор компании, говорит, что у них уже ведется закрытый для посторонних глаз блог, но открывать его широкой общественности фирма не собирается, чтобы ценная информация не попала к конкурентам.
Точно так же инвестиционная группа "КоперниК" в 2008 году создала, а через год закрыла корпоративный блог для своей дочерней компании МИАН. Ольга Елкина, директор департамента по связям с общественностью инвестиционной группы, объясняет, что с помощью блога компания стремилась наладить прямую связь с клиентами, сделать рынок риэлтерских услуг более понятным и прозрачным, а профессию риэлтера — более привлекательной. Предполагалось, что писать и комментировать будут сотрудники МИАН: риэлтеры, аналитики, брокеры, а также топ-менеджмент. Однако через довольно непродолжительное время от этой затеи пришлось отказаться: активность была низкой, сотрудники аргументировали неучастие занятостью и тем, что блог является для них дополнительной существенной нагрузкой. "Если говорить о блогах известных российских бизнесменов, то мы достаточно скептически относимся к подобному формату, так как в подавляющем большинстве случаев для них пишут PR-специалисты, а не сами руководители,— рассказывает госпожа Елкина.— Мы для себя выбрали другой путь, для нас более органичный. У владельца, топ-менеджмента и многих сотрудников группы "КоперниК" есть аккаунты на Facebook. Мы используем эту площадку как для личного общения — делимся новостями, обсуждаем все, что нам интересно, от музыки до социальной жизни, так и для бизнеса — некоторые инвестиционные проекты группы также представлены на Facebook".
Графоманство как часть работы
Главная проблема корпоративных блогов — контент. Лера Кухаренко объясняет: "Корпоративный блог имеет смысл заводить, когда есть о чем писать. Например, наш клиент AppleMoon, производитель молодежной одежды, проводит интересные офлайн-акции. Недавно на Воробьевых горах они фотографировали желающих, затем все снимки выложили в блог".
Компания Cleverics взяла за правило не публиковать в корпоративном блоге никакой рекламы — ни скрытой, ни открытой. "Минимум информации о собственных услугах, и только если она уместна либо интересна,— говорит генеральный директор Cleverics Олег Скрынник.— Для публикации новостей компании мы используем ее сайт, а в блогах можем позволить себе личные комментарии относительно того или иного события. Автор записи, наш сотрудник, не связан никакими ограничениями, кроме этических". Основной публикуемый контент — наблюдения по проектам и тренингам, интересные находки, собственные идеи, а также обзор и оценка происходящего на рынке. "Важный акцент всех публикаций,— продолжает Олег Скрынник,— писать и обсуждать так, как есть на самом деле, в реальной жизни. Этим стараемся отличаться от множества "продающих", "глянцевых" сайтов, пытающихся показать иной, несуществующий мир ради продажи товаров или услуг".
Довольно интересный корпоративный блог ведется в Банк24.Ру (www.blog.bank24.ru). Там можно найти посты не только о финансовых услугах (часто довольно интересные и неспециалисту), но и рассказы о досуге сотрудников. На сайте подчеркивается, что это неофициальный источник информации, а мнение блогеров сугубо личное и не является позицией банка.
Комментаторов не хватает
Согласно опросам, основными показателями эффективности блога компании называются количество комментариев (23%), читателей (18%) и цитируемость в СМИ (13%). В то же время 79% компаний отмечают высокую эффективность этого канала коммуникации. Но один из самых известных корпоративных блогов принадлежит компании "Яндекс" (company.yandex.ru), и с этой точки зрения его вряд ли можно назвать эффективным. "Яндекс" открыл свой блог публике в 2005 году, до этого он велся исключительно внутри компании. Там можно узнать о новых сервисах поисковика, предложить добавить функции в почту. Свой блог есть и у Google (googlerussiablog.blogspot.com). Правда, сумасшедшей активности и здесь не наблюдается: большая часть постов, которые размещают сотрудники поисковиков, набирают два-десять комментариев и лишь редкие — 20-30.
Олег Скрынник говорит, что его компания также увлеклась этой темой: "Мы решили вести не один, а сразу несколько блогов, объединив их в общий портал (www.realitsm.ru). Каждый из ключевых сотрудников компании — генеральный директор, директор по консалтингу, директор по обучению и т. д.— ведут на этом портале собственные блоги, которые дополняются информационной лентой с новостями отрасли на русском языке, что в нашей области является редкостью". Задачу этого начинания Скрынник формулирует так: "Формирование сообщества профессионалов по ITSM и снабжение его как информацией о важных событиях, так и информацией к размышлению, идеями". Эффект пока не заметен: проект стартовал недавно. "Однако мы почти не занимаемся продвижением и раскруткой своих блогов, полагаясь на принцип: интересный контент сам привлечет посетителей, нужно только дать время,— продолжает Скрынник.— Судя по комментариям к нашим записям, многие признанные ITSM-эксперты нас уже читают и поддерживают в дискуссиях".
По данным того же исследования, самыми распространенными мероприятиями по продвижению блогов в 2009 году были размещение внешних ссылок (28%), френдование в социальных сетях (23%), проведение конкурсов (11%), продвижение в поисковых системах, социальных и медиасетях (9%), кросспостинг (8%). Рассылки, реклама блога, приглашения пользователей применяются в 4-5% компаний.