«ОноВамНаДом» проводит конкурс для блогеров: что вы можете приготовить из какао? О ходе конкурса рассказывает партнер «ОноВамНаДом» Александра Вяль (директор агентства «Электрический пес», electricdog.ru).
За последние несколько месяцев мы поработали с различными социальными сетями. В конце концов было решено пока что заострить внимание на ЖЖ. Именно эта площадка представляется сейчас наиболее полезной:
- для общения с потенциальными и уже состоявшимися клиентами «ОноВамНаДом»
- для продвижения магазина
- и для продвижения нескольких связанных с ним идей: о том, что вкусная еда – это здорово, что в Москве есть место, где можно найти редкие ингредиенты и что, вообще, хватит таскать тяжести на себе, когда можно преспокойно заказать все продукты на дом.
Сообщество onovamnadom.lj.ru существует практически с самого открытия магазина – с августа 2009 года. В нем публикуются объявления магазина, связанные с графиком работы и прочими организационными вопросами; рецепты от Кирилла Харатьяна, «вкусно» написанные; также раз в две недели здесь размещаются новости магазина из рассылки «ОноВамНаДом». Рассылка, кстати, не трафаретно написана, живым языком, читается с удовольствием (пользователи даже оставляют к этим сообщениям такие комментарии: «Человек, который пишет такие непротивные рассылки, заслуживает премии. Спасибо»). Но несмотря на то, что сообщество наполнено интересным и хорошо скроенным контентом, оно практически не развивалось. Более чем за полгода onovamnadom набрало всего 16 молчаливых участников и 20 читателей.
Для того, чтобы увеличить количество участников сообщества, был придуман и запущен кулинарный конкурс «Золотые ручки». Конкурсанты должны приготовить что-то сладкое с использованием какао «Золотой ярлык», сфотографировать (или даже снять на видео) процесс и результат приготовления, а затем выложить тексты и изобразительные материалы в сообществе onovamnadom. Мы объявили, что конкурс идет две недели и следующие две недели же длится голосование. Позднее, частично по просьбе самих пользователей, частично потому, что пересмотрели правила и подумали, что как-то много времени уделено голосованию, мы передвинули сроки участия в конкурсе. Итого, сам конкурс проводится с 1 по 25 апреля, голосование – с 26 по 30 апреля. Итоги конкурса будут вывешены 1 мая.
Расскажу, почему мы решили для продвижения нашего сообщества запустить именно такую акцию. Наша целевая аудитория – женщины от 23 лет, чаще всего замужние, некоторые из них домохозяйки. Согласитесь, что они обычно и являются основными любителями приготовить чего-нибудь эдакое (да не обидятся на меня мужчины-кулинары, на них мы тоже очень даже рассчитываем). Второй своевременный вопрос – почему «Золотой ярлык». Ответ опубликован на сайте магазина: «Во времена СССР это какао было буквально обречено на успех — никакого другого же просто не было! Можно было б предположить, что с приходом рынка у «Золотого ярлыка» появятся конкуренты — но, как ни странно, не появились. Nesquick? Да ну, это же совершенно другой продукт! Там уже изначально намешаны сахар, какие-то добавки и т.п. — к какао его отнести можно с изрядной натяжкой. А прочие импортные аналоги «Ярлыка» — полноценный какао-порошок без примесей — раз в 7-10 дороже. Так что, выходит, «Золотой ярлык» по-прежнему незаменим!» Кроме того, упоминая «Золотой ярлык», мы практически не рисковали быть уличенными в продвижении именно этого товара. Сами посудите, ну кому понадобится рекламировать это какао? Оно уже давным-давно не нуждается ни в какой рекламе. В-третьих, «Золотой ярлык» – это такой особенный продукт, который многие любят с детства, но сейчас не могут найти в магазинах. Еще до начала конкурса мы прощупали почву: запросов в ЖЖ и в сервисах Mail.ru на тему «где продается нынче «Золотой ярлык» было найдено великое множество (об этом я уже писала в одном из предыдущих отчетов). А «ОноВамНаДом», позиционирующий себя как интернет-магазин, в котором можно найти даже самые редкие продукты, (какое совпадение!) продает его, и всего-то по 39 рублей.
Итак, взяв за основу известный на всю страну бренд, мы сделали акцию, которая направлена на максимально интересную нам аудиторию – молодых (и симпатичных +)) женщин.
После запуска конкурса в сообществе нужно было привлечь к нему внимание пользователей ЖЖ. Тут мы пошли сразу несколькими путями. Во всех сообществах, так или иначе посвященных кулинарии, домоводству или конкурсам в ЖЖ, была размещена информация о «Золотых ручках». Естественно, в зависимости от тематики и стиля сообщества менялся и способ подачи информации: где-то модераторы пропустят обычный анонс, а где-то надо написать такой пост, чтобы он выглядел абсолютно не рекламным, а ссылку на конкурс дать уже в комментариях. На мой взгляд, в основе продвижения в ЖЖ должен лежать индивидуальный подход – к комьюнити, а иногда и лично к его модераторам.
Этот же принцип использовался и при общении с отдельными пользователями. Мы прочесывали вдоль и поперек весь ЖЖ в поисках людей, которые увлекаются кулинарией, в частности, приготовлением различных сладких блюд, и предлагали им участвовать в конкурсе. За счет того самого индивидуального подхода пользователи не отмахивались от предложения как от спама, а вступали в диалог. На фоне общей нетерпимости в ЖЖ к каким-либо рекламным сообщениям такая реакция радовала.
Подводить окончательные итоги пока рано. Конкурс продолжается. В нем уже приняло участие 12 человек. В сообществе же сейчас 34 участника и 36 читателей. Не так много, как кому-то может показаться. Но, как недавно стали поговаривать (и я с этим на 100% согласна), в таких сообществах основное – не цифры (хотя за две недели onovamnadom выросло примерно настолько же, насколько в предыдущие полгода; но не это главное), а ядро комьюнити и активность пользователей, составляющих это ядро. На данный момент каждый размещенный рецепт получает отклики нескольких участников, которые затем начинают общаться между собой в комментариях. Именно в этом и заключается наша тактическая цель – сделать такое сообщество, в котором будет царить доверительная атмосфера, благодаря которой и наши посты о магазине будут восприниматься положительно, и, возможно, даже дублироваться в ЖЖ лояльных участников onovamnadom.lj.ru.