Начало 2010 года еще раз подтвердило мнение многих экспертов: русский бизнес в Интернете только начинает продвигаться. Социальные сети и блоги стали именно той отправной точкой, что показала: рекламы нет, PR нет, а умеют правильно «пиариться» лишь единицы. Так ли много времени, сил и денег нужно на позиционирование себя и своей компании, товаров и услуг в сети?
Фото: Тата Донец
Тата Донец - независимый PR-специалист, копирайтер, журналист.
Основная ошибка в работе с потенциальными клиентами - дистанция. Компания ведет себя как серьезная организация, предлагающая свои товары и услуги и не более. В то время, как аудитория ждет диалога. Многим из нас попадались на глаза группы, корпоративные блоги и дневники серьезных компаний. Там печатали статьи о собственных успехах, наградах и призах, показывали видео с конференций. Скучно? Нет интереса! Такие группы и блоги напоминают нам корпоративные газеты некоторых заводов, комбинатов, где еще привыкли работать «на советский манер»: обязательно сообщают о достижениях за неделю, дают всем шагам руководства только положительную оценку.
Ярким примером удачного продвижения через сеть можно считать созданное в ЖЖ сообщество «Dewarist»- community.livejournal.com/dewarist. По сути, это сообщество посвящено памяти основателю торговой марки «Dewars»- Томми Дюару. При этом все говорят о Дюаре не как о просто основателе, а как о путешественнике, интересном человеке. Тот самый магнит, что притягивает аудиторию, также присутствует: многие известные личности рассказывают на страничках сообщества о литературе, путешествиях, общаются с участниками, цитируют Томми Дюара, называя эти цитаты «дюаризмами». При этом никто не говорит и даже не думает о том, что это сообщество создано для продвижения виски с аналогичным названием - бренда «Dewars». Все остальное - интересное создание положительного имиджа с помощью социальных сетей.
Еще одна ошибка предприятий - желание быстрее выделиться, быстрее получить желаемое. Однако не нужно навязывать себя читателям, не нужно выпячивать наружу свои достоинства, кричать, что являетесь «самым лучшим», «прогрессивным», «самым популярным». Если Вы действительно обладаете таими качествами, достоинствами, то это заметно издалека, потенциальный покупатель это обязательно оценит.
Сегодня существует много так называемых «SMO-шников», предлагающих «раскрутки групп Вконтакте, Одноклассниках» и прочий спам. Приглашая 1000 человек, Вы автоматически теряете 10 000. Почему? Ответ прост: кто захочет вступать или находиться в группе, где нет не только ориентирования на целевую аудиторию, но нет градации по возрасту, полу, профессии и прочее. Нужно четко придерживаться целевой аудитории, ее интересов, быть другом и советчиком, а не просто рекламировать себя и свои услуги.
Пример из моей практики. Одно небольшое предприятие (салон красоты), находящееся в провинциальном городке, решило раскручивать себя через «Вконтакте». Была организована группа, в которую специально добавляли тексты, сделанные на заказ. Фактически, предприятие тратило деньги на тексты, на организацию и ведение этой группы. Тексты обошлись салону красоты примерно в 50-75 $ за пост. Ведение группы - 500 $ в месяц (добавление текстов, комментарии, работа с участниками). Сначала в группу пришло 160 человек. Из них за первые 2 недели существования группы обратилось за услугами только 3 (как сообщили сами клиенты). Как можно подсчитать - это всего лишь 2 % от общего числа. Такой ход дела не понравился руководству и было решено обратиться к специалистам, приглашающим до 1000 человек в день (автоматически, через специальные программы), а также создающим большое количество групп на разные темы. На эту работу выделили еще 4 000 $. Однако результата не последовало. Почему? Ответ прост и напрашивается сам собой. У нас есть провинциальный город: здесь не каждый готов ознакомиться с услугами салона красоты, не каждому они нужны вообще. Соответственно, здесь небольшое количество жителей (по сравнению с мегаполисами). В «Вконтакте» основные пользователи - молодежь (люди постарше предпочитают оставаться в «Одноклассниках», а «бизнесвумен» обитает в ЖЖ). Главная целевая аудитория у салона красоты - молодежь и женщины средних лет. Значит, для продвижения нашей группы здесь остается только молодая аудитория. Из 1000 приглашенных (весь процесс занял приблизительно 3 недели) подтвердило участие в группе чуть более сотни. После этого руководством салона (и по моему совету) было принято решение прекратить такое продвижение. Количество человек в группе на тот момент - 203. Обратилось за услугами еще четверо. После этого было решено добавить в группу интересных материалов: видео о салоне, расписание, перечень услуг, аудиозаписи с советами мастеров. После этого я провела небольшой мониторинг: 319 человек в группе, более сотни обратилось (по утверждению администраторов салона), 24 человека стали постоянными клиентами (возможно, кто-то решится еще). Вопрос: стоило ли тратить такие деньги на SMO, которое фактически было лишним для данного предприятия, для провинциального города и для такой аудитории?
Что будет плюсом при работе в социальной сети?
Запомните, что вы работаете с людьми. Поэтому должны понимать, с какой целью они приходят в сеть, в том числе социальную: отдохнуть, развлечься, получить интересную информацию. Именно поэтому они не всегда хотят добавляться в группы. Их можно заинтересовать интересной темой, но если Вы не удержите внимания Вашей целевой аудитории текстами - «пиши «пропало». Станьте настоящим другом для своего заказчика. Научитесь все это дарить своим потенциальным клиентам.
• Рассказать интересную новость (в этом деле особенно будут полезны микроблоги. Самый популярный сегодня - Twitter. Размещайте здесь краткие заметки, ссылки на детальные описания. В Twitter можно не только находить партнеров, но и клиентов: на виртуальных просторах, где поселилась эта маленькая птичка, живет очень много известных людей, успешных предпринимателей, которым могут пригодиться Ваши услуги и товары. Естественно, при условии, что они высокого качества. Открою секрет: Twitter очень хорош для личностного продвижения.
• Поведать анекдоты, веселые истории о товаре, услугах. Человек всегда оценит острый язык, тонкий намек, хорошую шутку.
• Беседуйте о качестве услуг или товаров с Вашими потенциальными клиентами (или настоящими). Лучше услышать правду и сразу приступить к исправлению ошибок, принесению извинений, чем медленно и настойчиво получать отрицательные отзывы, недовольство, которое будет расти среди пользователей. Рано или поздно кто-либо из них выскажет все другим, опубликует у себя в блоге, на странице, в группе (сообществе).
• Советуйтесь. Опросы и вопросы всегда пригодятся.
• Играйте. Придумываем конкурсы, игры, акции и публикуем всю информацию о них в блогах, группах.
• Заигрывайте. «Подлить масла в огонь» - один из наиболее эффективных приемов . Немного тайны, немного драйва, пообещайте что-то, заинтригуйте интересным предложением. К примеру, один из моих постоянных клиентов - строительная компания (занимаются строительством загородных коттеджей, обустройством коттеджных поселков) решили продать новые, только законченные дома в загородном поселке. Посмотрим на все с точки зрения клиента: везде высокие цены, страшно делать такой серьезный шаг как переезд из города в поселок. Именно потому нужно было «продвигать в массы» идею о том, что кризис подходит к концу. Сначала был выпущен ряд аналитических статей, затем появились PR-публикации. Выстрелом послужили публикации в социальных сетях небольших комментариев с цитатами публикаций, ссылками на них, а также параллельная работа в корпоративном блоге, где сначала аудиторию заинтересовали сообщением а-ля «не пропустите!», а затем умелым объявлением о продаже.
Что не получится поместить в социальную сеть и блог?
• реклама какого-либо проекта, компании (ее так много и большинство является настолько некачественной с профессиональной точки зрения, что простые обыватели сами видят это и просто игнорируют рекламные сообщения. Многие задают вопрос: «а чем Вы лучше? Каковы преимущества вашей компании, ведь таких миллионы». И тут вперед выходит правильное позиционирование компании или бренда).
• sео-контент (оптимизированные для поисковиков тексты, которые можно использовать в блогах и социальных сетях вместе со ссылками на свой ресурс, уже никого не удивляют: такого полно в сети. Теперь, после обновления поисковиков, возник вопрос, а так ли верно, так ли правильно использовать теперь ключевики в текстах, ведь поисковые роботы их уже не читают, более того могут определить такой ресурс как спам, занести его в «черный каталог»).
• новости только Вашей компании (среди минусов многих предприятий - распространение в социальных сетях и дневниках только официальной информации, зачастую скучную для рядового пользователя).
Как видите, если умело себя позиционировать и не пытаться выжать из себя, своего бизнеса невозможное, то социальные сети станут еще одним интересным. Естественно, главное отличие PR-продвижения от рекламы - здесь нет быстрой реакции, быстрого ответа, нет скорой отдачи. Поэтому бизнес должен быть готов к тому, что, возможно, на правильное продвижение через сети уйдет не один год. Однако результат от этого будет намного лучший. Вы уверенно будете стоять на ногах, Вас будут знать, о Вас будут говорить.
Справка: Тата Донец. Занимается PR-продвижением компаний в сети и оффлайн, созданием положительного имиджа компаний, брендингом, написанием PR-статей и рекламных текстов на заказ, а также журналистикой. Официальный сайт - www.tatadonets.com