Здравствуйте, дорогие участники и им сочувствующие. Хочу еще раз выразить респект всем кто дошел до этого этапа. И кто пишет отчеты о захвате социальных сетей, несмотря на то, что большая часть страны ест жареное мясо за пределами города.
Фото: Дмитрий Лекай, Коммерсантъ
Дмитрий Андрияшкин, основатель проектов социальная сеть по шоппингу Butik2.0, социальная сеть по Luxury 2.0 (предыдущее мнение Дмитрия смотрите http://www.kommersant.ru/doc.aspx?DocsID=1310423)
Мое мнение, проблема многих участников в том, что идет сильная мифологизация социальных сетей и недостаточный рекламный бюджет на реальный охват.
Если проанализировать статью Артура Вельфа, где досконально прописаны методы продвижения через Facebook, то можно увидеть, что выигрывают в Facebook реальные контент ресурсы, которые уже имеют опыт новостной оптимизации.
Новостная оптимизация - привлечение аудитории с новостей путем размещения их в нужном месте и в нужное время. Каждое утро СМИ воюют за внимание человека. Это борьба происходит на многих площадках, где есть агрегаторы новостей и сортировка по популярности и свежести (Яндекс.Новости, Новотека, Рамблер.Новости).
Не удивительно, что поле битвы перенеслось в Facebook. Однако хочется предупредить, не повторяйте эти трюки в домашних условиях. Так как это недешево, но тот, кто умеет создавать такие новости может получить с Facebook 2 тысячи человек, а с Яндекс.Новости 20 тысяч человек, так как эта новость может попасть и на главную страницу.
Хочу предупредить участников будьте осторожнее с социальными сетям. В связи с взлетом популярности социальных сети, будет расти популярность охоты на ведьм, многих будут обвинять в спаме. Обычно, где есть популярность, там появляется всегда вирус "анти". Вирус анти зарождается в тот момент, когда ваши действия кажутся получателю слишком примитивными. Когда есть над чем иронизировать, то есть против чего протестовать.
Причем реальные профессионалы, которые зарабатывают на этом деньги, будут ругать Вас больше всего, так как они понимают что реальный эффект в социальных сетях получается при хорошем охвате, который достигается большим числом сотрудников и систем автоматизации процесса спама. Естественно Вы со своими тремя участниками конкурса блинов для них реальные спамеры. И на Вас будут они же жаловаться с помощью писем формата «Здравствуйте, социальные сети, я ветеран войны с французами, не могу вынести того, что меня зовут участвовать в конкурсе блинов. Я на диете». Довольно-таки часто можно заметить, что профессиональный спамер, который меня приглашал вступить в клуб женщин, худеющих после родов, пишет у себя в дневнике что надоели спамеры.
Не примите мое предостережение, как желание напугать. Все не так страшно, но эти факты нужно учитывать проектируя компании в социальных сетях. Потому что в более развитом секторе SEO и контекстной рекламы именно так и происходит.
По поводу мифов вокруг социальных сетей, у меня складывается впечатление, что социальные медиа это вырванный из медиа сплита какой-то канал с уникальными характеристиками. Причем для каждого эти характеристики разные, для кого-то это нереальная обратная связь, кто-то верит, что приверженцев бренда можно сделать путем вступления в клуб.
Социальные сети - это как загадочная русская душа и хрен поймешь в чем загадка. Но она реально есть и попробуй только засомневаться в загадочности, сразу диссидентом станешь.
Вот Михаил из «Все дома» рассчитывает на социальные сети как на канал обратной связи.
Я никак не могу понять, в чем уникальна обратная связь, которая есть в социальных сетях. Почему нельзя получить ее у реальных клиентов клуба или поведенческого таргетинга на собственном сайте? По крайней мере можно будет спрашивать людей, которые имели намерение совершить покупку или совершили ее, а не только тех кто выразил это в интересах своих, когда заполнял профиль в социальных сетях.
Задача по обратной связи вдвойне сложнее, так как требуется не только заставить человека купить, но и еще разговорить.
У меня с обратной связью через Facebook какие-то негативные ассоциации. Приведу примеры из своей интернет-жизни. Например, мне какой-нибудь старательный и радеющий за бренд человек присылает вопрос по почте «Скажите, пожалуйста, что необходимо нашей страничке в Facebook». Если я буду в экзальтированном состоянии, то отвечу на этот вопрос. Нельзя же человека обижать.
Но когда мне кто-нибудь из «френдов» через полчаса после дружбы, пришлет этот же вопрос при этом назовет меня «Друзья», естественно, моя обратная связь будет циничной и мерзкой, так как я захочу запиариться, путем остроумия над ближним своим. Презрением к ближнему у нюхаевшего розы.
Николай Белоусов из Panasonic рассчитывает на социальные сети, как на возможность создать бренду долгосрочное медиа в сети или «earned media». Но создание собственного медиа в социальных сетях будет не самым дешевым, так как любая нормальная площадка будет думать о том, чтобы «earned media» превратилось бы в денежку и прибыль для них.
Собственное медиа мне видится как автономный сайт, который участвует во всех социальных сетях, но строит мир бренда не только в сетях, но и, грубо говоря, бэкапит его на сам сайт. То есть туда импортируется вся жизнедеятельность бренда по всем социальным сетям. Пример, бренд захотел повысить характеристику бренда «гиперчестный», покупается домен честность2.0.ру. Создается сообщества в социальных сетях, связанных с этой темой, «Нет продажным чиновникам гомосекам». Списываетесь с самыми честными людьми, общаетесь.
И все посты из этих сообществ парсятся на домен честность.ру. Этот домен будет и доказывать добрую черту характера бренда и приносить дополнительный трафик из поисковиков. Это что-то типа сайта http://www.yees2010.ru/. Но только парсится не только из твитера, но и из других сетей.
По поводу долгосрочности медиа и трафика из социальных медиа тоже сомнения, так как пугает само понятие долговечности. «Ничто не вечно под луной», - говорил Казанова.
Мне вот иногда не жалко кликнуть на кнопку «вступить в клуб» или я туда вступаю, потому что туда вступил Гуру, все фразы которого я записываю в блокнотик.
Но я своим вступлением не оцениваю бренд и не увиличиваю реально его капитал, так как капитал бренда измеряется только лишь готовностью переплатить за его имя. А я ни копейки не отдал еще ни за что. Также мои действия не свидетельствуют о приверженности к бренду, я не накалываю татуировку с названием группы, в которую я вступил.
Мои же действия не о чем не свидетельствуют, помимо того, что я не против, что будет приходить какая-то информация в море других бэконов.
Андрей Артишев, «Оверсан-Скалакси» рапортует о новых завоеваниях территории эффективности. Это благородная задача, но невыполнимая. Если посмотреть в Яндекс.Директ, что ищут люди с со словом эффективность, можно увидеть, огромный пласт запросов: эффективность рекламы, эффективность предприятия и даже есть эффективность наркотиков.
Это свидетельствует о том, что эффективность слишком эфемерное слово, чтобы его можно было завоевать в сжатые сроки. Может потребоваться в штат Дункан Маклауд, что бы он расказал первоначальную миссию бренда.
Я бы посоветовал компании попытаться «продать категорию» облачного хостинга и облачных технологий. Осведомленность об этом продукте пока небольшая, поэтому стоит сделать акценты на информационную составляющую, разъясняющую в чем крутость облачных технологий относительно остальных. То есть полеты на шаре во время РИФа это круто. Но это не «вяжется» с самой категорией хостинга, и, возможно, люди будут вспоминать компанию, но не в связи с хостингом, а когда будут целоваться на колесе обозрения.
В случае с «Оверсан-Скалакси» я бы посоветовал на первом этапе акцентироваться на информационную рекламу, нацеленную на информирование об их продукте, а не пытаться стать поставщиком ценностей, таких как к примеру эффективность. Это можно делать, но после того как товар преодолеет определенный уровень осведомленности и уже будет понятен.
Хочется вспомнить труды классиков рекламы, в частности Росситера и Перси. Универсальная цель коммуникаций - создание отношения к торговой марке. Отношение к торговой марке складывается из суммы разных мнений о выгоде и автономных эмоций. Человек выбирает, исходя из рациональных факторов и примешивает туда различные автономные эмоции: «хороший миленький дизайн сайта» или «очень круто мне рассказали про прыщи в сообществе бренда».
Человек не может приносить прибыль бренду только лишь на основании эмоций без причины. Как романтично сказал постаревший Джек Траут: «Эмоции без причины – все равно что безумная страсть, которая рассеивается при свете дня. Без реального дифференцирования прочные отношения с потребителями создать невозможно».
Хостинг является товаром с высокой вовлеченностью (с большой степенью риска), так как люди доверяют свой бизнес в руке провайдера. Соответственно для бизнесменов важно снятие проблемы с работой их сайта. Следовательно, в данном случае рекламные коммуникации имело бы смысл направить в обосновании именно этих нюансов. А не в попытке захватить нишу преподавателей по эффективности.
Вот новый участник эксперемента NETBYNET пытается обосновать именно надежность и поддержку со стороны провайдера. Эти характеристики реально важны для провайдерского бизнеса и форумах действительно собирается много людей, которым требуется поддержка от психотравмы, нанесенной ужасным сервисом.
Поэтому желание поговорить с ними, хорошее человеческое желание, которое прибавит положительных эмоций в отношении к бренду. Правда, единственное, что я не могу понять, как я попаду в твиттер и буду жаловаться там на провайдера, если у меня нет интернета. Но по сути это не важно. Главное дело хорошее. И нужно искать каждый день нового друга.
Ситуация с «Косогоров самогоном» похожа с точки зрения «продажи категории». Самогон на Руси больше известен как самиздатовский продукт. Поэтому в данном случае задача усложняется, потому что приходится позиционировать не только конкретный бренд, но и всю категорию, разъясняя, что самогон – это элитный продукт, а не шмурдяк.
Команда «Косогорова» делает вроде бы все правильно, но кажется слишком сужена целевая группа. В данном случае имидж продукта связан не с сенсорным удовлетворением от потребления крутого напитка, а скорее с креативной командой, которая придумывает разные веселые гэги. Книгу написали, фильм снимают. Становится весело и смешно, как в фильмах Гайдая. Но совсем не хочется пить. Зачем пить ведь и так хорошо.
Для алкогольных брендов важнее юмора причастность к закрытому клубу эстетов. «Мы не пьем, то что пьют массы». Я бы посоветовал внимание обратить внимание на самобраз, который несет собой бренд и его культурные грани. Мне ближе позиция Артура Вельфа «"Косогоров Самогон" - исконно славянский алкогольный крепкий напиток». Cтрана и традиции являются хорошими дифференцирующими идеями, Jack Daniels символизируют истинную дикую Америку, Evian французскую культуру, Кауфаман еврейские традиции.
Позиция «Самогон - партизан» мне кажется не очень подходящей для России, так как главный партизан был на Кубе, а современные партизаны это или дядечки с огромными бородами, которые подходят для рекламы средств для бритья, или это партизаны режима, которые нашли политическое убежище в Лондоне.
Если посмотреть на опыт компании Ricard, мировой лидер в продаже алкоголя на основе аниса, то можно увидеть, что они ввели три кампании по формированию отношений. Первая кампания нацелена на женщин, вторая на людей, обладающих высоким социально экономическим статусом и молодежь. В первом случае они спонсировали контент, связанный с женщинами - литературные конкурсы женщин-писателей, организаторами мероприятий по продвижению дизайнерских школ. Во втором случае они спонсировали искусство, в третьем спорт и музыку. Мне кажется их опыт показателен в том плане, что Косогорову есть смысл расширять свое сообщество новыми целевыми группами.
То есть создавать или спонсировать больше разных сообществ. Менять язык бренда и область коммуникаций в зависимости от целевой аудитории. В одних случаях становиться другом тех, кто восторгается показом Готье на Казанском вокзале.
А в другом случае, становиться другом защитников бомжей на Казанском вокзале, которых выгнали оттуда, потому что у Готье просто съехала кукушка. Эти примеры я привожу для обоснования актуальности работы с разными типами аудиторий, а не только зацикливаться на вирусную составляющую.