Падение внутреннего спроса и ослабление рубля вынудили российских производителей несырьевых товаров всерьез заняться продажами на внешних рынках. "Секрет фирмы" составил коллекцию успешных экспортеров 2009-2010 годов и их экспортных стратегий.
Экспортный ассортимент саранской кондитерской фабрики "Ламзурь" воображение не поражает — дешевое сахарное печенье, простые помадные конфеты и ирис. Их закупают страны бывшего СССР. Для покупателей из дальнего зарубежья в портфеле "Ламзури" есть особое предложение — двухцветный ирис с начинкой "Бон амур" и конфеты "Агреже", от одного только изучения состава которых текут слюнки. Оба продукта уникальны, говорит генеральный директор "Ламзури" Алексей Грузинцев, аналогов нет ни в России, ни в Европе. Компания надеется сделать из "Агреже" бестселлер вроде "Рафаэлло". В конце прошлого года закупать эти конфеты и полосатые ириски начала крупная немецкая дистрибуторская фирма, имеющая оптовые склады и розничные магазины во всех странах ЕС.
Сегодня "Ламзурь" экспортирует 12% своих изделий в страны СНГ, Монголию и Германию. Грузинцев доволен: год назад зарубежные продажи давали фабрике всего 7% выручки (составившей в 2009-м 3,37 млрд руб.). Компания собирается поддерживать эту динамику в 2011 году.
Аналогичным образом развиваются экспортные поставки многих отечественных товаров. В числе самых динамичных экспортных позиций в первом полугодии 2010 года, по данным Федеральной таможенной службы, оказались игрушки и спортинвентарь, трикотажная одежда, резиновые и пластмассовые изделия, краски и лаки, стекло, косметика, обувь, электрооборудование, мебель и лекарства. Кризисная реальность в том, что компании занимаются экспортом не только ради престижа, но и ради выживания. К тому же валютный тренд (ослабление рубля относительно доллара и евро) ныне благоприятен для поставок за рубеж. Чем слабее рубль, тем прибыльнее экспорт.
СФ проанализировал опыт успешных поставщиков из разных секторов обрабатывающей промышленности. Ключевые вопросы: насколько велики их зарубежные продажи и насколько доходными для них оказались внешние рынки по сравнению с внутренним? Как выяснилось, существуют четыре разных типажа отечественных экспортеров образца 2009-2010 годов.
Имиджмейкеры
Export — гордо значится на этикетках винных бутылок кубанской "Фанагории". По сообщениям самой компании, она поставляет свои вина в США, Таджикистан, Японию, Израиль, на очереди — Канада, Китай и Великобритания. Объем экспорта не раскрывается, но маловероятно, чтобы кубанские вина пользовались большим спросом в странах с неразвитой культурой потребления вин вроде того же Таджикистана и Японии. Зато на внутреннем рынке экспортные этикетки, похоже, сработали: объем продаж "Фанагории" в денежном выражении в 2009 году вырос на 42% по сравнению с 2008-м — на фоне стагнации рынка.
Видимо, в российском потребителе сохранились еще инстинкты позднего советского времени, когда к загранице и иностранцам относились с пиететом ("если они берут, значит, и нам не стыдно"), а на экспорт отправлялись товары лучшего качества, которые невозможно было найти на прилавках местных магазинов: достать такой продукт было большой удачей. Прием до сих пор работает.
Группа экспортеров-имиджмейкеров постоянно пополняется. Сюда относятся компании, которые стараются продать за рубеж партии своих товаров главным образом в рекламных целях. Товары самые разные: пиво и водка, мороженое, постельное белье, косметика, мебель и кухонная утварь. Один из самых первых примеров такого рода — "Вимм-Билль-Данн", еще осенью 2000 года организовавший поставки небольших партий морса "Чудо-ягода" в Голландию и Францию. Компания особо не скрывала: она сделала это, чтобы заявить о себе в преддверии IPO.
Вклад имиджмейкеров в экспортную статистику невелик, потому как объемы и рентабельность зарубежных поставок для них не главное.
И все же своя логика в советском отношении к экспорту есть. На высокоразвитых конкурентных зарубежных рынках приживаются только самые технологически продвинутые российские компании. Они не маркируют свою продукцию словом export: в этом нет смысла, поскольку внутри страны такие товары практически не продаются.
Маркетмейкеры
У пензенского "Биосинтеза", экспортирующего лекарственные субстанции по всему миру, в сфере поставок субстанций фузидиевой кислоты и фузидина натрия (высокоэффективного антибиотика природного происхождения) в Европе есть всего один конкурент, утверждает Наталья Антипова, заместитель начальника управления сбыта ОАО "Биосинтез" по внешнеэкономическим связям. "Биосинтез" — экспортер молодой, да ранний: за 2009 год компания нарастила долю экспортных поставок в выручке с 1% до 11%.
Группа маркетмейкеров немногочисленна, но демонстрирует завидные экспортные показатели. К ней относятся производители товаров, либо превосходящих зарубежные аналоги по потребительским свойствам, либо вовсе уникальных: лекарств, оленины, комплектующих для автомобилей, электроники. Такие компании (конечно, за исключением новичков) получают за рубежом внушительную долю выручки — от 30% до 95%.
Производителей автомобильных комплектующих упрекают в том, что они могут изготавливать разве что качественные брызговики. Но и здесь встречаются маркетмейкеры. Например, НПО "Авиатехнология" выпускает кованые колесные диски под маркой СМК для автомобилей. Около 70% продукции уходит на экспорт в Европу, Японию и США. Их ставят на Bentley и Aston Martin.
Но наиболее успешно развивают экспорт компании из сектора высоких технологий — производители станков для лазерной резки и маркирования, приборов ночного видения, 3D-сканеров и электроники. Например, "Монокристалл", входящий в ставропольский концерн "Энергомера", является четвертым по величине производителем синтетических сапфиров (подложек для производства светодиодов) в мире. Около 90% его продукции продается за пределами РФ.
Маржа на экспортных товарах у маркетмейкеров значительно выше, чем наценки на продукцию для внутреннего рынка. Так, диски СМК стоят за рубежом почти столько же, сколько и изделия конкурентов — американской компании IFG и итальянской OZ, около $400 за комплект, а в России они почти в шесть раз дешевле. При этом делают их по авиационной технологии — из легких сплавов с помощью объемной горячей ковки. Такой диск прочнее и легче традиционных литых дисков. Зарубежные колесные заводы горячей ковкой не занимаются: внедрять технологию слишком затратно. А у российского производителя она уже есть: его основной профиль — производство топливозаправщиков для самолетов.
При столь внушительных наценках у стратегии маркетмейкерства есть только один недостаток: ниши, в которых они обосновались, как правило, очень невелики, предельный экспортный потенциал исчисляется в лучшем случае десятками миллионов долларов. Как говорится, выше головы не прыгнешь.
Экспансионисты
Такие ограничения отсутствуют у производителей стандартных товаров среднего качества: бытовой техники, электродвигателей, грузовиков и комбайнов, продуктов питания, механического инструмента, лампочек, вагонов, лаков и красок, матрасов и керамической плитки. У большинства компаний этой группы внутренние продажи просели на 20-50%, поэтому для них экспорт — прежде всего отдушина, дополнительные рынки сбыта. Неудивительно, что группа экспансионистов заметно активизировалась именно в 2008-2010 годы, а сейчас стала самой массовой и активной категорией экспортеров. Экспансионисты получают от экспорта 10-25% выручки, зато сама выручка гораздо солиднее, чем у маркетмейкеров.
"Наш экспорт развивается подобно нефтяному пятну: мы расширяемся в бывшем СССР. Это родные для нас рынки. К тому же на них, в отличие от ЕС, в отношении лекарств из стран бывшего СССР действуют упрощенные правила регистрации",— говорит Дмитрий Ефимов, вице-президент Stada по России, странам СНГ и Балтии. За последние пять лет доля экспорта в выручке "Нижфарма" (входит в группу компаний Stada) выросла с 10% до 25%. При этом выручка компании за пять лет увеличилась почти втрое. 95% внешних поставок "Нижфарма" идут в страны бывшего Союза.
Как водится, главным маркетинговым аргументом является низкая цена. Экспансионисты готовы жертвовать своей маржой, лишь бы загрузить производство. Владелец "Полаира" Алексей Ковальчук уверяет, что экспортные цены на их холодильники для торговли и пищепрома на 7-15% ниже самого дешевого предложения на местном рынке. "Полаиру" не до жиру: завод загружен заказами примерно на 60% мощности.
Дмитрий Ефимов же указывает на опасность ценового дисбаланса между экспортным и внутренним рынками, особенно когда речь идет о потребительских товарах. Стоит только установить для Казахстана или Украины экспортные цены ниже, чем для РФ, как в Россию начнется неконтролируемый реэкспорт продукции.
На любое качество есть свой покупатель, говорит директор Российского центра внешней торговли Юрий Корольков. Успехи экспансионистов подтверждают: по меньшей мере в бывшем СССР покупатель российских стандартных товаров всегда найдется.
Картину омрачает одно обстоятельство: рынок бывшего Союза активно окучивают и другие "экспортеры поневоле", в первую очередь Украина и Белоруссия. Ценовые войны между российскими, украинскими и белорусскими экспансионистами в 2009-2010 годах серьезно "подъели" и без того скромную маржу.
Монетаристы
В 2009 году объем продаж смоленского производителя ламп накаливания "Осрам" (бывший завод "Свет") вырос на 46%. Произошло это благодаря прежде всего экспортной активности: поставки в Европу и СНГ увеличились более чем в два раза по сравнению с предшествующим годом. При этом большая часть лампочек российского производства экспортируется в ЕС — на территорию материнской компании Osram. Почему? Потому что, говорят эксперты, производить в России сегодня гораздо дешевле, нежели в Словении, где у Osram тоже имеется свой завод, или тем более в Германии. Как следствие, растет и рентабельность продаж. По данным компании, в 2009 году она составила 8,1%, а в первом квартале 2010-го — уже 17,1%.
У столь завидной эффективности производства "Осрама" причины чисто монетаристские: рубль ослаб по отношению к евро, и при конвертации валютная выручка теперь приносит больше рублей. Монетаристы — эдакий внешнеторговый истеблишмент. В этот закрытый клуб входят экспортеры со стажем, поставляющие продукцию в ЕС. За границей они получают не менее трети выручки, а рентабельность экспорта у них намного выше внутренних продаж.
Самые продвинутые монетаристы сумели воспользоваться и ослаблением евро относительно доллара, переключившись во время кризиса на страны долларовой зоны (Индию, Корею и Китай). Например, Осташковский кожевенный завод (ОКЗ), второй по размеру российский производитель готовой кожи и кожевенных полуфабрикатов, зарабатывает внутри страны только 5% выручки. В прошлом году объем продаж ОКЗ составил 3,55 млрд руб.
Начинали кожевенники из Осташкова в 2001 году с продаж в Италию по демпинговым ценам на условиях отсрочки платежей. Почти десять лет у них ушло на модернизацию производства и подтягивание качества кожи (и цен) до уровня мировых конкурентов — Аргентины, Испании и Турции. Сегодня ОКЗ напрямую общается с конечными потребителями — крупнейшими мебельными и обувными фабриками, а также продает свою продукцию по европейским ценам. В конце 2008-го — начале 2009 года компания приняла участие в кожевенных выставках в Мадрасе и Гонконге и заключила десяток крупных контрактов. Поскольку Китай сравнительно новый рынок, туда ОКЗ продает свою продукцию дешевле, чем в Европу, говорит Андрей Белов, владелец торговой компании "Интеркожа" (одной из двух сбытовых структур ОКЗ). Зато китайцы платят быстрее, поэтому для прибыли большого ущерба нет. Тактику низких цен, которой придерживаются наши экспортеры, Белов считает порочной: "Новому покупателю мы с самого начала выставляем более высокие цены, нежели наши конкуренты, показываем качество и называем наших клиентов. Скидку дать всегда успеешь".
Большинство опрошенных СФ экспортеров слабо ощутили на себе изменения валютного тренда, да и вообще не сильно обращают внимание на сигналы монетарной политики. Экономисты предрекают неизбежное укрепление рубля — слишком уж велик профицит нашей внешней торговли. Но это, конечно, не значит, что российские компании опять откажутся от экспорта. Ведь валютные "качели" в любой момент могут качнуться в обратную сторону, а налаженные деловые связи, новые потребители и каналы сбыта — это надолго.
Битва слабых
С одной стороны, ослабление рубля повышает конкурентоспособность российских экспортеров, с другой — именно валютный тренд является причиной их бед. Парадокс? "Нельзя учитывать только динамику курса рубля по отношению к доллару или евро,— поясняет председатель правления Росэксимбанка Николай Гаврилов.— Успехи наших экспортеров зависят также от курса украинской гривны к рублю или доллару США". Поскольку в кризис гривна обесценилась не только относительно доллара и евро, но и рубля, для Украины экспорт стал еще более насущной экономической потребностью, чем для России. В СНГ отечественным экспортерам приходится держать круговую оборону: и против местных заводов, и против производителей из Украины и Белоруссии, и против компаний из Восточной Европы, и против периодически крепнущего рубля. "Как только рубль начинает укрепляться, мы тут же становимся неконкурентоспособны по цене в Казахстане и Узбекистане — странах, где цена оказывает решающее влияние на спрос",— рассказывает Алексей Грузинцев. Для фабрики "Ламзурь" пограничным является курс 31 руб. за доллар. Чтобы остаться конкурентной, фабрика "Ламзурь" дает дополнительные скидки. В результате экспортная маржа примерно на 5,5% ниже внутренней, говорит генеральный директор фабрики. Но позитив налицо: по словам Грузинцева, поставки в СНГ для фабрики все равно являются прибыльными.