Украинским офисам международных рекламодателей будет сложно добиться увеличения рекламных бюджетов на следующий год. Мировые рекламные холдинги в своей отчетности за I полугодие констатируют, что в Европе рынок почти не увеличивался, тогда как в Украине по итогам года ожидается его рост на 28%. В такой ситуации головные офисы компаний могут отказаться согласовывать затраты на ТВ-рекламу, стоимость которой на следующий год значительно повысится.
Накануне утверждения рекламных бюджетов на следующий год украинские офисы международных рекламодателей оказались в сложной ситуации. В отчетности крупнейшего рекламного холдинга в мире WPP и седьмого по величине Havas Group отмечается низкий уровень роста рекламного рынка в европейских странах на фоне его восстановления в США. Незначительные темпы роста рекламных затрат в Европе отметили холдинги Omnicom (второй по величине) и Aegis (шестой).
В Украине ситуация прямо противоположная — по прогнозам Всеукраинской рекламной коалиции, по итогам года рост медиарынка составит 28%, до 6,75 млрд грн. Продавцы ТВ-рекламы уже заявили о значительном повышении цен на следующий год. Крупнейший сейлз-хаус StarLight Sales намерен увеличить расценки на 55% (см. Ъ от 27 июля), об аналогичном росте цены говорит и руководитель отдела продаж "1+1" Дмитрий Лисицкий.
Но необходимость пропорционального увеличения рекламных затрат крупные международные рекламодатели должны будут обосновать. "Большинство транснациональных корпораций должны согласовывать свои рекламные бюджеты в головных офисах",— отмечает управляющий директор рекламного агентства АММ/Vizeum Оксана Стехина. "А европейскому или американскому менеджеру сложно принять рост цен, выражающийся двузначными числами",— говорит директор Group M (входит в WPP) Александр Комаров.
Компании рассчитывают рекламные бюджеты, исходя из ожидаемого уровня продаж. "Целесообразность инвестирования в рекламу определяется способностью компании обеспечить соответствующую рентабельность бизнеса",— подчеркивает директор департамента маркетинга и сегментации клиентов Эрсте Банка Тарас Горкун. "Изменение нашего рекламного бюджета во многом зависит от медиаинфляции и стратегических задач компании",— говорит вице-президент по маркетингу "'Славутич' Carlsberg Group" Ярослав Коваль.
По словам господина Горкуна, в случае чрезмерного роста цен на рекламу головной офис может рекомендовать оптимизировать затраты: "Это может произойти за счет перераспределения активности на другие медиа, например интернет". В результате телевидение может потерять часть бюджетов, полагает господин Коваль. Но в агентствах уверены, что бюджеты международных рекламодателей все равно вырастут. "Украина в структуре таких компаний занимает далеко не самое важное место",— отмечает господин Комаров.