В борьбе за деньги все средства хороши. Однако имеет ли право предприниматель использовать собственное СМИ как орудие конкурентной борьбы?
"Бизнес — это поединок",— как-то сказал американский консультант по организационному развитию Джеймс Мерфи. В конце 2008 года российский менеджер Даниил Купсин (в тот момент генеральный директор холдинга "Объединенные медиа") убедился в справедливости этих слов: ему пришлось воевать за деньги.
В середине 2008 года акционеры перестали финансово поддерживать "Объединенные медиа" (основной актив — радиостанция Business FM), и Купсин по их поручению продал долю в компании иностранному инвестфонду. Согласно условиям сделки фонд получал еще два опциона и имел право докупить акций "Объединенных медиа". Первый опцион покупатель использовал в августе, реализация второго была намечена на осень. Однако грянул кризис, и фонд решил отказаться от последнего опциона.
В перспективе это грозило "Объединенным медиа" катастрофой: из-за падения рекламных доходов компании нечем было платить зарплату более чем 400 сотрудникам. "Всякий, кто знаком с медиаиндустрией, знает: нет зарплаты — нет бизнеса",— добавляет Даниил. Купсин решил принудить партнеров к реализации опциона. Менеджер заявил: если инвестор не выкупит акции, он расскажет работникам, что фонд виноват в невыплате зарплат, люди разнесут новость по рынку, и с компанией в России никто не будет работать. "Это был блеф, я бы на их месте не поверил,— комментирует Купсин.— Однако партнеры реализовали опцион".
Как полагает Даниил, он поступил корректно. "Бизнес-конфликт — это бой в перчатках,— объясняет он свое менеджерское кредо.— Взяв партнеров "на страх", я не нарушил ни закона, ни бизнес-этики". Однако вскоре Купсину снова пришлось биться за эти деньги, и на сей раз без перчаток.
Ошибка нерезидента
Вырванные у инвестфонда деньги менеджер по поручению акционеров разместил в одном из латвийских банков. В начале декабря 2008-го этот банк объявил дефолт и был национализирован. Центробанк Латвии наложил мораторий на вывод денег из него: клиентам позволили снимать не более 35 тыс. лат (около $60 тыс.) в месяц. Купсина это привело в бешенство: для выплаты зарплаты сотрудникам нужно было несколько сотен тысяч долларов (всего в Латвии "зависло" более $1 млн).
Он начал бомбардировать звонками главу банка, отправил более 25 официальных писем на русском, английском и латышском языках в латвийский Центробанк и сейм. Тщетно: из Центробанка Даниилу ответили, что прямо сейчас деньги выплатить невозможно, так как это противоречит законам Латвии, и как нерезидент он получит их в течение семи лет.
Медиаменеджер решился на весьма сомнительный с моральной точки зрения шаг: решил использовать собственное СМИ в качестве инструмента давления на латвийский банк.
Радиоатака
Даниил позвонил президенту банка и пригрозил: если ему не вернут деньги, он будет каждые 15 минут вместо новостей пускать в эфир Business FM негативный сюжет о банке. Серьезная угроза, учитывая, что львиная доля клиентов банка приходилась на россиян.
"У медийного бизнеса есть преимущество перед всеми остальными,— комментирует Купсин.— Его можно использовать как для получения прибыли, так и в качестве ресурса влияния". Однако отстаивание коммерческих интересов владельца через его СМИ идет вразрез с профессиональной журналистской этикой. "Если владелец СМИ добивается льготных условий сотрудничества, угрожая негативными публикациями, значит он недобросовестно использует его,— говорит редактор-основатель журнала "Финанс" Олег Анисимов.— Это по меньшей мере неприлично".
Даниил Купсин
Фото: Евгений Дудин, Коммерсантъ
В случае с Business FM это еще и противоречило принципам работы радиостанции. "Мы всегда считали, что радио должно в первую очередь поставлять достоверную информацию слушателям,— говорит Даниил.— Журналистов, которые отстаивали в репортажах чьи-либо коммерческие интересы, я увольнял".
Следуя такой логике, за информационную атаку на латвийский банк Купсин должен был уволить сам себя. Вероятно, поэтому он не решался претворить высказанную угрозу в жизнь. "Мне было неприятно думать, что радиостанция будет использована таким образом",— вспоминает менеджер. С другой стороны, он боялся, что, не получив деньги, потеряет бизнес. "У тебя есть обязательства перед сотрудниками и акционерами,— говорил себе Даниил.— Они не будут спрашивать, почему ты не нашел деньги".
В конце концов желание сохранить компанию взяло верх. "Мы подготовили два репортажа: один "разогревательный", а второй "забойный"",— говорит менеджер. Сначала Купсин пару раз пустил в эфир "разогревательный" сюжет, в котором говорилось, что из-за национализации банка многие российские клиенты надолго останутся без денег. В "забойном" предполагалось сообщить, что по вине латышей существование радиостанции может быть поставлено под угрозу. Но двух выпусков оказалось достаточно: Даниилу позвонил вице-президент банка и сказал, что "Объединенные медиа" могут вывести деньги. "Он объяснил: банк польщен письмами на латышском языке,— говорит Купсин.— Но, скорее всего, он испугался, что новость дойдет до нашей аудитории". Банк нарушил предписание латвийского Центробанка, а Даниил с небольшим опозданием выплатил сотрудникам зарплату.
Решение нарушить профессиональную этику и задействовать СМИ в конфликте он считает верным. "Я спас проект от позорного краха",— считает менеджер. Но на вопрос, готов ли он поступить так же в следующий раз, Даниил отвечает уклончиво. Весной этого года он ушел из медиабизнеса и надеется, что больше никогда не попадет в подобную ситуацию.
"Компанию нельзя использовать как оружие, потому что миссия каждого бизнеса — оказывать услуги клиентам"
Сложная моральная дилемма руководителя часто оказывается следствием допущенной им в прошлом управленческой ошибки. Герой статьи совершил сразу несколько промахов, и каждый из них мог оказаться причиной, приведшей к неприятной ситуации, в которую он попал.
Во-первых, не совсем понятно, почему топ-менеджер рассматривал опцион от продажи акций в качестве средства покрытия операционных расходов. Эти деньги можно тратить только на развитие бизнеса и больше ни на что! Во-вторых, надо было умудриться положить очень крупную сумму в банк, который через короткое время объявил дефолт. Кризис сильнее всего ударил по финансовому сектору, но потерпели крах и закрылись совсем немногие банковские организации. В-третьих, в ситуации нехватки денег для выплаты зарплат проблему можно было решить и другими способами, начиная с изменения формы оплаты труда и заканчивая реструктуризацией бизнеса. Думаю, дилемма "стоит ли добывать деньги неэтичным способом" встала перед топ-менеджером не из-за допущенных ошибок, а по другой причине.
В языке идиш есть слово "шахер-махер", которое обозначает торговца, пытающегося добиться своей выгоды с помощью мелкого плутовства. Герой по ходу всей истории занимается "шахер-махерством". Сначала он манипулированием убеждает инвестиционный фонд совершить рискованный в условиях кризиса поступок — реализовать последний опцион. Я не понимаю, почему банкиры поверили ему, ведь очевидно, что ответственность за невыплату зарплат сотрудникам несут топ-менеджеры компании и больше никто. Затем он по каким-то причинам решает положить деньги, предназначенные для выплаты зарплат, в не самый надежный банк.
Когда платить становится нечем, герой начинает искать самый хитроумный способ решения проблемы. И, это меня совсем не удивляет, приходит к выводу, что лучший выход — совершить неэтичный поступок.
Шантажируя банк гневом 500-тысячной аудитории своей радиостанции, ее руководитель нарушил бизнес-этику — в этом я нисколько не сомневаюсь. Компанию нельзя использовать как оружие, потому что миссия каждого бизнеса — оказывать услуги своим клиентам.
Теоретически я тоже могу при определенных условиях задействовать "Экопси" так, как герой статьи использовал радиостанцию. Мы проводим ассесмент во многих компаниях, и у нас есть подробные данные на их лучших менеджеров. В случае возникновения спора с заказчиком мы могли бы, скажем, пригрозить тем, что продадим информацию об ее руководителях хедхантерам. Но мы никогда на это не пойдем, так как наше дело — помогать клиентам решать проблемы, а не создавать их.
За нецелевое использование бизнеса в конце концов наказывает рынок. Деловая радиостанция, которая решает свои корпоративные проблемы посредством своих же журналистов, рано или поздно утратит доверие аудитории. А значит, потеряет и деньги, и способность быть ресурсом влияния.