Здравствуйте!
Банк «Тинькофф Кредитные Системы» - не новичок в социальных медиа, до последнего времени его активность концентрировалась в основном на сайте banki.ru, создавший такой самобытный медиапродукт как Народный рейтинг банков. Суть в том, что клиенты пишут позитивные или негативные отзывы на деятельность разных банков, а те отвечают на них или игнорируют. ТКС-Банк всегда крайне внимательно относился к отзывам клиентов и подробно отвечал на них. Как результат, третье место в рейтинге, очень хороший показатель.
Недавно мы запустили новую услугу – привлечение онлайн-депозитов в Москве и Санкт-Петербурге. Аудитория этой услуги в значительной степени сконцентрирована в интернете по двум причинам. Во-первых, в столичных городах интернет развит намного лучше. Во-вторых, среди пользователей интернета, очевидно, больше людей, заинтересованных в том, чтобы вложить свободные средства на депозит в банк.
С другой стороны, принципиальной позицией нашего банка является отсутствие отделений для обслуживания клиентов – все операции мы проводим через Центр обслуживания клиентов по телефону, через интернет и по почте. Это обстоятельство рождает мифы в среде потенциальных клиентов, не понимающих, «как это» банк работает без кассы. По секрету скажу, что касса в основном офисе у нас все же есть, но она действует для внутренних нужд банка, а не массового обслуживания клиентов, а для приема депозитов достаточно способов помимо внесения наличных в кассу.
Однако схема новая, и у потенциальных клиентов много вопросов. Нестандартный подход заставляет активнее разъяснять, как работает «Тинькофф Кредитные Системы», и почему вклад в нем ничем не хуже, чем в банке, располагающем сверкающими отделениями. Более того, именно из-за отсутствия офисов вклад лучше, так как низкие издержки позволяют платить повышенные проценты.
Мы предвидели некоторое недопонимание и перед запуском вкладов стали наращивать свое присутствие в социальных медиа. У банка появился блог, первые посты опубликованы 16 февраля.
В России очень мало позитивных примеров корпоративных блогов. Они, как правило, не интересные и формальные. Читатели это сразу чувствуют. Мы проанализировали опыт компаний и решили создать в блоге два информационных якоря. Первый – советы по вторникам. Это советы по личным финансам, они далеко не обязательно связаны с услугами банка. Будем рассказывать не только о вкладах и пластиковых картах, но и о личных налогах, автостраховании, инвестициях на фондовом рынке, малом предпринимательстве и т.д.
Второй якорь – песни по пятницам. В конце недели мы выкладываем одну песню, посвященную деньгам. Это развлекательный пост, расширяющий кругозор людей.
Остальные посты по времени не регламентируются, а делаются в зависимости от потребностей клиентов или самого банка. Например, каждую неделю в разные дни мы публикуем посты под тегом «отзывы клиентов»; разъяснение частых вопросов; новости, важные для частных клиентов; обсуждение новых финансовых технологий etc. Сразу более 300 френдов в журнал удалось сразу привлечь благодаря вот этому анонсу в моем личном блоге.
Корпоративные блоги грешат «взаимным зафренживанием», то есть френдят всех подряд в расчете на взаимность, а тех, кто этой взаимностью не отвечают, «выкидывают» из френдов через некоторое время. Одна финансовая структура со мной лично этот фокус проделала раз шесть, и репутация ее при этом явно не улучшилась. Очевидно, что «искусственные френды» в реальности читать блог не будут, потому что их самих интересует только число «друзей». Оставим этот метод тем, кому число френдов нужно для галочки о «проделанной работе», а не реальной коммуникации с клиентами.
Почему мы выбрали платформу Livejournal или ЖЖ? Считаем, что она сформировалась как дискуссионная площадка, кроме того, важно то, что основной владелец банка Олег Тиньков - один из самых популярных блогеров и ведет блог на платформе ЖЖ. Информационная поддержка с его стороны, безусловно, поможет блогу банка.
Одновременно банк «Тинькофф Кредитные Системы» завел аккаунт в Твиттере, причем нам пришлось обратиться к человеку, зарегистрировавшему его, с просьбой передать по назначению. Что он и сделал, не попросив денег. В Твиттер налажена автоматическая трансляция из блога банка, так что пользователи, предпочитающие этот сервис, могут быть постоянно в курсе дел банка. Таких людей сегодня 276. Кроме того, в твиттере банка появляются оригинальные сообщения.
Как мы будем измерять эффективность работы в соцмедиа? В частности, путем подсчета числа переходов из отдельных соцмедиа на страницу заявки на вклад и непосредственно числа заполнений анкеты, при этом технологии позволяют это отслеживать, если клиент заполнил заявку с большим временным промежутком после первичного захода на сайт. Прямые продажи, разумеется, не единственное, на что мы рассчитываем. Работа в социальных медиа позволит наладить диалог с клиентами и показать клиентоориентированность банка.
Планы по расширению активности в других социальных медиа есть; думаем, как лучше это сделать.
До встречи!
Олег Анисимов, вице-президент по маркетингу банка «Тинькофф Кредитные Системы»