Приватный подход
Кризис размыл понятие среднего класса. Высокая доходность банковских продуктов сосредоточилась в VIP-сегменте, для штурма которого банкам не хватает инструментов. В связи С этим в ближайшее время финансисты готовятся активизировать услуги по управлению капиталом — private banking. Но для того, чтобы угодить требовательным и состоятельным клиентам, банкам придется потратиться на строительство офисов соответствующего класса и обучение персонала.
Необходимость развития private banking для одного из нижегородских банков стала очевидной после одного курьезного случая, произошедшего несколько лет назад. В офис зашел мужчина преклонных лет, и хотя по внешнему виду никакими банковскими продуктами он вроде бы воспользоваться не мог, вышколенные менеджеры напоили его кофе, выслушали рассказы о сложностях бытия и заодно, ради «языковой» практики, подробно рассказали обо всех имеющихся в банке услугах. На следующий день к банку с мигалками подъехал кортеж машин — сын вчерашнего дедули, успешный бизнесмен, по рекомендации отца перевел все свои счета в вежливый банк.
Сейчас развитие банковского сервиса для обеспеченных клиентов актуально как никогда. Из-за обострившейся конкуренции на рынке и резкого сокращения количества «хороших» заемщиков банки вынуждены расширять спектр предоставляемых услуг. «В 2009 году произошла резкая поляризация клиентов — сегмент среднего класса был размыт кризисом. Небольшая часть клиентов сумела воспользоваться изменениями на рынке и подняться, но большинство клиентов не смогли справиться с экономическими трудностями и опустились из верхнего и среднего сегмента в нижний», — рассказывает Николай Русов, управляющий филиалом «Нижегородский» банка «Глобэкс». По его подсчетам, сейчас на долю крупных вкладчиков и операций с их капиталами приходится 80% общей суммы банковских доходов. Поэтому в ближайшее время развиваться будет именно сектор, направленный на обслуживание VIP-персон. «Обслуживание VIP-сегмента требует от банков особого подхода и особых инструментов. Обычные каналы, по которым банки продвигают услуги массового сегмента, здесь не приемлемы», — уверен Олег Виндман, руководитель региональной дирекции по Приволжскому федеральному округу банка «Сосьете Женераль Восток» (БСЖВ) в Нижнем Новгороде.
Диверсифицированное управление
Private banking, или wealth management (управление активами), — как раз тот инструмент, за счет развития которого банки планируют привлекать обеспеченных клиентов. В России private banking еще только совершенствуется, тогда как на Западе традиции wealth management насчитывают 300-летнюю историю. Родиной private banking является Швейцария, банки которой обслуживают даже уже не семьи клиентов, а целые поколения.
Услуга подразумевает диверсифицированное управление активами. «При этом главная цель, которая стоит перед управляющим, — сохранение накопленного капитала. Вторая цель — приумножение активов», — рассказывает Николай Русов. По его мнению, доверительное управление в банках можно разделить на частное и корпоративное — в этом случае различаются не только формы владения, но и стратегия инвестирования. «Частное управление включает в себя шесть основных направлений», — рассказывает Николай Русов. Во-первых, это размещение средств на депозитах в различных валютах. Второе направление — это вложения в ценные бумаги и фондовые рынки. «Подразумевается, что клиентам будет предоставлен доступ не только к национальному фондовому рынку, но и к мировым», — рассказывает Кирилл Гусев, руководитель нижегородского отделения ИК «Тройка Диалог». Третье направление private banking — управление обезличенными металлическими счетами. К четвертому относится управление недвижимостью. «Задача управленца состоит в том, чтобы для клиента с одинаковой легкостью проходили покупки недвижимости как внутри страны, так и за рубежом, как для инвестиционных целей, так и для коммерческих», — рассказывает Николай Русов. Пятое направление деятельности private banking — накопительные страховые продукты, состоящие из комбинации вклада и страховых услуг. Шестое направление — участие в негосударственных пенсионных фондах. «Помимо классических услуг иностранные банки в рамках private banking занимаются также global wealthplanning — структурированием капитала», — рассказывает Дмитрий Уколов, вице-президент, директор департамента по работе с VIP-клиентами ВТБ 24.
Предоставлять услуги private banking могут банки, обладающие высокими оценками международных рейтингов. Как правило, все банки предъявляют повышенные требования к конфиденциальности сведений о собственных клиентах. С клиентом работает персональный менеджер, который находится на связи круглосуточно. «Менеджер, работающий с клиентом private banking, обладает безупречной репутацией и высочайшим уровнем подготовки. Подготовка такого специалиста затратна как по времени, так и по финансовым вложениям. Обычно специалист работает в банке всю свою жизнь, обслуживая несколько семей», — рассказывает Николай Русов. За рубежом банк оказывает клиенту весь спектр услуг private banking. «Основной принцип, которым руководствуются банки: главное — не продукт, который надо продать, главное — клиент, которому необходимо предложить максимальную линейку продуктов, которая поможет удовлетворить все его потребности», — уверен Игорь Зеленевский, заместитель управляющего по развитию розничного бизнеса филиала Промсвязьбанка в Нижнем Новгороде.
Российский колорит
В России развивать private banking еще до кризиса начали мировые лидеры этого сектора — Morgan Stanley, Goldman Sachs. «Но иностранцы специализируются на другом направлении: они работают с теми деньгами русских клиентов, которые находятся не в России, а выведены за рубеж», — комментирует Игорь Зеленевский. В числе российских банков, которые развивают услугу private banking, эксперты PricewaterhouseCoopers (PwC) называют таких игроков, как «Альфа-Капитал», банк «Глобэкс», банк «Зенит», Банк Москвы, банк «Петрокоммерц», Газпромбанк, МДМ-банк, Международный московский банк, Номос-банк, «Ренессанс Управление инвестициями», «Тройку Диалог» и «Уралсиб». По оценкам экспертов, именно на эти организации приходится около 70% российского рынка private banking. Сейчас оставшиеся ниши активно заполняют крупные игроки — банки с иностранным капиталом. «Мы сейчас активно развиваем это направление. Кроме нас в последний год активизировались на рынке private banking Росбанк и ВТБ 24», — рассказывает Игорь Зеленевский. По его мнению, развитие private banking — прерогатива крупных федеральных банков: «Они объективно обладают большими ресурсами для оказания полноценного комплекса услуг private banking, нежели финансовые институты, представленные только в одном регионе страны».
У российского варианта управления капиталами пока ограниченный спектр услуг. На данном этапе развития кредитно-финансовой системы российские игроки не в состоянии предоставлять своим клиентам всю линейку private banking. Как правило, банк сосредотачивается на двух-трех направлениях, а все остальные услуги отдает на аутсорсинг. Основная проблема, тормозящая развитие услуги, — нехватка квалифицированных банковских кадров для работы с клиентами. По прогнозам экспертов, на решение этой проблемы уйдет несколько лет. При этом зарубежные банки, которые по прошествии острой фазы кризиса опять начали рассматривать Россию как объект для инвестирования, нехватки кадров не испытывают. По словам Станислава Спицына, начальник Главного управления ЦБ РФ по Нижегородской области, о выходе на нижегородский рынок в начале 2010 года заявили сразу несколько крупных иностранных банков, специализирующихся на доверительном управлении капиталами. «Через несколько лет за управление капиталом российских богачей будет идти жесткая конкуренция. Зарождение этой борьбы мы будем наблюдать в 2010 году», — уверен Дмитрий Уколов.
Кризис снизил цену входного билета. Получить полный перечень услуг по private banking можно, разместив 15 млн рублей
Количеством по качеству
Недостаток опыта российские банки пытаются компенсировать дополнительными бонусами. «В отечественном варианте private banking активно развивается направление дополнительных услуг, которые клиенты получают бонусом. Это такие нефинансовые услуги — организация помощи в подборе домашнего персонала, учебного заведения для детей, покупки недвижимости и прочее», — рассказывает Дмитрий Уколов. Кроме того, клиенты банка могут рассчитывать на VIP-обслуживание в гостиницах и аэропортах, театрах и магазинах. «Дополнительные привилегии для состоятельных клиентов разнообразны. Так, популярностью пользуется карта Priority Pass, дающая право на посещение VIP-залов ожидания в 600 аэропортах мира, в том числе в России, а также предложения от компании «Партер.ру» — официального билетного агентства по резервированию VIP-лож в театрах по всему миру», — рассказывает Олег Виндман. Скоро в городе должны появиться отделения с отдельным входом и залами обслуживания для клиентов, пользующихся услугами private banking. «В 2010 году мы рассчитываем начать открытие VIP-офисов в регионах. На очереди — запуск параллельно с банковскими продуктами таких услуг, которые не входят в категорию банковских, но являются сутью wealth management — консьерж-сервис, life style management и курирование покупок нашими клиентами предметов роскоши — недвижимости в России и за рубежом, яхт, вертолетов, самолетов, картин и антиквариата», — рассказывает Игорь Зеленевский. Однако, по мнению господина Русова, подобные вещи относятся к VIP-обслуживанию и никакого отношения к private banking не имеют: «Нужно очень четко разделять управление капиталом и VIP-услуги банка. Да, в private banking автоматически включены все услуги VIP-сегмента, но все же основной своей целью подразумевается доверительное управление активами с целью сохранения и приумножения, в то время как при обслуживании VIP-сегмента банки предлагают обычный набор услуг, который подбирается индивидуально, но все же эксклюзивом не является».
Антикризисные скидки
О private banking как об одном из приоритетных направлений развития на ближайшие несколько лет в начале года заявили сразу несколько банков, представленных в Нижнем Новгороде: Альфа-банк, Промсвязьбанк, ВТБ 24, «Глобэкс», БСЖВ, «Интеза Санпаоло». При этом банкиры признают, что инвестиции в подобную услугу будут окупаться годами. «Очевидно, что более высокий уровень сервиса, предлагаемый клиенту, с точки зрения затрат является для банка более дорогим, чем стандартный розничный подход», — рассказывает Дмитрий Уколов. К тому же кризис снизил цену входного билета для клиентов. Так, в ВТБ 24 private banking начинается с суммы в 15 млн руб. (до кризиса порог вхождения был равен 30 млн руб.), в Промсвязьбанке — от 20 млн руб. Снижение планки банкиры оценивают негативно. «Понижение „входного порога“ влечет размывание границы верхнего сегмента розницы и частного банковского обслуживания, и как следствие — снижение качества предложения состоятельным клиентам, требующим индивидуального подхода в оказании услуг финансового характера по сбережению, защите и инвестированию капитала», — уверен Игорь Зеленевский. Сейчас, по его мнению, основная задача, стоящая перед банками, — сделать российский private banking полномасштабным, а, следовательно, доходным: «Либо мы делаем все, либо мы просто консультанты. А быть просто консультантом — убыточно для банка». Поэтому в ближайшее время все усилия в этом сегменте будут направлены на достижение полного ассортимента предлагаемых услуг. По словам Николая Русова, банкиры рассчитывают, что рынок private banking покажет неплохие результаты уже в 2010 году, а в дальнейшем будет прирастать на 20–30% ежегодно.