Сегодня в Болонье (Италия) открывается крупнейшая международная специализированная выставка парфюмерии и косметики Cosmoprof. Российские производители присутствуют на ней пока только в качестве "наблюдателей", однако уже в будущем году четыре компании намерены стать полноправными участниками выставки. Впрочем, пока их должен больше интересовать внутренний рынок: в этом году российским производителям косметики придется отстаивать позиции, отвоеванные после августовского кризиса у иностранцев.
Пока россияне предпочитают "Свободу"
Прогресс российских косметических фирм после 17 августа 1998 года налицо. На своем поле они уже могут тягаться с такими транснациональными корпорациями, как Procter & Gamble, L`Oreal, Schwarzkopf & Henkel. По мнению специалистов, наша парфюмерно-косметическая промышленность сегодня входит в шестерку самых динамично развивающихся отраслей. Если до кризиса российские производители занимали всего 12-15% рынка, то сейчас они увеличили свою долю до 45%, а по некоторым позициям — до 80%. При этом по узнаваемости марок российская косметическая продукция лишь чуть-чуть уступает зарубежной, а по уровню потребления отдельных видов товара даже превосходит ее (см. график). У "Калины", "Свободы", "Невской косметики" объемы продаж за 1999 год выросли вдвое, а по ряду позиций — в 2,5-2,7 раза.
Однако импортеры, инвестировавшие в продвижение своих брэндов десятки миллионов долларов, не собираются уступать российский рынок, который по емкости занимает шестое место в Европе. Уже к концу 2000 года объемы продаж на нем могут вернуться к докризисным (около $3 млрд в год). А по оценкам Российской парфюмерно-косметической ассоциации (РПКА), потенциальная емкость нашего рынка в пять-шесть раз выше, так что в ближайшие годы объемы продаж могут резко вырасти. Поэтому пока россияне гордились достигнутыми после кризиса успехами, иностранные компании приспособились к новым условиям и подготовились к реваншу.
Еще в прошлом году наметилась тенденция к росту импорта. Так, по данным "ИнфоИмпЭкс", в 1999 году импорт парфюмерно-косметической продукции и средств гигиены вырос в 1,7 раза по сравнению с предыдущим годом и достиг почти $200 млн. В этом году тенденция лишь упрочилась. И российские производители начали понимать, что на легкую победу рассчитывать не приходится. "Передел рынка завершился, и доля отечественных компаний больше расти не будет,— считает начальник отдела маркетинга 'Невской косметики' Светлана Кондырева.— Поэтому в ближайшее время стоит ожидать резкого ужесточения как внешней, так и внутренней конкуренции". Есть и более пессимистичные прогнозы. Президент корпорации "Низар" Умар Ахсянов считает: "Уже к концу этого года, помимо укрепляющих свои позиции крупных международных компаний, на российский рынок активно хлынут польские, болгарские, индийские компании, продукция которых конкурентоспособна и по цене, и по качеству. В результате доля российских производителей на рынке может снизиться до 30-35%".
"Апрель" наступил не везде
Наиболее устойчивы позиции отечественных компаний в производстве мыла — здесь их доля составляет более 70%, и, по оценкам экспертов, если и будут изменения, то незначительные. Вряд ли импортерам удастся сломать ситуацию и на рынке кремов, других средств по уходу за кожей. По оценкам маркетологов, доля российской косметики после кризиса росла примерно на 5% в год, и сейчас она составляет около 60% рынка.
Не изменятся позиции российских производителей и на рынке декоративной косметики (помада, тушь, пудра и т. д.). Несмотря на то что некоторые компании ("Апрель", "Грин Мама") начали производство, например, губных помад, ожидать расширения присутствия россиян на рынке декоративной косметики не стоит. Сейчас, как и до кризиса, иностранцы контролируют более 70% этого сегмента рынка.
С самыми серьезными проблемами, впрочем, столкнутся российские производители шампуней и других средств по уходу за волосами. Многие иностранные компании (Unilever, Schwarzkopf & Henkel, Wella, Londa и др.) с целью удешевления своей продукции налаживают выпуск средств по уходу за волосами (производство которых, кстати, считается одним из самых рентабельных) в России. Впрочем, по мнению директора российского представительства Dzintars (компания тоже планирует развернуть свое производство в России) Бориса Бессолицина, для местных предприятий такое решение может оказаться выгодным. Дело в том, что в основном перенос производства в Россию иностранные компании осуществляют не приобретая российские предприятия, а размещая на них свои заказы. Schwarzkopf & Henkel, например, уже разместила заказ на производство лака для волос Taft на российском "Арнесте".
"Ворожея" выходит в Интернет
Ожидаемое обострение конкуренции должно все расставить на свои места. Производители, которые делали ставку только на низкие цены, будут вынуждены уйти с рынка. Удержать занятые позиции удастся только крупным компаниям, успевшим завоевать доверие массового потребителя. Ведь если после кризиса предпочтение российской косметике отдавали прежде всего из соображений экономии, то теперь потребители начали ей доверять. А самое главное, крупные игроки косметического рынка успели за эти два года модернизировать производство и наладить сбыт своей продукции. Ведь даже такая солидная и известная фирма, как фабрика "Свобода", только в 1998 году организовала отдел маркетинга.
Сегодня предприятия отрасли строят свою маркетинговую политику на создании и продвижении брэндов. От выпуска товаров "в ассортименте" компании перешли к производству линий, объединенных общим названием. Так, "Свобода" выпускает линии "Нектар", "Карина" и ряд других. "Невская косметика" активно продвигает брэнд "Ворожея" — в прошлом году на его рекламу было потрачено $700 тыс. Кстати, в последнее время реклама отечественных косметических товаров проникла даже на телевидение — до кризиса это могли себе позволить только транснациональные компании. Правда, и сегодня из-за дефицита средств российские производители тратят на рекламу в среднем 1-3% от оборота (рекламный бюджет иностранных компаний — 10-30%). Однако некоторые российские производители (например, "Калина", "Низар") даже по затратам на рекламу приблизились к десятипроцентному уровню.
Не менее полезным оказался для российских производителей иностранный опыт по внедрению новых технологий дистрибуции и управления. Так, специалисты считают, что успехи "Невской косметики" во многом объясняются тем, что с начала года на предприятии действует информационная система R/3, с помощью которой оно не только управляет производством, но и ведет учет на десятках консигнационных складов по всей России через Интернет. По мнению генерального директора ассоциации "Старая крепость" Андрея Маслака, использование подобных информсистем не только позволяет оперативно пополнять и корректировать запасы на складах, но и является эффективным инструментом для осуществления единой ценовой политики.
Другой пример творческого подхода к рыночной стратегии. В прошлом году торговая компания "Мак Дак" и корпорация "Низар" создали торгово-производственный альянс для продвижения марки "Серебряная роса". Это позволило значительно ускорить процесс: меньше чем за год удалось достичь объемов продаж нового брэнда в 0,5-1 млн штук в месяц, а к концу этого года планируется увеличить оборот в полтора раза. По словам финансового директора "Мак Дак" Марины Каменской, инвестиции в производство открывают перед торговыми компаниями огромные возможности. Используя широкую сбытовую структуру, крупные торговцы могут значительно сократить издержки при продвижении брэндов — как производителя, так и своих собственных.
АННА Ъ-КАЛЕДИНА