Проблемы создания проектов-"паровозов", которые бы формировали имидж населенных пунктов и регионов, тревожат умы местных руководителей уже не первый год. Однако найти такую "маркетинговую фишку", которая была бы способна стать своего рода магнитом для других инвесторов и которая оказывала бы влияние на имидж региона, по силам далеко не каждому губернатору или мэру. "Маркетинг регионов" станет одной из тем, которые планируется обсудить в ходе начинающего свою работу 8 сентября форума PROEstate.
Разработка и использование программы территориального маркетинга сегодня способны решить ряд проблем: повысить инвестиционную привлекательность городов и тем самым повысить доходы бюджета, получить дополнительную прибыль от продажи земельных участков, привлечь успешные компании в регион. Региональный маркетинг создает основу деятельности бизнеса и дает ответы на вопросы и вызовы современного рынка. Так стратегическое планирование позволяет эффективно использовать конкурентные преимущества городов и территорий.
Направление движения
Территориальный маркетинг также позволяет оценить и определить основные векторы развития региона, которые могли бы быть наиболее экономически эффективны в данном месте. Так, одним из основных векторов развития Петербурга и Ленинградской области является отрасль автомобилестроения. Для инвесторов создаются специальные льготные условия для развития здесь автомобильных и комплектующих производств, повышая тем самым как инвестиционную привлекательность города и области, так и налоговые доходы региона. В качестве примера применения территориального маркетинга в небольших городах можно привести Усть-Лугу. Масштабное строительство порта, которое влечет за собой создание целого города с развитой инфраструктурой, влияет на долгосрочное комплексное развитие экономики и социальной сферы данной территории.
Директор по маркетингу генподрядной компании STEP Дмитрий Карманов считает, что для повышения эффективности планирования городов и территорий и более активного привлечения в них бизнеса чиновники должны сосредоточиться на развитии инфраструктуры и оптимизации схем взаимодействия с потенциальными инвесторами. "Инфраструктурный вопрос является наиболее важным для привлечения инвестиций. Если избавить бизнес от необходимости тратить огромное количество времени и сил на получение разрешений на подключение к электросетям, водопроводу и канализации, а иногда и самим прокладывать эти сети, инвесторы это оценят. Кроме того, для бизнеса важно чувство стабильности и защищенности. Например, при решении о строительстве какого-либо объекта девелоперы обязательно обращают внимание на наличие генплана по развитию этой территории. Такой документ, обозначающий правила игры хотя бы на 10, а лучше на 20 лет, дает понять, каким образом будут застраиваться расположенные поблизости участки, как будет развиваться территория, что очень важно для девелоперов, проекты которых весьма протяженны по времени", — говорит господин Карманов.
Генеральный директор ЗАО "ЭкспоФорум" Анатолий Еркулов напоминает, что история знала примеры, когда один проект явился катализатором развития всего региона. "Хрестоматийным является опыт города Бильбао, центра Страны Басков. Появление в городе музея Гуггенхайма и развитие транспортной и гостиничной инфраструктуры превратило провинциальный городок в Мекку ценителей современного искусства. Это явление получило название "эффект Бильбао". Территориальный маркетинг — явление совершенно новое для России и пока неосвоенное. Из примеров последних лет могу припомнить только создание резиденции Деда Мороза в Великом Устюге и рекламную кампанию курортов Краснодарского края. Все прочие проекты не оказали сколько-нибудь значительного влияния на привлекательность региона. Миграционные процессы, происходящие в крупных городах, в основном обусловлены экономическими причинами и не имеют отношения к маркетингу. Сейчас самый заметный в России проект территориального маркетинга — Сочи-2014. Но это федеральный проект. Помимо него, нужны инициативы на местах, и их должно быть много, пусть и не таких масштабных", — считает Анатолий Еркулов.
Без власти — никуда
Владимир Альев, заместитель генерального директора строительной компании "Эдванс", согласен с коллегой: "Если говорить о каких-то знаковых проектах региона, но на память мало что приходит: вероятно, промзона "Дони-Верево", жилые проекты в районе Гатчины... Разумеется, такие проекты будут развиваться там, где есть определенная подготовка: инженерная инфраструктура, разработанная концепция. Очевидно, что этим должны заниматься местные власти", — говорит господин Альев.
Владимир Копылов, ведущий аналитик компании Setl City, говоря о проектах-"магнитах" вспоминает такие проекты, как жилые районы "Семь столиц" (вблизи пересечения КАД и Мурманского шоссе у юго-восточной границы Петербурга), "Южная долина" (СК "Стоун") во Всеволожске, "Девяткино" (ГК "Арсенал-недвижимость"), микрорайон во Всеволожском районе в поселке Бугры на ул. Полевой (компания "Сигма"). Но все эти проекты находятся на границе с городом. В Ленинградской области территориальный маркетинг находится пока еще в неразвитом состоянии. У каждого муниципального образования, конечно, есть собственный генеральный план, который, как правило, разрабатывался архитектурными институтами, работающими еще с советских времен. И говорить о какой-либо полноценной концепции развития этих территорий на годы или ближайшие десятилетия пока не приходится. "На мой взгляд, для развития территориального маркетинга необходима поддержка со стороны органов власти, которые должны разработать планы развития существующих населенных пунктов и инициировать строительство новых. Для этого необходимо развивать транспортную инфраструктуру и наращивать инженерную. Но людям нужно не только жилье. Важно обеспечить их рабочими местами, а для этого требуется стимулировать развитие производств неподалеку от новых жилых кварталов. А пока, более или менее грамотное, но все же точечное, комплексное развитие территорий идет именно в вышеперечисленных жилых районах, где учтены потребности жителей, хотя бы объектами социальной инфраструктуры", — говорит господин Копылов.
Деловая столица
Дмитрий Абрамов, генеральный директор компании "БТК девелопмент", считает, что современная маркетинговая стратегия Санкт-Петербурга, к примеру, ориентирована на достижение европейского стандарта качества городской среды, позиционирование города как международного многофункционального контактного центра региона Балтийского моря и Северо-Запада России. Петербург является крупным центром деловой активности: его территория сегодня — это площадка для мероприятий межнационального уровня. Примером тому является проведение Международного экономического форума, который еще называют "российским Давосом". "Сотрудничество на международном уровне между отдельными бизнес-структурами сегодня перерастает в сотрудничество между городом и другим государством. К примеру, открытие завода "Тойота" в Шушарах символизирует развитие партнерских отношений между Санкт-Петербургом и Японией и говорит о включении нашего города в глобальные экономические процессы.
"Для делового имиджа города как внутри страны, так и для грамотного позиционирования Санкт-Петербурга на мировой арене не только как центра культуры, но и как второй деловой столицы России, важна тема создания и так называемого Петербург-Сити. Реализация данного проекта также идет в русле задач успешного территориального маркетинга. Что касается небольших городов России, то данные техники управления практически не применяется. Конечно, территории с глубокими историческими корнями и уникальными достопримечательностями продвигают себя в информационном пространстве, но эти примеры единичны", — говорит господин Абрамов.
Председатель правления Северо-Западной палаты недвижимости Павел Созинов отмечает, что в 75% городах Ленинградской области отсутствуют генеральные планы развития города, они формировались в советский период и на сегодняшний момент устарели. "Все попытки обновить генплан - это попытки залатать дыры на уже рассыпавшейся жилетке. Одна из проблем заключается в том, что деньги на формирование генпланов должны найтись в самих небольших городах. Так что на сегодняшний момент все развитие идет методом тыка и зависит от активности предпринимателей", — с горечью констатирует господин Созинов.
Евгения Васильева, заместитель директора департамента консалтинга Colliers International, впрочем, замечает, что отсутствие генерального плана может оказаться на руку собственникам крупных территорий: "Территориальный маркетинг в укрупненном виде — это генплан, разработка которого является необходимым условием для сбалансированного развития любого города. Некоторые собственники крупных территорий в небольших городах, которые приобрели участки еще до кризиса, сейчас начинают снова задумываться о возможности дальнейшего их развития. Это удобный момент для девелопера, так как во многих городах генплан еще находится на стадии разработки или доработки, и развитие крупной территории может повлиять на его формирование".
Чиновничья болтовня
Директор по консалтингу и оценке NAI Becar Игорь Лучков отмечает и такой нюанс: вместо реальной работы чиновники лишь создают документы, которые называют стратегией. Но их создание сводится к банальному перечислению целей. "Например, желание наладить развитие на уровне западных стандартов должно быть сопутствующим фактором, а не целью. Возникает вопрос, что именно нужно развивать в городе. Если говорить об имиджах Санкт-Петербурга и Ленинградской области, то здесь есть проблема. Структурно они не разделены, поэтому решения часто принимаются хаотично. С точки зрения рыночных отношений, Петербург и область идут по разным путям. В Санкт-Петербурге упор делается на развитие бизнеса, строительство жилья, а в Ленинградской области — на промышленном и складском направлении. Конечно, играет территориальный фактор. Но при этом нужны глобальные проекты, которые будут способствовать развитию региона. В Ленинградской области одним из таких проектов является порт Усть-Луга. Повлиять также может и запуск скоростной магистрали. Хотя одним из ее минусов является то, что понадобятся оперативные развязки, иначе транспортная ситуация может усугубиться. В Петербурге проектов значительно больше: "Охта-Центр", "Балтийская жемчужина", "Новая Голландия" и т. д. Правительство города делает шаги, и это вызывает достаточно большой резонанс", — говорит господин Лучков.
Николай Пашков, директор по профессиональной деятельности Knight Frank St.Petersburg, затрудняется назвать проекты в городах Ленинградской области, которые формируют имидж города и которые действительно могут стать каким-то стержнем для маркетинга и его продвижения, для повышения привлекательности и конкурентоспособности. "Я могу назвать только Усть-Лугу. Но это проект скорее не существующего города, а порта и развития вокруг него городского поселения. Потенциально это наиболее показательный пример, когда существует понятный проект с внятной маркетинговой стратегией и развитием вокруг этого проекта современной городской среды. Есть определенная возможность концептуально это продвигать. В других городах крупных проектов немного, а таких, которые были бы витриной города, кроме самого Санкт-Петербурга, практически нет", — рассуждает господин Пашков.
Вопрос повышения конкурентоспособности города или региона, по словам экспертов, очень сложен и многогранен, и выходит за рамки только девелопмента недвижимости. Поскольку вопрос конкурентоспособности на уровне страны, и, в частности, для мегаполиса связан с целым рядом факторов, из которых территориальное планирование - только один, и не самый важный. Хотя, безусловно, данный аспект несет значительный вклад, поскольку современные подходы к планированию, к созданию транспортной и социальной инфраструктуры, общественных пространств — все это создает среду обитания. Для человека при выборе места жительства и/или места работы, помимо финансовых факторов играет большую роль качество жизни, одним из аспектов которого является качественная гуманная, комфортная среда обитания. "У нас, к сожалению, на сегодняшний день из реализованных или находящихся на строительной стадии проектов с полной уверенностью я бы не назвал ни один, действительно формирующий качественно новую среду и представляющий собой некое "лицо" петербургского девелопмента.
Ряд подобных проектов находится в стадии проработки, и я надеюсь, что в течение ближайшего десятилетия мы увидим прорыв в этом направлении", — прогнозирует господин Пашков.