Реклама денег

В докризисное время рынок рекламы финансовых услуг являлся одним из самых емких — по величине рекламных бюджетов банки уступали разве что крупным производителям продуктов питания, косметических и гигиенических средств. Впрочем, кризис заставил большинство банковских рекламодателей сократить свои бюджеты. То, как изменился рынок рекламы банков, выясняла корреспондент "БАНК" ЯНА КАРПОВА.

В 2009 году доходы петербургских СМИ существенно сократились в связи со снижением объемов размещения рекламы одних из главных рекламодателей — банков. По данным TNS Media Intelligence, наибольшее сокращение коснулось радио, где объем размещения рекламы финансовых услуг упал на 62%. Также существенно сократились объемы размещения в прессе — снижение составило 48,5%, а вот в сегменте наружной рекламы наблюдался рост — на 14,3%. Что касается сегмента телерекламы, объемы размещения сократились на 14,6%. Однако в структуре затрат на рекламу доля телевидения выросла с 56,3% в 2008 году до 66,1% в 2009 году

Будущее за интернетом

Впрочем, сами рекламодатели отмечают еще один привлекательный канал для размещения рекламы — интернет. "В Москве и Санкт-Петербурге интернет приобретает все большую популярность, — отмечает Андрей Пименов, руководитель офиса Городского ипотечного банка в Санкт-Петербурге. — Причина этому — постоянно увеличивающееся число пользователей и относительно невысокая стоимость размещения". Заместитель председателя правления банка "ВТБ Северо-Запад" Юрий Левченко также добавляет, что увеличение внимания к интернету, а также к социальным сетям становится общим трендом. "В прессе мы по-прежнему размещаемся в ведущих деловых СМИ региона. При этом мы стали еще более активно сотрудничать не только с печатными СМИ, но и с их версиями в интернете, а также специализированными деловыми порталами", — отмечает он. "В новых условиях мы, в первую очередь, использовали принцип "максимальный охват = минимальная стоимость контакта", — рассказывает Елена Соина, начальник управления по развитию бренда департамента маркетинга ОАО "КИТ Финанс Инвестиционный банк". — Поэтому около 40 процентов бюджета было израсходовано на рекламу в интернете. Печатные СМИ использовались, как правило, только на региональном уровне для поддержания эффекта присутствия в отдельно взятом городе. А вот от телевидения мы приняли решение полностью отказаться из-за отсутствия возможности четкого таргетинга целевых групп и высокой стоимости эфирного времени". Также, отмечает директор по рекламе банка "Санкт-Петербург" Лидия Точилина, в текущем году банк намерен изменить долю для тех или иных каналов размещения рекламы: "Мы постепенно увеличиваем объем интернет-рекламы и уменьшаем количество модулей в печатных СМИ".

Дисконтные настроения

Если говорить о рекламном рынке в целом, сокращение затрат рекламодателей произошло во всех медиа. Так, по данным TNS Media Intelligence, в сегменте "наружки" в 2009 году наблюдался наибольший отток бюджетов рекламодателей: минус 37,2% по сравнению с 2008 годом. Вслед за ней идет пресса, где снижение затрат составило 22,1% по сравнению с прошлым годом. Телевидение и радио "потеряли" 18,9% и 8,9% соответственно. "Размер скидок как в СМИ, так и в любом рекламном агентстве зависит от объема сотрудничества, его продолжительности, а также от многих других факторов, — говорит Юрий Левченко. — В начале прошлого года, когда последствия кризиса были особенно ощутимы, на рекламном рынке, отмечался заметный рекламный демпинг. Однако к третьему кварталу 2009 года ситуация с рекламными расценками выровнялась и стала стабильной: с рынка ушло неконкурентное предложение, а качественный продукт, в том числе и рекламный, всегда найдет своего потребителя". По словам Елены Соиной, в 2009 году бюджет на продвижение услуг "КИТ Финанс Инвестиционный банк" сократился в два раза. "На повышение эффективности расходования рекламных средств повлияли долгосрочные партнерские отношения с крупнейшими изданиями, медиабайерами и сетевыми медийными агентствами, — говорит она. — Что касается последствий кризиса, то в регионах в конце 2008 и в 2009 году многие владельцы печатных СМИ и поверхностей для наружной рекламы столкнулись с колоссальным сокращением числа рекламодателей. Это позволило нам получить наиболее выгодные условия для размещения рекламы и реализации спецпроектов". По ее словам, если в 2007-2008 году долгосрочные контракты и большие объемы рекламы позволяли получить скидки до 60%, то в 2009 при снижении объемов скидки достигли 75-85%. С ней согласна Лидия Точилина из банка "Санкт-Петербург", которая, впрочем, отмечает, что, когда в конце 2009 года экономические настроения изменились и многие поверили в окончание рецессии, рекламные расценки и скидки вернулись на докризисный уровень. Сейчас, по ее словам, без учета пакетных предложений и заблаговременной брони конкретных адресов и времени, скидки могут составлять 20% у операторов наружной рекламы и 30% — дисконт за размещение в радиоэфире и печатных СМИ. Впрочем, Андрей Пименов отмечает, что, бронируя позиции для "наружки", банк столкнулся с тем, что большинство "хороших" мест было занято еще за 2-3 месяца. "Так что об ощутимых скидках на этот носитель не было и речи", — заключил он.

ТОП-10

В TNS Media Intelligence также подсчитали, кто в 2009 году в Петербурге стал крупнейшим рекламодателем в категории "финансовые услуги". Так, в ТОП-10 вошли: Visa International, доля которой в общих затратах на рекламу финансовых услуг составила в 2009 году 24,8%, (16,9% в 2008 году). Вслед за ней идет Mastercard Worldwide (16% в 2009 году и 11,9% в 2008 году), Citibank (13,7% в 2009 году и 4,3% в 2008 году), Raiffeisen (5,5% в 2009 году и 3,1% в 2008 году), Сбербанк России (4,9% и 2,7% соответственно), банк "Санкт-Петербург" (2,3% и 2% соответственно) и др. (См. табл. 3).

Примечательно, что банку "Санкт-Петербург" при общем сокращении рекламного бюджета на 30% за счет сворачивания программ по продвижению ипотеки и автокредитования удалось занять шестую строчку рейтинга. "Оценивая продвижение различных банковских продуктов, можно утверждать, что наиболее популярными — и как предмет рекламы, и как потребительское предпочтение — остаются вклады", — говорит Лидия Точилина. По ее словам, количество вкладов, открываемых петербуржцами в банке "Санкт-Петербург", составляет примерно 50 тысяч за квартал. "Эта закономерность понятна: вклады — самый массовый и "понятный" розничный продукт, имеющий наиболее многочисленную целевую аудиторию", — заключила она.

Примечательно, что первые позиции в рейтинге занимают банки, ориентированные на физических лиц. В то время как банки, специализирующиеся на корпоративном банкинге, в ТОП-10 фактически не представлены. "Средний и крупный бизнес — это очень узкая аудитория, для коммуникации с которой не нужно вкладывать серьезные средства в рекламу, — отмечает начальник департамента корпоративной клиентуры Международного банка Санкт-Петербурга (МБСП) Вячеслав Пирогов. — Для продвижения нашего банка гораздо эффективнее прямая работа с потенциальными клиентами, а также рекомендации действующих клиентов".

Бюджетное будущее

Пока четких прогнозов по рынку рекламы финансовых услуг в 2010 году аналитики дать не могут. Впрочем, сами рекламодатели надеются, если не на увеличение затрат на рекламу, так хотя бы на сохранение объема на уровне 2009 года. "Объем планируемой рекламы будет зависеть от степени потребности в ней, — говорит Андрей Пименов. — Пока мы отмечаем высокий спрос на ипотечные продукты, реализуемые банком по стандартам АИЖК. Достаточно высоким сохраняется и спрос на услуги расчетного центра, сейфовых ячеек в связи с заметной активизацией рынка недвижимости и увеличением количества сделок (как ипотечных, так и без привлечения кредита)". "В 2010 году банк "Санкт-Петербург" планирует вернуть на рынок кредитные продукты, что повлечет за собой увеличение рекламных бюджетов, — делится Лидия Точилина. — Продвижение депозитной линейки банка будет поддерживаться в запланированном объеме, не уменьшавшимся во время кризиса".