Индпошив в образовании
Корпоративные заказчики — это гарантия стабильных доходов для бизнес-школ. Но чтобы привлечь финансовые потоки из бюджетов на образование крупнейших корпораций, школам приходится соответствовать переменчивым желаниям клиентов.
Рынок образования для бизнеса показывает рост на фоне "провального" прошлого года. При этом бюджеты на развитие персонала делятся между мероприятиями, реализуемыми внутри компании и услугами внешних специалистов.
В "тощие" годы компании вспомнили, что построение системы наставничества, проведения тренингов силами опытных сотрудников, а по самым востребованным направлениям и штатными тренерами, — не только развивает командный дух и навыки презентаций, но и экономит средства. Причем собственными силами в основном воспитывают линейных сотрудников, создавая кадровый резерв, который сможет со временем занять управленческие позиции.
"При создании корпоративных академий компании стараются опираться на собственные силы. Сторонние провайдеры приглашаются в тех случаях, когда нужно дать более общие знания участникам программ или повысить заинтересованность участников, — рассказывает Всеволод Крылов, директор корпоративных программ Стокгольмской школы экономики в России. — Часто сторонние компании помогают в ситуациях слияний и поглощений, когда необходимо у представителей разных до этого компаний выработать единый подход к бизнесу, создать основу для развития единой же корпоративной культуры. Внутренние тренеры в этом плане более пристрастны и не всегда годятся для таких целей". Там, где обучение требует массовости и должно проходить быстро, да еще и компания имеет географически распределенную структуру, активно внедряются методы дистанционного образования. Так, например, Сбербанк с успехом пользуется технологиями удаленного обучения при запуске новых продуктов — сотрудников приходится обучать по всей стране или в отдельном регионе, да и запуск происходит обычно в сжатые сроки.
Топовое образование
Что касается образования управленцев для многих компаний, то оно по-прежнему остается приоритетной статьей расходов — в конце концов, кто как не сами менеджеры формируют бюджеты, в том числе и на образование. В опрошенных BG бизнес-школах в один голос говорят о росте спроса на образовательные услуги. По словам исполнительного директора Центра корпоративных программ ВШМ СПбГУ Екатерины Карельской, число слушателей на всех программах для руководителей по сравнению с предыдущим кризисным годом увеличилось на 20%, так же ситуация обстоит и с корпоративными программами. "Цены в целом на рынке остались на прежнем уровне. Серьезных новых конкурентов в области корпоративных программ для себя мы на данный момент не видим", — описывает она сложившуюся ситуацию. Приток денег должен был обострить конкуренцию, но со слов участников рынка выходит, что этот процесс проявил себя лишь в сегменте наиболее дешевых программ. "Рынок корпоративных программ значительно вырос. Все больше компаний интересуются именно специализированными компаниями у сторонних провайдеров, несмотря на наличие собственных тренеров, — отмечает Всеволод Крылов. — При этом заметно расслоение клиентов по ценовым группам: часть компаний сознательно идут в более дорогие школы, повышая тем самым ценность обучения для своих сотрудников, которые на выходе могут гордо демонстрировать диплом известного учреждения". Говоря о конкуренции, он отмечает, что она более ощутима в низком ценовом сегменте, ведь при выборе дорогой школы большое значение имеют личные пристрастия руководителей, их собственный опыт. Всеволод Крылов считает сложившуюся ситуацию парадоксальной: при наличии школ-конкурентов видимая конкуренция на данном этапе между ними все-таки отсутствует. Ситуация тем абсурднее, что в общей структуре доходов бизнес-школ доля корпоративных программ довольно высока — есть за что бороться. Так, в ИМИСПе отмечают, что для любой организации, предлагающей образовательные услуги для бизнеса, крупные и средние корпоративные контракты — это основа финансовой устойчивости, каким бы разнообразным ни было ее предложение открытому рынку. "Доля доходов от корпоративных программ в общей структуре доходов за последние 1,5-2 года увеличилась и достигла в нашем случае 50 процентов — похожая ситуация у всех основных игроков на российском рынке бизнес-образования", — рассказывает Татьяна Ковалева, директор корпоративных программ ИМИСП.
При этом чтобы сформировать портфель корпоративных заказов, не всегда стоит делать ставку только на крупнейшие компании как на самых прибыльных клиентов. По словам Татьяны Ковалевой, некоторые крупные компании, несмотря на кризис, готовы вкладываться в персонал и заказывать "длинные" программы подготовки не только для менеджеров, но и для кадрового резерва. Такие программы длятся два-три года и дают ощутимые изменения в управленческой культуре и способности компании развиваться, готовят к новым проектам. Небольшие компании заказывают в основном двух-трехдневные специализированные программы. Их цель — повысить квалификацию конкретных сотрудников для решения определенных задач. Но все же жесткой привязки к масштабам компании нет: и крупные организации заказывают периодически небольшие программы "под задачу", и малый бизнес иногда решается на значимые инвестиции в персонал.
По мерке клиента
Одной из составляющих успеха при привлечении корпоративных клиентов для бизнес-школ сейчас является способность предложить индивидуальные программы, отвечающие требованиям заказчика. "Компании выходят из кризиса с разным опытом и разными планами дальнейшего развития, — говорит Екатерина Карельская. — Соответственно, запросы на обучение, связанные с достижением стратегических целей, у каждой компании индивидуальные — растет спрос на кастомизированные корпоративные программы, разработанные под конкретного клиента и под определенные цели и задачи".
Безусловно, приоритет отдается тем школам, которые успели накопить опыт работы на российском рынке. Ведь "индпошив" в бизнес-образовании требует широкой ресурсной базы. Качество корпоративной программы определяется степенью ее ориентации на цели и задачи клиента, то есть возрастают требования к кастомизации программ. В ВШМ СПбГУ отмечают, что у них создана и эффективно работает инфраструктура, позволяющая разрабатывать и реализовывать индивидуальные программы. Среди ее составных частей госпожа Карельская называет центр учебных кейсов, а также многочисленные центры исследований, ведущих работу в области корпоративной социальной ответственности, предпринимательства, стратегического маркетинга, стратегий и инноваций, международной логистики. "Такого рода ресурсы позволяют нам проводить качественный анализ той или иной отрасли, а на его основе профессионально разрабатывать учебные кейсы для использования в процессе обучения", — говорит эксперт.
Учитывая множество ресурсов, которые привлекаются к разработке индивидуальных программ, Всеволод Крылов отмечает, что степень кастомизации напрямую зависит от бюджета на обучение сотрудников — малобюджетные программы, как правило, стандартные: "Чем дороже программа, тем более индивидуальный продукт создается". При этом он отмечает, что в дорогих программах компании становятся партнерами, привлекая своих узких специалистов в качестве гостевых лекторов и консультантов для более глубокой адаптации материала.
Это имеет очень большое значение, так как на сегодняшний день многие компании, помимо запросов на обучение, связанных с достижение стратегических целей, делают акцент на специфику отрасли, в которой они развиваются. Примером такой программы может служить опыт разработки и реализации ВШМ СПбГУ программ для НК "Роснефть", потребовавший глубокой проработки нефтегазовой отрасли. Увеличение числа клиентов из разных отраслей в условиях спроса на индивидуализированные образовательные услуги школам явно на руку — как еще достигнуть необходимого уровня отраслевой экспертизы? Всеволод Крылов поделился опытом работы с клиентами из самых разных отраслей: "Круг наших корпоративных клиентов достаточно широк по отраслям. Есть нефтяные компании вроде СИБУРа, есть фармацевты вроде "Новартиса", есть госкомпании вроде РЖД. Основная специфика — круг охватываемых тем и наполнение программ. РЖД высказали пожелание включить полностью часть программы МВА. СИБУР больше заинтересован в прикладных темах, а "Новартис" добивается расширения кругозора сотрудников в разных областях управления. Для всех компаний, выбравших СШЭ, важными составляющими частями наших программ являются укрепление доверия между сотрудниками, развитие общения между ними, так как благодаря этому работа самой компании становится более эффективной".
На пике спроса
Оценивая спрос на отдельные направления образования, Екатерина Карельская отметила, что на сегодняшний день наиболее востребованы программы, темы которых связаны с построением и управлением бизнес-процессами, управлением изменениями и стратегическим управлением ресурсами компании. Масштабы реализуемых программ самые разные — от длящихся одну-две недели краткосрочных программ до полного двухгодичного курса MBA. Также, по мнению эксперта, возрос интерес к открытым программам, направленным на развитие функциональных навыков менеджеров, поэтому в новом учебном году ВШМ СПбГУ запускаем программы "Финансы для нефинансовых менеджеров", "Управление проектами", разрабатываются программы по лидерству, эффективной работе с клиентами и управлению поведением потребителя.
Но не только кастомизация "правит бал" в корпоративном образовании. Татьяна Королева подчеркивает, что помимо тренда на индивидуализацию во всех программах, еще одним обязательным требованием становится выход на реальное практическое применение знаний, часто уже во время обучения. Так компании хотят за средства, отпущенные на образование, которые обычно воспринимаются как долгосрочная инвестиция, получить и консалтинговые услуги, таким образом, достигается моментальный результат от вложенных средств.
Мнение
Без шаблонов, но по лучшим лекалам
Одна из тенденций, наблюдаемых сейчас на российском рынке бизнес-образования, касается программ для руководителей. Произошло резкое смещение интересов компаний от открытых к кастомизированным программам. Компаниям сейчас недостаточно отправить своего функционального менеджера на обучение среди себе подобных. Им требуется создание команд, способных проводить изменения для реализации стратегий, которые практически во всех крупных компаниях успели поменяться после кризиса. Например, масштабные программы сокращения издержек, программы по внедрению новых технологий, новых подходов к управлению операциями и отношениями с клиентами требуют комплексных управленческих решений. Очевидно, что крупные компании могут обслуживаться только теми школами, которые имеют для реализации комплексных кастомизированных программ соответствующие ресурсы. Таких школ в России немного, что еще больше усиливает дифференциацию на рынке бизнес-образования. Кастомизация предполагает, что школа не только изучает потребности клиента, но имеет ресурсы для создания и реализации программ в соответствии с этими потребностями.
Что это за ресурсы? В первую очередь, преподаватели — как штатные, так и привлекаемые специалисты по отдельным вопросам или профессионалы, хорошо знакомые с какой-то конкретной отраслью. Кроме того, необходимы учебные материалы — кейсы, деловые игры и др., создать которые можно только при условии, что школа серьезно инвестирует в их разработку. Таким образом, у бизнес-школы должен быть изначально накоплен потенциал для того, чтобы успешно реализовывать корпоративные программы с высоким уровнем кастомизации.