Ежегодно десятки тысяч петербуржцев ездят в страну Суоми, а по возвращении привозят с собой финские гостинцы. Традиционный набор гастрономических сувениров петербуржцев — морошковый ликер, кофе, лакричные конфеты, сыры, рыба.
По данным комитета экономического развития администрации Санкт-Петербурга, Финляндия является для Петербурга одним из крупнейших поставщиков шоколада и его производных, сыра, молочных продуктов, мяса и мясной гастрономии. Между тем от года к году съестные трофеи становятся все менее ценны — необходимость ехать за кордон за традиционной финской едой постепенно отпадает. В Петербурге работают несколько компаний, специализирующихся на поставке финских продуктов, торговые сети, гордящиеся своим скандинавским ассортиментом, и предприятия, выпускающие продукты под известными марками финского происхождения.
Истории некоторых из финских пищевых предприятий в России начались гораздо раньше, чем может вспомнить большинство петербуржцев. Например, продукция молочного концерна Valio впервые стала продаваться в России еще в 1908 году, но после 1917 года российский рынок временно был закрыт для Valio. Второй шаг финских молочников через российскую границу в компании датируют 1956 годом, когда был подписан межправительственный контракт на поставку плавленого сыра Viola в СССР. История же главного петербургского хлебопека — компании Fazer — началась с московской Олимпиады 1980 года, в честь которой из Финляндии было разрешено завезти первые шоколадные конфеты. Финский производитель кофе Paulig работает на российском рынке несколько меньше других финских коллег — 18 лет, но мало кто из российских конкурентов смог удержать свои позиции дольше. В 1992 году было открыто первое представительство Paulig и, как нетрудно догадаться, произошло это в Санкт-Петербурге.
Но вернемся к нашему времени и его реалиям. Любовь финских производителей к российскому рынку кроется не только в добрососедских отношениях. Как это часто бывает, о российской экспансии Atria задумалась, посчитав, что потребление производимого ею продукта на душу населения в России серьезно отстает от Европы. На последующее исследование российского рынка концерн потратил около полутора лет. На момент приобретения Atria первого российского завода — "Пит-Продукт" — в 2005 году доля предприятия на рынке мясопродуктов в Санкт-Петербурге составляла порядка 20%, а ассортиментная линейка насчитывала порядка 200 наименований, что фактически гарантировало заметное вхождение на новый рынок с первого шага.
В компании Paulig признаются, что решение о строительстве кофеобжарочного завода было принято в связи с тем, что импорт зеленого кофе не облагается пошлиной, а размер таможенных пошлин составляет более 10% от стоимости импортируемого товара. До того, как принять решение о строительстве собственного завода, компания рассмотрела около трех десятков альтернативных вариантов, но все имеющиеся в России производства имели значительные минусы. О начале реализации проекта завода компания Paulig объявила в мае прошлого года, не побоявшись всеобщего кризиса и даже найдя в нем преимущества. Председатель совета директоров компании Бертель Паулиг накануне начала строительства российского завода заявил, что кризис — наиболее благоприятное время для строительства с точки зрения финансовой эффективности и что он рассчитывает на то, что производство развернется на полную мощность к моменту восстановления экономической и потребительской активности. Оптимизм Paulig имеет почву: на долю развитых стран Северной Америки, Европы и Японии приходится приблизительно 58% от общего мирового потребления кофе, на долю стран произрастания кофе — 26%. Остающиеся 16% приходятся на растущие рынки, в основном восточноевропейский и азиатский. Российский рынок в этом списке является самым большим — на долю России приходится 2,7% мирового потребления кофе. В период с 2000 по 2006 год, по данным Paulig, темпы роста российского рынка кофе достигали 10% в год. Более того, в России качественный кофе становится все более и более популярным напитком, несмотря на падение доходов населения. По данным AC Nielsen, потребление кофе в целом снизилось за последнее время на 4-5%, а рынок натурального кофе за это время вырос на 8%. Финляндия лидирует по потреблению кофе на душу населения — более 12 кг кофе в год. В Эстонии этот показатель приближается к 7 кг кофе. В России, по оценочным данным, потребление кофе на душу населения составляет около 1,5 кг.
Несмотря на довольно продолжительный опыт поставок в Россию, Valio очень осторожно локализует производство. Пока у компании здесь только две производственные площадки — в Ленинградской области, где производятся питьевые йогурты, и в Московской области, где изготавливаются плавленые сыры. О планах по дальнейшей локализации в Valio предпочитают не распространяться. Но участники рынка полагают, что в ближайшее время финны вряд ли будут серьезно расширять российское производство — в связи с вступлением в силу в июле 2009 года нового технического регламента, запрещающего использовать термин "молоко" для продукта, в приготовлении которого используется сухое молоко (российский рынок молочной переработки испытывает большие трудности со свежим молоком вплоть до того, что переработчики вынуждены самостоятельно заниматься разведением молочного стада).
Несмотря на географическую близость, вкусы финских и российских потребителей весьма отличаются. В компании Fazer признают, что для того, чтобы сделать любимые финнами продукты, известные на петербургском рынке как "Ягодное лукошко" и "Краюшки", хлебному дому пришлось доработать рецептуру в соответствии с местными вкусами. Не скрывают и в Paulig того, что ассортимент для рынка Финляндии значительно отличается от ассортимента, поставляемого в Россию. Схожа только линия эспрессо-сортов, и за счет нее общее совпадение в ассортименте составляет примерно 20%. Как пояснили "Ъ" в компании Paulig, в России большей популярностью пользуется кофе средней обжарки — 3-й уровень по шкале от 1 до 5, тогда как в Финляндии предпочитают кофе более слабой обжарки — 1-2-й уровни по 5-уровневой шкале. В Финляндии наиболее распространенным является кофе, приготовленный в кофемашине капельного типа, тогда как в России самым известным способом остается приготовление кофе в турке.
В Valio сожалеют, что большое количество позиций, успешно продаваемых на финском рынке, пока не появились в России, и связывают это в первую очередь с различиями в культуре потребления. Например, в Финляндии при развитии продуктового портфеля акцент прежде всего сделан на продуктах маложирных (вплоть до обезжиренных), на безлактозной линейке; большое внимание уделяется группе продуктов, предназначенных для приготовления еды дома, — кулинарии. В Valio понимают, что значительное число продаваемых в Финляндии продуктов при появлении в России потребуют серьезных ресурсов на продвижение и просветительскую работу. В России пока не имеют хороших перспектив, например, спреды и бленды — своего рода заменители сливочного масла. В компании признают, что российский потребитель по-прежнему предпочитает именно сливочное масло. По данным Valio, россияне сильно уступают финнам по потреблению функциональных продуктов.
В России и в Финляндии Atria работает в одинаковых категориях: продукты для холодной нарезки (колбасы, ветчины, паштеты, мясные деликатесы), продукты для приготовления, пицца, мясные полуфабрикаты. "В нашей стране традиционно популярны продукты для приготовления — сосиски, сардельки, шпикачки, вареные и полукопченые колбасы. В Финляндии же потребители предпочитают ветчины, салями (так там принято называть сырокопченые колбасы), деликатесы, а сосиски используют в основном для приготовления на гриле или для хот-догов", — рассказывает исполнительный директор "Атриа Россия" Сергей Иванченко. Основным отличием во вкусовых предпочтениях финнов и русских господин Иванченко считает то, что первые стремятся употреблять более постную, менее соленую и перченую продукцию.
Никто из представителей упомянутых компаний пока не выразил сожаления в российском рынке. Valio собирается расширять ассортимент продукции, Atria — стать первым игроком в европейской части России, Fazer рассматривает возможность приобретения заводов вне Петербурга и Москвы, Paulig строит завод, заранее подготовленный к возможному расширению.