Целеполагание.
Целеполагание - залог успеха во всем. Прежде, чем заниматься, нужно определить - зачем. Признаю, у нас также есть определенные сложности с постановкой целей.
Приведу первоначальные цели, которые мы озвучили нашему руководству:
· Увеличить упоминаемость бренда (стать # 3 по обсуждаемости после Sony и Samsung)
· Продвигать категории техники с нулевым бюджетом на маркетинг
· Рекрутирование пользователей соцмедиа в члены клуба
· Повышение продаж фирменного интернет-магазина.
· Управление репутацией в сети
По факту, число упоминаний бренда в сети выросло, но не настолько, чтобы догнать лидеров упоминаний.
Цепляться только за социальные медиа для реализации этой цели имеет смысл, когда уже есть сильный канал распространения информации.
Продвижение категорий техники с нулевым бюджетом сотням читателей наших блогов - амбициозно, но не принесет нужного эффекта (сотни тысяч и миллионы контактов).
Поразмыслив над целями и задачами, мы структурировали их более конкретно и измеримо:
1. Рекрутирование пользователей соцмедиа в члены клуба.
Использование социальных медиа как платформы для завоевания лояльности пользователей и привлечения их в сообщество бренда.
2. Изменение восприятия бренда как более инновационного.
Задействование социальных медиа для донесения имиджевой составляющей бренда.
3. Повышение продаж фирменного интернет-магазина.
Использование промо-кодов и спец. предложений для роста продаж в социальных медиа.
Тактика/Стратегия
Важно различать тактические и стратегические потуги в социальных медиа.
Тактические коммуникации в соц. медиа направлены на то, чтобы собрать аудиторию здесь и сейчас.
Это конкурсы на крупных площадках, приложения в социальных сетях и прочие охватные решения.
Но проблема таких решений зачастую в том, что они не дают долгосрочного эффекта.
Хотите продать или поднять знание о бренде/товаре сейчас - используйте.
То над чем бьемся мы можно отнести к стратегическим коммуникациям, цель которых - создать бренду медиа в сети.
На западе такой подход называют "earned media".
На разных площадках с разными подходами бренд начинает строить отношения с клиентами.
Заводит блог в твиттере, жж или на своем же сайте.
Запускает программы лояльности и конкурсы с обязательной регистрацией.
Или же запускает промо-проекты с купонами в социальных сетях.
И вот здесь возникает вопрос эффективности.
Эффективность стратегических коммуникаций - число социальных действий, активных читателей в соизмерении с бизнесом компании.
Естественно, Panasonic'у потребуются десятки тысяч читателей, чтобы увидеть отражение их действий на своем бизнесе.
( Наша задача - накопить 200 000 пользователей в социальных сервисах, включая блоги и Panasonic Клуб в 2010 году. В процессе набора этого числа пользователей, мы активно сегментируем и исследуем базу для того, чтобы в будущем делать персонализированные предложения разным группам пользователей. Рассчитываем на прямую связь с продажами ).
Ошибки
Не совершает ошибок тот, кто ничего не делает.
Мы постоянно совершаем ошибки, предлагая неинтересный контент и не вовлекая пользователей должным образом, не предоставляя им действительно удобные инструменты распространения информации. Но мы понимаем эти ошибки. Анализируем их.
Я посвящу еще не один отчет в проекте описанию наших просчетов.
Ищем ли мы продажи?
Надеемся на них и делаем поступательные шаги для реализации успешных социальных продаж.
Только-только мы закончили разрабатывать функционал промо-кодов для интернет-магазина panasoniceplaza.ru
Эти промо-коды мы будем предоставлять пользователям социальных сетей вконтакте, мой.мир и других с предложением купить нашу технику на специальных условиях.
Каждую неделю предлагать новую модель техники. Для осуществления покупки по указанной выгодной цене, пользователь должен будет поделиться информацией об акции с определенным количеством друзей.
Обязательно нужно адаптировать услуги/продукты компании под социальные медиа или же предлагать специальные условия их покупки.
Объяснение логики многоходовки и присутствия на всех этапах совершения покупки пользователем не очень-то убедительные доводы для топ-менеджмента.
Продажи же - отличная метрика и отражение эффективности любого канала.
Ждем ли от социальных медиа чего-то невообразимого?
Начнем с больших чисел.
Почему, к примеру, работает ТВ реклама и сей факт никто не оспаривает.
Потому что телевизор смотрят миллионы человек и ваш ролик, показанный в прайм-тайм тысячи раз, обязательно увидит какая-то часть от этих миллионов.
Миллионы инвестиций приносят сотни миллионов контактов, а так как человек - существо подвластное диктовке чужих мнений, в итоге получаем миллионы продаж.
Работает эффект больших чисел.
Сомневаюсь, что на продажи влияют такие каналы коммуникации, как пресса (где существуют вымышленные прочтения 2-3 человек выпуска из одного тиража), наружка (где вся эффективность выражается в эфемерном - видимость/трафик/число контактов) или радио, на котором активно рекламируются в регионах.
Но вот интернет. Социальные медиа.
Чего мы от них ждем? Тех же продаж, что и от телевизионной рекламы?
Если нужны продажи, все просто - берем продающие баннеры, вешаем их на крупные сайты, договариваемся с крупными торговыми сетями и продаем.
Но в социальных медиа мы можем рассчитывать лишь на благодарность наших читателей в виде ретвитов, комментариев, "лайков".
Критерии успешности продвижения:
1) Количественное сравнение с конкурентами
Для определения успешности продвижения мы сравниваем себя с конкурентами.
В сентябре завели таблицу сравнения для твиттера.
В январе сделали такой же рейтинг для сети Facebook.
Для каждой площадки, где мы присутствуем, мы будем добавлять рейтинги корпоративных профилей в них.
2) Качественное измерение лояльности пользователей
В конце марта мы планируем первое исследование лояльности пользователей.
Будем сравнивать наш клуб Panasonic с обычными интернет-пользователями
Как они относятся к бренду, изменилось ли их отношение после вступления в клуб.
Первое исследование должно показать нам достаточно ли мы хорошо работаем, чтобы улучшить мнение о компании.
3) Качественное измерение активности пользователей
Смотрим % ответов, комментариев и другие показатели активности пользователей в тех соц. сервисах, где присутствует бренд.
Из динамики делаем выводы о качестве контента.