Рассказывать об опыте продвижения Sports.ru в соцсетях одновременно легко и сложно. Легко – потому, что этот опыт вполне уже многообразен, а результаты ощутимы: и именно пресловутый word of mouth был основным драйвером роста посещаемости Sports.ru (11-кратного за последние 3 года и 2-кратного за последний год – без почти неизбежных для рунета трафикообменок и покупки трафика).
А сложно рассказывать – потому, что по ходу развития Sports.ru мы стали не только медийным проектом, но и социальной сетью тоже (причем однозначно и не определишь, в какой конкретно момент: наш сайт начал обрастать социальным функционалом задолго до запуска специально предназначенной для общения "Трибуны" в июле 2009-го). И, соответственно, в нашем случае не всегда просто отличить активности по продвижению сайта от его развития.
Интенсивное, коллективное, почти в режиме 24/7 общение с пользователями – это не только наш маркетинг и (теперь уже) наш продукт, но и еще и превосходный способ изучения спроса. Мы действительно хорошо (долго думал над этими словами, но в итоге решил не скромничать) понимаем реальные нужды пользователей. У нас почти не бывает новых продуктов и "фич", запущенных вхолостую, без достаточных спроса и отдачи. Это особенно важно на нынешнем кризисном этапе – когда ресурсы компании жестко ограничены.
Другой приятный эффект от такой коммуникации – возможность быстрее и качественнее заполнять вакансии журналистов, менеджеров социальной сети, менеджеров по маркетингу и, представьте себе, разработчиков. Скажем, как только мы смогли позволить себе еще одного автора в раздел хоккея, нам оказалось достаточно сделать предложение одному из лучших хоккейных авторов "Трибуны" – и уровень, и мотивация у него, что надо. Таких примеров у нас есть еще с пол десятка, но они, наверное, не вполне показательны. Медиа – специфичная отрасль, и я не уверен, что те же Panasonic или Weekend Tour смогут получать от общения с потребителями еще и такую отдачу.
Свежий пример вынесенного в заголовке вопроса "это еще продвижение или уже продукт?" – конкурс Miss Sports.ru (http://www.sports.ru/tribuna/blogs/miss/), который законсился 8 марта. Его затеяли пользователи "Трибуны" Sports.ru, а мы поддержали дополнительной рекламой и призами. Измерить формальные результаты этой затеи несложно. За 11 дней активной фазы конкурса, с 25 февраля по 6 марта, прислана и опубликована 51 анкета, за них отдано более 15 тысяч голосов. Количество просмотров конкурсных страниц вышло особенно впечатляющим: более 350 тысяч просмотров (нет анкеты, которую не просмотрели хотя бы 2,5 тысячи человек, а самую популярную открыли более 14 тысяч раз). Можно счесть критерием отдачи эти просмотры, все-таки каждый из них создает новый рекламный инвентарь, но делали мы эту активность не ради инвентаря – он у практически всех площадок рунета сейчас избыточен, почти никто не продает и 30% имеющихся показов. Можно счесть критерием новые регистрации – за эти 10 дней зарегистрировались почти 3,5 тысячи человек, то есть средняя динамика роста регистраций на "Трибуне" Sports.ru выросла на 30% процентов. Но делалось все не то, чтобы ради регистраций, сами по себе они значат немного. Сколько из людей, зарегистрировавшихся ради конкурса, останется активничать на "Трибуне" в дальнейшем, еще предстоит выяснить. Основная реальная отдача от конкурса все же обсчитывается плохо (или это мы просто не умеем?) – усиление социальных связей, "развиртуализация" сообщества Sports.ru, превращение никнеймов в реальных людей с лицом и характером. Примерно те же цели мы ставили перед собой, когда устраивали для наших читателей коллективный (на 450 человек) просмотр прошлогоднего финала Лиги чемпионов в клубе или мини-футбольный турнир.
Хотя вот придумал, какие цифры по итогам этого конкурса могли бы составить небесполезный для кого-то кейс. Это цифра 70 тысяч рублей – такую сумму интернет-магазин kupivip.ru, ставший призовым спонсором конкурса Мисс Sports.ru, переведет на счета 5 его победительниц, открытые в этом магазине. Учитывая, что реклама kupivip.ru на страницах конкурса принесла ему 585 регистраций, можно сказать, что каждая обошлась нашим партнерам менее чем в 120 рублей, которые в этом же магазине будут потрачены. Неплохо, правда? В следующий раз мы и конкурс такой будем устраивать с новым размахом, и у его партнера станем просить побольше :)
Сегодня, к слову, стартует новый конкурс – конкурс вирусных роликов о "Трибуне" Sports.ru (призы для победителей которого предоставит, к слову, производитель антивиусов – подбирали специально). Поскольку контент "Трибуны" делают пользователи – почему бы им самим не устроить ей рекламу? По результатам непременно отпишусь.
Ссылки:
Сообщество спортивных болельщиков "Трибуна": http://www.sports.ru/tribuna/
Конкурс Miss Sports.ru: http://www.sports.ru/tribuna/blogs/miss/
Блог мини-футбольного турнира для болельщиков: http://www.sports.ru/tribuna/blogs/tournament/
Группа Sports.ru Вконтакте: http://vkontakte.ru/club755816