"IWC — это выигрышная ставка"

Президент IWC Джордж Керн рассказал Маше Цукановой о секретах часового бизнеса.

— IWC — единственная из великих марок, происходящая не из французской, а из немецкой Швейцарии. Марка, выбравшая оригинальный путь к успеху. Есть ли у IWC свои методы преодоления кризиса?

— Марки с историей, корнями, содержанием застрахованы от кризисов. В тяжелые времена мы легко переигрываем более молодые, более причудливые, более цветистые марки. IWC — это выигрышная ставка. Есть несколько марок, чьи дела идут хорошо и кто сейчас однозначно на подъеме,— мы одни из них.

— Но и вам приходится решать дилеммы. Усложнения для часовщика — как воздух. А клиенты сейчас предпочитают часы скромные, неброские. Как вы находите компромисс?

— Мы никогда не меняли свой стиль, ни в хорошие, ни в плохие времена. Если у вас есть стратегия, вы должны за нее держаться. А если ее приходится менять —, значит, предыдущая была плоха. Мы ни на йоту не изменили свою тактику, она такая же, как была 5 лет или год назад. У нас есть продуктовая линейка, механизмы, коды дизайна — все осталось на своих местах, и это показывает, что наша позиция обоснованна в любые времена. Зачем нам меняться?

— Не так давно вы открыли бутик в Киеве. У вас уже сложилось мнение об украинских клиентах?

— Мы не разделяем клиентов по национальности. IWC — настоящая глобальная марка. Мы, скорее, хотим знать, кто эти люди, какой их доход, какое у них образование, как они путешествуют,— поэтому нам нужно международное присутствие. Клиент IWC хочет, чтобы в Киеве его любимая марка была представлена так же хорошо, как в Цюрихе. Хотя, конечно, от страны к стране предпочтения несколько варьируются. Китайцам, например, не нравятся хронографы. Но это исключение, а в целом мы не хотим быть локальной маркой и выпускать локальные продукты.

— В последнее время многие часовые дома заговорили о природе, в их числе IWC. В прошлом году вы спасали Галапагосы, в этом — продвигаете мореплавание. Это тренд?

— Мы просто пытаемся осмысленно подходить к выбору партнеров. И природе помогаем уже 8 лет, так что для нас это не новость. Мы сотрудничали с Cousteau Society, путешественником Дэвидом Ротшильдом, командой лодки Plastiki, построенной из старых пластиковых бутылок, поддерживаем Галапагосы с Charles Darwin Foundation, выделяя им ежегодно по $500 тыс. У нас много общего с социально ответственными организациями, но в первую очередь нам нравится все привлекательное и сексуальное. Дайвинг на Галапагосах — очень мужское занятие: мимо проплывают рыбы-молоты, это здорово. Если на суше ты хорошо делаешь свое дело и можешь пожертвовать полмиллиона долларов на спасение природы — тогда все замечательно. Но многие марки, вы правы, пытаются быстро вскочить в этот поезд, потому что в кризис надо как-то заявлять о себе — а природа обеспечивает благородный месседж. Но мы-то занимается этим уже 8 лет. Я предпочитаю отдать полмиллиона фонду Чарльза Дарвина, нежели рисовать свой логотип на шлеме гонщика "Формулы-1". Это глупо. Я думаю, что продам больше часов при своем подходе, чем заигрывая с гонщиками.

— В XVIII-XIX веках у часов была философия — они служили науке. В XX веке часы превратились в аксессуар. Могут ли часы снова обрести философию? С автомобилями это уже происходит: ты покупаешь экологически чистую машину вместе идеей о том, что спасаешь мир.

— Я не верю в это. Никто не хочет жить в пещере. Никто не хочет спасать мир, ездя на экологически чистой уродливой машине. Volkswagen Lupo стал полным провалом. Почему? Потому что дизайн у него — отвратительный. А теперь представьте, что у вас есть электрический MINI Cooper — и он, кстати, на подходе. Вы полюбите его, потому машина крутая. Я разговаривал со своим другом, главой Timberland Джефом Шварцем — а это очень зеленая компания, они рециклируют, делают обувь из пластика и т. д. Он сказал: "Джордж, ты думаешь, они покупают мои ботинки потому, что они из пластика? Забудь об этом. Они покупают их в первую очередь потому, что это крутые ботинки. А потом уже думают о том, что они рециклированные".

— Выходит, экология — это только маркетинг?

— Это и то и другое. Уже 5 лет никто не заставляет нас поддерживать нулевой баланс выброса углерода. Никто не просит тратить на свои постройки на 20% больше, чем наши конкуренты, потому что мы хотим сохранять нейтральный уровень эмиссии углерода. Никто не заставляет нас уговаривать поставщиков быть умереннее. И уж, конечно, никто не просит меня отдавать 70% своих платежей компаниям Шафхаузена только для того, чтобы поддержать индустрию города, откуда родом IWC. Я мог бы купить те же продукты дешевле в Цюрихе или Париже, но мы достаточно зарабатываем, чтобы позволить себе делиться. И акционеры соглашаются с этим.

— И все это исключительно ради морального удовлетворения?

— После терактов 11 сентября и кризиса поведение потребителей изменилось. Посмотрите на американскую автомобильную индустрию — за 6 месяцев она развалилась. Люди отказались от нее по двум причинам: затраты и окружающая среда — сознание потребителя меняется. Я верю, что, покупая продукт, ты покупаешь много всего: дизайн, стиль, технологию, но еще ты покупаешь компанию и ценности, которые она несет. Я думаю, если компания благоразумная, здравая, это дает ей долгосрочное преимущество перед конкурентами. Когда речь идет о машине или дорогих часах, клиент узнает о предстоящей покупке все возможное. Ты же не приходишь в автомобильный салон со словами: "Привет, у меня есть $100 тыс. Что у вас есть?" Ты еще до прихода в салон знаешь, какую хочешь марку и модель, какого цвета. То же самое с часами этой ценовой категории. 95% из них продаются заранее. Предпродажа — это долгий и сложный процесс. Ты изучаешь модели, технику, цены, дизайн и сам бренд. То, что было крутой маркой пару месяцев назад, неожиданно превратилось в ничто. Люди меняются, у них теперь другие ожидания от брендов.

— Звучит так, будто бренд важнее самих часов.

— Часы — это время, а время сейчас можно узнать отовсюду. Никому не нужны часы, чтобы узнать, который час. Мой брат, например, не носит часов, несмотря на то что я работаю в этой индустрии. Они ему просто не нужны. Никому не нужен Ferrari, чтобы доехать из пункта А в пункт Б. Все дело в эмоциях, мы в мире роскоши. Половина ребят, покупающих Porsche, не знают, спереди у него двигатель или сзади. То же самое с часами — это statement. Скажи мне, что ты носишь, и я скажу, кто ты. Это вопрос идентификации. По тому, какие на вас марки, вас узнают — иначе бы вы их не покупали.