До кризиса, когда на рынке был дефицит автомобилей Lada, АвтоВАЗ держал дилеров на "коротком поводке" — жестко квотировал отгрузку автомобилей. В кризис, когда продажи АвтоВАЗа упали настолько, что завод оказался в крайне сложной ситуации, он был вынужден отказаться от квотирования, но поставил заработок дилеров в зависимость от количества продаваемых ими Lada.
Сокращение маржи
Главная проблема, с которой столкнулся АвтоВАЗ во время кризиса,— это падение продаж и затоваривание складов. Остальные столь часто упоминаемые составляющие его бедственного положения — большой долг, проблемы с поставщиками, недостаток средств для расчетов по соцобязательствам или зарплатам — лишь следствие полной остановки сбыта. Показательно, что до кризиса, когда российский авторынок рос настолько стремительно, что АвтоВАЗ не успевал производить автомобили, на заводе хоть и вспоминали о необходимости обновить модельный ряд, реструктурировать производство или сократить персонал, но реально этим не занимались. Стоило продажам резко упасть, а денежному потоку АвтоВАЗа уйти в минус — и нерешенность всех этих проблем поставила завод на грань выживания.
Работа с дилерами сводилась к нехитрой схеме: автомобили на заводе производили в соответствии с собственным представлением о рыночном спросе и каждый месяц распределяли машины между дилерами в рамках жестких квот. Другими словами, каждый дилер, которых в общей сложности у АвтоВАЗа более 400, мог рассчитывать только на тот объем поставок, который определит для него сам производитель. Маржа дилера была фиксированной (7%) и высчитывалась как разница между ценой покупки машины на заводе и рекомендованной розничной ценой на Lada. Коль скоро в условиях роста рынка каждый старался получить с завода как можно больше, квота была главным инструментом давления АвтоВАЗа на дилеров. Претензии из серии "мы продали в прошлом месяце 800 машин, теперь с учетом роста запросили 1000, но получили лишь 600" были обычным делом. Доходило до того, что в условиях дефицита ряд дилеров зарабатывал простой перепродажей квот другим, более мелким компаниям. В результате рынок де-факто регулировался этими "перепродавцами", а у конечных продавцов образовывался то дефицит, то излишек автомобилей, и розничные цены на Lada "плавали".
Но как только продажи Lada упали, спрос на квоты упал еще сильнее. Неудивительно, что в бизнес-плане АвтоВАЗа, принятом в кризис и рассчитанном до 2020 года, сказано, что теперь завод отказывается от принципа жесткого квотирования поставок дилерам — основным драйвером продаж объявлена дилерская маржа. С 1 октября она будет не фиксированной, а переменной, то есть ее минимальный размер снижается до 5,5%, но дилер может получить не прежние 7%, а даже 8%, если выдержит высокий уровень продаж и будет соответствовать ряду требований АвтоВАЗа. В противном случае он будет довольствоваться 5,5%.
Продажная политика
По словам вице-президента по продажам и маркетингу АвтоВАЗа Артема Федосова, к фиксированной минимальной марже в 5,5% дилер может получать премию 1,2% за выполнение заявленных объемов продаж, еще 0,6% — за соответствие дилерских центров корпоративным стандартам АвтоВАЗа, а еще 0,6% — за высокое качество обслуживания клиентов. Премия в данном случае — это заводская скидка к отпускной цене машины. Кроме того, есть возможность получать аналогичные премии за регион размещения дилерского центра. Скажем, Сибирь и Дальний Восток АвтоВАЗ рассматривает как приоритетные, важные для своего развития, поскольку сейчас там продается немного автомобилей Lada. Если кто-то откроет в этих регионах дилерский центр Lada, он получит дополнительную скидку на машины от АвтоВАЗа в 1-2%.
Разумеется, дилер может не выбиваться из сил и попробовать компенсировать снижение своей маржи до 5,5% за счет обыкновенного роста розничных цен на Lada. Но господин Федосов говорит, что АвтоВАЗ "рекомендует этого не делать". К нарушителям, по его словам, будут применяться санкции "вплоть до лишения дилерского статуса". Впрочем, менеджер признает, что АвтоВАЗ сейчас консультируется с юристами на тему того, насколько такие санкции соответствуют российскому антимонопольному законодательству.
Потребность того или другого региона в машинах АвтоВАЗ по-прежнему будет определять сам. Анализ — на основе данных регистрации машин в ГИБДД, информации дилеров, данных о доходах населения и проч., поясняет господин Федосов. Исходя из этого, АвтоВАЗ будет "корректировать количество дилеров в том или ином регионе", говорит он. В результате, считает коммерческий директор "Автомира" Андрей Дя, с рынка уйдут мелкие и "серые" дилеры АвтоВАЗа, которые до сих пор торговали перекупленными у более крупных компаний машинами и салоны которых не соответствовали стандартам Lada.
В ответ на то, что часть маржи срезается, АвтоВАЗ готов идти дилерам навстречу. В частности, завод обязался поставлять дилерам именно те модели машин и именно в той комплектации и того цвета, которые они закажут. До сих пор дилерам предлагалось продавать, что есть. "Сколько завод мог произвести — столько и отправлялось на рынок, все опиралось на производство,— поясняет господин Федосов.— Это и считалось сбытовой политикой". Теперь речь идет о выстраивании обратной связи с дилерской сетью.
Снижение маржи на первом этапе наверняка вызовет недовольство дилеров АвтоВАЗа, думает глава агентства "Автостат" Сергей Целиков. Если у завода не будет понятных санкций за несоблюдение рекомендованных розничных цен на Lada, то наверняка дилеры попытаются компенсировать частичную потерю маржи за счет роста цен, полагает эксперт. Объектом критики при этом наверняка станет сам АвтоВАЗ, который критикуют всякий раз за одно только намерение поднять цены на Lada.
Впрочем, на АвтоВАЗе подчеркивают, что постепенно намерены менять структуру выручки дилеров. Если сейчас до 80% дохода они получают, продавая новые автомобили, то в перспективе это соотношение должно измениться в пользу сервиса и продажи запчастей — именно этот бизнес и составляет основу дилерской деятельности во всем мире. Как отмечают в PricewaterhouseCoopers, российские дилеры пострадали от кризиса особенно сильно как раз потому, что не смогли компенсировать падение продаж готовых машин за счет развитого сервиса и продажи запчастей.