банки постоянно активизируют продажи собственных кредитных продуктов. Одним из способов оживить этот сегмент традиционно считается ко-брендинг. Предлагая эксклюзивные возможности пластиковых карт, банки работают над собственным имиджем — привлекают новых клиентов и заручаются лояльностью имеющихся. Но при этом банкиры признают и сложности с окупаемостью таких проектов.
На межбанковском рынке обострилась конкуренция: банки борются за клиентов и возрождают приостановленные в период кризиса программы. Одним из эффективных инструментов по привлечению клиентов являются ко-брендовые продукты, и сейчас они пользуются повышенным вниманием банков. Так, по словам коммерческого директора ЗАО «НоваКард» (производит около 40% пластиковых карт в России) Вадима Устинова, объем размещаемых на заводе заказов по ко-брендовым картам сейчас сопоставим с докризисным: «В середине 2009 года рынок ко-брендинга практически умер. Банки сворачивали проекты как из-за собственных проблем, так и проблем партнеров. Но сейчас заказы именно ко-брендовых карт начали расти весьма быстро — на сегодняшний день они составляют примерно 50% в общем объеме нашего производства».
Приучить к пластику
Рынок ко-брендинга в России перспективен, но пока мало насыщен, говорит руководитель управления кредитных карт Ситибанка Юрий Топунов. «Если в Англии и США у каждого в бумажнике от трех до восьми кредитных карт, то у нас, даже если считать те карты, которые один из банков когда-то разослал по почте «мертвым грузом», на человека приходится меньше, чем полкарты. Если же смотреть только активные карты, которые более-менее часто используются при расчетах, то ситуация выглядит и вовсе грустно. Есть государства с населением меньше, чем в Москве, и при этом у них больше действительно работающих кредитных карт, чем в нашей стране», — рассказывает Юрий Топунов. В этих условиях ко-брендинг для банков — один из способов приучить клиентов активней пользоваться пластиковыми картами. «На примере других стран видно, что подобные проекты находят широкий отклик у клиентов. Обороты по таким картам в мире в среднем практически в два раза выше, чем по обычным», — отмечает господин Топунов. «Сегодня ко-брендинг является одним из наиболее эффективных способов продвижения и продаж банковских карт. Банковская карта всегда имеет альтернативу — наличные, текущий счет, банковский перевод, потребительский кредит. Но если добавить партнерскую составляющую, то клиент получает дополнительную выгоду, что будет стимулировать его и приобрести карту, и впоследствии активно и регулярно ее использовать», — продолжает вице-президент, начальник управления CRM и исследований ВТБ 24 Григорий Бабаджанян.
Немножко дети
Ко-брендовые продукты уже подтвердили свою эффективность, выдержав испытание кризисом. По словам директора по маркетингу Альфа-банка Виктора Шкипина, как только начались сложности в экономике, объем транзакций, а также остатки на текущих счетах упали по всей клиентской базе. Однако держатели ко-брендовых карт заметно быстрее восстановили свою активность, нежели владельцы обычных кредитных карт: «У ко-брендовых клиентов выше лояльность к банку. Это тот актив, который не оценивается материально, однако может принести ощутимую выгоду. Например, все обладатели нашей «Мужской» карты вольно или невольно ассоциируют себя с журналом Maxim, а значит, скорее всего, будут его покупать. В свою очередь все читатели этого журнала — наши потенциальные клиенты».
Эксперты объясняют эффективность подобных проектов просто: ко-брендинг — своеобразный компромисс. Банкам ко-брендовые карты приносят ощутимую выгоду, потому что с помощью подобных проектов ему обеспечен приток новых клиентов. Клиенты же, не прилагая никаких усилий, получают приятные бонусы. «К тому же всем интересно играть, — говорит Юрий Топунов. — Все мы вырастаем, но какой-то элемент детства в нас остается. И получается соревнование с самим собой: сколько баллов я накопил, сколько мне еще осталось для того, чтобы получить подарок или, например, бесплатный авиабилет». Нередки случаи, когда клиент уходит в другой банк, который предоставляет лучшие условия по ко-брендовым продуктам (например, две бесплатные мили вместо полутора), отмечает заместитель управляющего нижегородским филиалом Собинбанка Эдуард Штукатуров. Поэтому для ко-брендинга характерна ограниченность потенциальной аудитории. Ее размер определяет наполнение предлагаемых карт — бонусы, мили, скидки, а также известность и репутация партнера банка. Поэтому чем более продуман проект, тем больше у него шансов на успех.
Плата за удовольствие
«Как правило, выпуская ко-брендовые карты, банки пытаются побудить их владельцев расплачиваться ими более активно, а также борются с оттоком вкладчиков в другие банки. Об этом говорит наша практика по всему миру», — подтверждает вице-президент MasterCard Europe в Росии Александр Дунаев. Однако российский рынок имеет главную особенность: наши соотечественники готовы платить за карту, тогда как в Великобритании, как и во многих странах Европы, бесплатное обслуживание является нормой.
Как показали исследования компании mastercard, наиболее интересны клиентам скидки по кредитным картам в супермаркетах и на бензозаправочных станциях.
Платность карты приводит к расширению продуктового предложения. «Это не удивительно, так как год от года клиент становится все требовательнее, он хочет знать, за что же именно платит. Поэтому банки совершенствуют наполнение кредитных карт. Это и развитие дополнительных возможностей — как, например, интернет-банкинг, телефонные сервисы, возможность оплаты коммунальных услуг, а также бонусные предложения. Например, страховые сервисы, когда клиент получает при приобретении карты определенный набор страховых услуг. Или кеш-бэк, когда банк вознаграждает клиента за использование карты возвратом определенной суммы с потраченных держателем денежных средств. Есть и «благотворительные» карты, но это инициатива банка, который хочет позиционировать себя как социально-ответственную структуру, а российская клиентура к этому пока еще не готова, поэтому такой продукт вряд ли будет пользоваться популярностью в ближайшее время», — рассказывает Александр Дунаев.
Российский менталитет
MasterCard регулярно проводит исследования российского рынка, выясняя предпочтения потребителей. В целом желания российских клиентов совпадают с желаниями европейцев или американцев.
Больше всего в нашей стране ко-брендовых предложений в сфере путешествий — совместные проекты банков и авиакомпаний представлены на рынке наиболее разнообразно. Есть и российская специфика: если на Западе одна компания сотрудничает с одним банком, то «Аэрофлот» делает программу сразу с пятью банками. Несколько проектов параллельно реализует и «Трансаэро». Подобная практика не слишком приятна для банков (так как при ко-брендинге в основном делается упор на эксклюзивность, чего здесь, по понятным причинам, нет), но зато интересна для клиента — конкуренция рождает более выгодные предложения.
Активно развиваются совместные проекты банков и мобильных операторов. Банкам интересны абонентские базы, а операторам — повышение лояльности клиентов, которое обеспечивает постоянное наличие средств на счету (списание денег с карты производится автоматически). Так, в декабре 2009 года была представлена новая ко-брендовая карта Ситибанка и МТС. Суть продукта состоит в том, что клиент банка, оформляя карту, получает бонусы в рамках программы «МТС-Бонус», которые может в дальнейшем обменять на минуты разговоров, sms, музыкального контента и пр.
Пользуются спросом и так называемые мужские и женские карты. Так, Альфа-банк несколько лет назад запустил карту для женщин, по которой клиенткам предоставляются скидки (до 15%) при покупке товаров и услуг в различных магазинах, кафе, салонах красоты, туристических агентствах, фитнес-клубах. В апреле 2010 года по всей России прошла маркетинговая акция по продвижению «Мужской» карты Альфа-банка.
А вот продуктовый ритейл в российском ко-брендинге сейчас представлен слабо. Причина в том, что до кризиса обороты продуктовой розницы росли очень быстро и ритейлеры были не заинтересованы в совместных проектах — все их внимание было сосредоточено на основном бизнесе. Теперь же ситуация поменялась, и интерес к дополнительному источнику дохода со стороны ритейлеров растет. Так, например, у Ситибанка есть совместный проект с сетью торговых центров «Стокманн», где обладатели этой карты могут накапливать бонусные баллы каждый раз, когда они платят картой, и экономить при покупках в универмагах «Стокманн».
Меньше всего проектов у банков с автозаправочными станциями. У отдельных банков есть локальные проекты, но такие гиганты, как ЛУКОЙЛ, «Сибнефть», «Роснефть», в ко-брендинге не участвуют. Как правило, заправки устраивают самостоятельные акции (скидки выходного дня и прочее).
Привилегия сильнейших
Ко-брендовая карта
В России ко-брендовые карты, как правило, кредитные. В этом наша страна ничем не отличается от остального мира. Так, по словам Юрия Топунова, в мире вообще очень мало успешных дебетовых проектов: «Если посмотреть на список банков, которые занимаются ко-брендингом (а их не так уж и много), то становится видно, что все они входят в первую десятку по объему и эффективности бизнеса в сегменте кредитных карт». По мнению Юрия Топунова, ко-брендинг — это удел крупных федеральных банков, региональным игрокам такие проекты просто не потянуть: «Для того, чтобы выпускать успешные ко-брендовые проекты, нужен партнер, у которого большая клиентская база или который интересен широкому кругу населения, чтобы проект был экономически целесообразным. И лучше всего, если это партнерство будет охватывать несколько регионов. А банк, чьи точки обслуживания сосредоточены в одном, максимум двух-трех регионах, просто не сможет предложить таким организациям подобного масштаба». Представитель Сити-банка отмечает, что нельзя выделить какой-то отдельный регион, в котором развитие ко-брендового бизнеса идет наиболее успешно: «Хотя есть четкая зависимость — где большое количество обычных карт, там же много и ко-брендинговых». Как правило, успешность выпуска зависит от численности населения в городе и наличия в нем крупных организаций. Максимальный объем эмиссии таких карт зафиксирован в Москве, на втором месте — Санкт-Петербург».