Коротко


Подробно

"Покупка дорогого автомобиля — это возможность вывести себя из депрессии"

Глава автомобильного направления Mercury Оскар Ахмедов о торговле спорткарами в кризис

Если судить по продажам компании Mercury Automotive (входит в группу Mercury), спрос на люксовые автомобили в России сократился меньше, чем на новые машины в целом. В кризисном 2009 году она продала 188 Lamborghini, Ferrari, Bentley, Maserati и Bugatti (стоимость каждой машины находится в диапазоне €0,14-1,8 млн), что на 33,3% меньше, чем в 2008-м, а весь рынок просел на 49%. В интервью "Ъ" главный исполнительный директор Mercury Automotive ОСКАР АХМЕДОВ развеял миф о баснословных наценках на эти автомобили: как и обычные автодилеры, его компания зарабатывает в основном на постпродажном обслуживании и практикует trade-in.


— На платежеспособность ваших клиентов сильно повлиял финансовый кризис?

— Безусловно, наш клиент — это человек, который может позволить себе предметы роскоши. Ему особо не нужно средство передвижения, для него это игрушка или возможность сказать что-то в духе "я свободен от обстоятельств, я могу себе это позволить" или "если я покупаю в кризис дорогой автомобиль, значит, у меня все хорошо". Платежеспособность таких клиентов зависит не от кризиса, а от настроения. Например, в январе 2010 года мы увидели неожиданный всплеск активности: в "мертвый месяц" было продано десять автомобилей Bentley. И это не отложенный спрос, потому что при этих словах мне сразу рисуются люди, которые стоят в очереди на квартиру и ждут подходящей цены. Покупка дорогого автомобиля — это реальная возможность выводить себя из депрессии, очень сильная эмоция. Сегмент клиентов luxury-автомобилей в России сам по себе очень узкий, и вероятность того, что он сократится еще сильнее, крайне мала. Нашими потенциальными клиентами могут быть, условно, 100 тыс. человек в зависимости от того, как считать — по уровню дохода или по потребительским предпочтениям.

Кроме того, я не занимался макроэкономическим анализом, но исходя из всего того, что происходит, могу сказать: в нашей стране кризис оказался не таким сильным и масштабным элементарно в силу неразвитости или вовсе отсутствия у нас каких-то инструментов, например, развитого института ипотеки. Уровень, с которого мы падали, был не такой уж и высокий.

— Но ведь в прошлом году Mercury впервые запустила программу trade-in, активнее стала работать с опцией по кредитованию покупки. А использование этих инструментов характерно скорее для массового рынка...

— Безусловно, несмотря на оптимальные результаты по итогам года, 2009-й был очень тяжелым. Из-за успешного 2008 года объем заказанных машин превышал в какой-то момент реальный спрос, и образовался сток, экстренная реализация которого в итоге негативно повлияла на рентабельность. Конечно, Mercury — это уже синоним слова "luxury" в России. Но я-то занимаюсь продажей машин, а в этом бизнесе существует обязательный и стандартный набор опций и атрибутов. Если они работают на всех уровнях автомобильного бизнеса, то почему это не может работать в сегменте luxury? Правда, тут у людей совершенно другая мотивация: если в mass market люди рассчитывают на кредитные и прочие программы как на реальный финансовый инструмент, то наши покупатели используют его, например, как способ покупки коллекционных машин. Кроме того, у дорогих автомобилей очень долгий жизненный цикл (изменение модельного ряда занимает восемь-десять лет; для сравнения, в mass market — пять-шесть лет), и клиенты начинают обменивать автомобили в рамках даже одной марки просто на другую комплектацию. В детстве во дворе мальчики менялись игрушками, здесь принцип тот же самый — это своеобразное community (сообщество.— "Ъ"), в котором постоянно что-то происходит. Лучшее подтверждение этому — резкое увеличение объема продаж автомобилей с пробегом: в 2008 году было продано восемь таких автомобилей, в 2009-м — 28, а в 2010-м мы рассчитываем на 60.

— С вами можно торговаться? Дилеры обычно готовы уступить специальному клиенту часть наценки. С какой маржой продаются luxury-машины?

— Это очень редкий случай, когда мне звонят и просят реальную скидку на машину. Но в силу того, что мы все-таки коммерческое предприятие, существуют рамки, в которых мы можем работать по скидкам, но это не мой бизнес, и звонки, наверное, в основном раздаются у акционеров компании. Хотя если речь идет о строго квотируемых машинах, например Ferrari 458 Italia, никакой скидки, даже в 1%, быть не может.

О конкретном уровне маржи сказать не могу, но она совсем неспециального "luxury-уровня", как многие считают, и находится в пределах премиум-сегмента (наценка на Mercedes и Audi, по данным участников рынка, составляет порядка 9-10%.— "Ъ"). Продажа машины как таковая — это низкомаржинальная для бизнеса вещь, и любая скидка существенно ухудшает экономическую ситуацию дилера. Удивительно, что никто не спрашивает, какая маржа на йогурт в супермаркете. Потому что даже если вы будете знать, что там маржа 50%, то вы вряд ли придете в супермаркет и будете просить у продавца скидку в 25%. А вот в автомобильном бизнесе, прочитав где-то о марже, например, на Ford в 6-7%, почему-то просят скидку 5-6% со словами "1% вам будет достаточно!".

— Традиционно у дилеров основная прибыль формируется за счет постпродажного обслуживания. Во сколько вашим клиентам обходится, например, нормочас?

— В структуре выручки постпродажное обслуживание, как и у всех участников рынка, занимает порядка 20%, в EBITDA — 50-70%. Нормочас работ для Lamborghini, Ferrari, Bentley и Bugatti без специальных программ стоит порядка €130, для Maserati — €90.

— Сколько клиентам приходится ждать поставки?

— В наших салонах в России сейчас находится около 25 машин стандартных комплектаций, еще примерно такое же количество автомобилей — в Финляндии, это удаленные склады производителей. Такой объем соответствует примерно четырехмесячному запасу. Но если вы захотите купить, например, Bentley какой-то очень сложной комплектации со сложной отделкой, то только ее производство может занять год. Машину нестандартной комплектации, но с опциями из стандартного набора без каких-то еще дополнительных пожеланий придется ждать вдвое меньше — около пяти месяцев.

— В прошлом году гендиректор итальянского концерна Automobili Lamborghini S.p.A. Стефан Винкельманн заявил, что недоволен результатами продаж и сервисом, предоставляемым покупателям машин в Mercury, пригрозив найти нового партнера как минимум в Петербурге (см. "Ъ" от 19 июня 2009 года). Как у вас сейчас складываются взаимоотношения с концернами?

— На самом деле они находятся в очень рабочем, хорошем режиме. Несмотря на все ранее озвученные сложности, производители понимают, что мы уже хорошо себя зарекомендовавшие, надежные и финансово стабильные партнеры, мы всегда выполняли все обязательства по платежам, отгрузкам, и это они ценят, хотя далеко не везде и не во всех странах это так. С Lamborghini у нас есть действующий контракт на Москву до середины 2011 года, и сейчас идут конструктивные переговоры о его продлении. Рынка для Lamborghini в Северной столице мы пока не видим. С Ferrari и Maserati контракты переподписаны буквально недавно, и они бессрочные, но предусматривают внесение изменений в условия в будущем. С учетом того, что последние дали нам дилерство в Петербурге, считаю, что отношения у нас с ними весьма перспективные.

— Какой план по продажам вы утвердили на 2010 год?

— Мы рассчитываем на прирост за счет тех регионов, в которых мы начинаем активно работать. Не считая машин, находящихся у нас в шоу-румах, на текущий год Ferrari выделила на Россию 17 машин Ferrari 458 Italia, и они все уже проданы. Bentley мы рассчитываем продать порядка 120, Maserati — 100, Lamborghini — 12. На Bugatti наших прогнозов, как и квот от производителей, не существует — этот автомобиль производится только под заказ.

Я по-прежнему считаю, что потенциал рынка значительно больше. Но если в прошлом году нам пришлось выполнить очень много внутренней работы, связанной с кадровыми переменами, реструктуризацией, изменениями различных программных систем и прочее, то к концу 2009-го нас перестало лихорадить. Да, может быть, где-то еще потряхивает, но в целом мы чувствуем себя уверенно.

— В прошлом году вы продали Bugatti Veyron, хотя даже в докризисном 2008-м не было реализовано ни одного. Какова была цена?

— С учетом таможенного оформления стандартная цена такого автомобиля в России составляет около €1,8 млн.

— Отличается ли российский рынок luxury-машин от европейских?

— Культура потребления luxury-автомобилей в России только начинает складываться. В отличие от европейских рынков, где этот рынок сформирован и функционирует уже многие десятилетия, у нас автомобили покупаются в основном впервые. Да, отечественный потребитель за один раз может купить сразу и Ferrari, и Maserati, и Bentley заказать, но в любом случае это его первая покупка. В России пока нет как таковых традиций потребления luxury-автомобилей: большинство людей понимают, что эти машины существуют, но не понимают, зачем они нужны. У нас, к сожалению, нет возможности активно эксплуатировать supercars в силу сезонного фактора и качества дорожного покрытия. Клиенты, которые осознанно решаются на покупку спортивной машины в России с целью использования ее технических характеристик, а не для того, чтобы производить впечатление в пробке,— это очень отважные люди. Чтобы как-то помочь им, мы сейчас как раз принимаем активное участие в создании первого российского Ferrari Owners Club (клуб владельцев Ferrari.— "Ъ"), аналогичного действующим практически во всех странах Европы (клубы занимаются организацией тест-драйвов и других мероприятий.— "Ъ"). Фактический инициатор клуба и его будущий президент Сергей Орлов (по данным Оскара Ахмедова, господин Орлов занимается рынком недвижимости, инвестициями и транспортом, но предпочитает не рассказывать о себе.— "Ъ") пришел к нам, рассказал об идее создания этого клуба, мы ее поддержали. Еще в прошлом году Mercury помогала владельцам Ferrari в проведении гоночных мероприятий на треках в Латвии. Мы рассчитываем, что благодаря клубу и в России можно будет проводить такие мероприятия, хотя пока у нас очень мало подходящих для таких событий площадок: протяженность трассы должна составлять не менее 1,5 км специального покрытия. Например, в подмосковном Мячково всегда очень плотный график спортивных мероприятий, а две трассы в Петербурге и Тольятти очень опасны для непрофессионалов. Сейчас в Яхроме на Дмитровском шоссе строится и уже этой весной будет готова спортивная площадка — полигон мирового уровня по качеству покрытия и уровню оснащенности (протяженность трассы составит до 3 км; застройщик — ГК "Конкор".— "Ъ"), которая позволит эксплуатировать автомобили в экстремальных условиях и, я уверен, будет востребована владельцами спорткаров.

— Как пережили кризис ваши дилерские центры за пределами столицы?

— Кризис показал, что на самом деле, несмотря на все наши партнерства в регионах, мы пока являемся реальным игроком только в Москве. Петербург, где сейчас продается только Bentley, оказался очень сложным для нас городом — нам пришлось в середине прошлого года поменять команду, провести определенные системные изменения. Но мы договорились по размещению там Ferrari и Maserati — это будет мультибрендовый шоу-рум, который должен открыться уже этой осенью. Клиенты в Северной столице, хотя и сам оттуда, очень сдержаны не только в плане дорогих машин, а к роскоши в целом.

Большим потенциалом обладает Екатеринбург, там у нас совместное предприятие по Bentley с холдингом "Авто Плюс". Наш партнер достаточно спокойно пережил 2009 год, в том числе и из-за того, что в конце 2008-го долю в компании приобрел частный инвестфонд (Russian Retail Growth Fund под управлением Svarog Capital Advisors приобрел 25% дилера в сентябре 2008 года.— "Ъ"). СП реально заработало в ноябре 2009 года, и, по нашему прогнозу, в 2010 году в Екатеринбурге будет реализовано порядка десяти автомобилей Bentley. У нас также есть партнер по Maserati в Ростове-на-Дону — холдинг "Гедон", но там мы не являемся совладельцами розничного бизнеса, а выступаем только как дистрибуторы, в прошлом году там было продано восемь машин.

— А почему для работы в регионах вы привлекаете местного партнера?

— Локальная компания знает не просто местный рынок, а местного клиента. Самостоятельно видеть и мониторить клиента мы способны реально только в Москве и Петербурге. Здесь мне понятно, как, чем, на каком уровне живут наши клиенты, что ими движет, где они проводят отпуск, работают, что покупают помимо автомобилей, в каких количествах и за какие деньги. Местный игрок точно так же все знает про своих клиентов.

— Существуют ли другие регионы, способные обеспечить необходимую экономику для Mercury?

— Краснодар. Сейчас там сервисная станция Bentley, как и в Екатеринбурге, организованная в форме совместного предприятия с компанией "Меридиан", но мы активно стараемся развить это до уровня полноценного дилерского предприятия. Сейчас как раз ищем менеджера, который будет руководить процессом продаж. Из ранга мечты — это Сочи, но пока мы там не видим для себя никаких возможностей. Нам нужно для начала у себя дома процесс наладить, хотя в предолимпийском ажиотаже точно есть потенциал.

— Вы возглавляли Volkswagen Group Rus, работали в крупной розничной компании "ГемаМоторс". В чем лично для вас выразилось отличие рынков этих компаний от luxury-сегмента?

— О фундаментальных отличиях речи совершенно не идет, все сводится к деталям. Я свято верю в системный подход, но оказалось, что в luxury он востребован меньше всего. Удивительно, но с управленческой точки зрения мне оказалось сложно придумать мотивационную часть для сотрудников. Если у тебя четыре шоу-рума и продается в год всего 200 машин, не каждый продавец продает одну машину в месяц, но зарплату ему нужно платить ежемесячно. Просто сократить количество продавцов невозможно — они должны работать в две смены, всегда быть на месте. Во-вторых, основную роль в таком камерном бизнесе играет человеческий фактор. Продавец должен уметь общаться с реальной элитой нашего общества, при этом не быть высокомерным по отношению к клиентам. Наши покупатели — люди, которые добились успеха, в том числе за счет переговоров, знают себе цену, умеют управлять собеседником. Главное — их мало. И продавец должен каждый день придумывать нестандартные ходы и решения.

— Осенью позапрошлого года вы запустили собственный проект Caroperator по оптовой продаже подержанных машин при поддержке американской Manheim. Довольны результатами?

— Работа Caroperator соответствует ранее озвученным планам, но со смещением во времени. Мы были оптимистами и хотели начать операционную деятельность еще весной прошлого года, но реально проект заработал только в начале ноября. С момента первой сделки, которая прошла 20 ноября 2009 года, через систему было продано примерно 240 машин, и это неплохое начало. На сегодняшний день мы уже подписали рамочные договоры или ведем активные переговоры с крупнейшими автопроизводителями. Крупными поставщиками автомобилей оказались западные и российские лизинговые и прокатные компании, а также владельцы больших корпоративных парков. Большой рынок сбыта для Caroperator сейчас формируется в регионах: в связи с повышением пошлин в прошлом году практически умер рынок импорта подержанных автомобилей, и независимые дилеры оказались в ситуации дефицита машин. А им чтобы продать что-то ненужное, надо купить сначала что-то ненужное. Вот что-то ненужное они теперь покупают у нас.

Интервью взяла Ирина Парфентьева



Тэги:

Обсудить: (0)

Материалы по теме:

Комментировать

Наглядно

валютный прогноз

обсуждение