"Национальная телекомпания Украины" (НТКУ) вслед за "Студией 1+1" переходит на панель измерения аудитории, включающую все населенные пункты страны. В НТКУ, имеющей наибольшее техническое покрытие, рассчитывают таким образом значительно повысить доходы. Однако многим рекламодателям продажи по национальной панели измерений невыгодны, отмечают в агентствах.
В новом сезоне (начинается 24 августа) НТКУ будет использовать национальную исследовательскую панель GfK Ukraine, сообщил вчера отраслевому интернет-изданию "Медиабизнес" президент НТКУ Егор Бенкендорф. "У нас покрытие 99% территории страны. Почему мы должны ограничивать свой доход?" — заявил Ъ Егор Бенкендорф. По его словам, благодаря переходу на новую панель и изменениям в сетке вещания уже по итогам первого месяца нового сезона НТКУ ожидает увеличить свой доход в два-три раза.
Продажа рекламы на телеканалах проводится на основании результатов исследования величины аудитории телепрограмм. Сейчас большинство каналов используют данные компании GfK Ukraine по городам с населением более 50 тыс. человек. Единственный канал, который использует данные исследования, проводящегося в городах с меньшим населением,— "Студия 1+1" (см. Ъ от 18 ноября 2008 года).
"Если снять ограничения по населению городов, рейтинги НТКУ, учитывая ее покрытие, автоматически вырастут",— говорит управляющий партнер рекламного агентства АММ/Vizeum Оксана Стехина. Технический рост аудитории при переходе на новую панель, по подсчетам самой НТКУ, составит около 10%. Для сравнения, увеличение показателей канала "Студия 1+1" составило около 30%. "Для нас это был стратегический шаг. Мы считаем, что рынку нужны полноценные данные измерений, включающих все населенные пункты",— объясняет руководитель отдела продаж группы "1+1" Дмитрий Лисицкий.
Для НТКУ это возможность попытаться продавать рекламу дороже, отмечает генеральный директор медиаагентства Initiative Media Андрей Андрющенко. Но, поскольку большая часть каналов по-прежнему продает рекламу по аудитории жителей городов с населением более 50 тыс. человек, агентства будут осуществлять планирование рекламных кампаний по прежней системе. "В агентствах все равно будут пересчитывать стоимость пункта рейтинга (условная единица при продаже ТВ-рекламы.—Ъ) для целевой аудитории конкретного рекламодателя",— говорит господин Андрющенко. "По сути, ничего не меняется. Скорее, это попытка создать некую видимость успеха",— считает генеральный директор сейлз-хауса "Интер-реклама" Олег Павленко. По его мнению, для канала гораздо важнее увеличить реальную величину его аудитории.
Невыгоден переход на общенациональную панель и для большинства рекламодателей, убеждены в агентствах. "Потребление брендированной продукции в городах с населением более 50 тыс. человек гораздо выше, чем в меньших населенных пунктах. Многим рекламодателям расширение аудитории не нужно",— считает гендиректор Initiative Media.