Дамир Халилов: «Я считаю, что Вконтакте до сих пор остается флагманом российского SMM-продвижения»

17/02/2010

Дамир Халилов - руководитель SMM-агентства GreenPR. В 2006 году одним из первых в России занялся маркетингом в социальных сетях и блогах. Постоянный докладчик главных российских конференций, посвященных интернет-маркетингу, а также ведущий авторских бизнес-тренингов и семинаров, посвященных SMM.

Несмотря на то, что большинство участников эксперимента невысоко оценили эффективность продвижения во Вконтакте – я считаю, что Вконтакте до сих пор остается флагманом российского SMM-продвижения. И тому есть несколько причин:

1. Аудитория в 60 000 000 человек, которой не может похвастаться ни одна из российских социальных сетей.

2. Разветвленная система сообществ – более миллиона групп самых различных тематик. В отличие, например, от Одноклассников пользователи Вконтакте ориентированы на общение в сообществах не меньше, нежели на межпрофильное общение.

3. Высокая активность пользователей.

Естественно, все это делает ВКонтакте идеальной средой для эффективного маркетинга. Причем маркетинга, который дает не абстрактные контакты с аудиторией, а вполне осязаемые продажи и реальное повышение лояльности.

Другой вопрос, что, в отличие от того же Твиттера, во Вконтакте механизмы продвижения не настолько очевидны и поэтому здесь сложнее добиться успеха неофиту.

Главная особенность продвижения во «Вконтакте» состоит в том, что абсолютно все эффективные методики, применяемые для продвижения, носят скрытый «партизанский» характер. За все эти годы «Вконтакте» так и не предложил инструмента, который в полной мере позволял бы использовать интерактивный потенциал данной сети. Нам предлагают контекстную и медийную рекламу, однако это совершенно архаичные методы.

Если Ваша цель – создать популярное сообщество, то у вас нет выбора, кроме как реализовывать партизанские методики по его продвижению. Контекстная реклама «Вконтакте», при использовании для продвижения групп оказывается чудовищно дорогой – стоимость за одного вступившего доходит до 100 рублей. Обмен ссылками с дружественными группами, в принципе не дает никакого результата – в свое время мы в GreenPR проводили эксперимент, и в итоге со 100 размещенных в популярных группах ссылках за месяц пришло и вступило порядка 100 человек.

Есть некоторый потенциал в продвижении группы путем акций, флэшмобов, конкурсов и т.д., однако покажите хотя бы одну коммерческую группу с численностью больше 100 000 пользователей, которая была бы развита путем проведения флэшмоба.

Вообще «Вконтакте» имеет структуру «черного ящика» и получить какую-либо обратную связь практически невозможно. Вконтакте полностью игнорирует существование SMM-маркетологов, а также компаний, которые пытаются продвигать собственный бизнес через данную сеть.

При этом, отношение Вконтакте к коммерческим группам несколько неоднозначно. С одной стороны, Вконтакте никогда не заявляли, что создание промо-групп является чем-то незаконным. С другой стороны, коммерческие группы банят на порядок чаще общетематических.

Важно не злоупотреблять брендированием групп – например, вывешивать в логотипе информацию о скидках для оптовиков или вешать в новостях огромные прайсы. Это может привести к бану. Хочу предупредить «Батут-сити», что в их группе есть ряд элементов, которые модераторы «ВКонтакте» могут отнести к агрессивному брендированию и забанить группу. В частности:

∙ Излишнее количество промо-элементов в логотипе группы;

∙ В Описании первым же пунктом идет номер телефона;

∙ Полное расписание в описании;

∙ В «Новостях» вместо новостей продолжение описания.

На мой взгляд, «Вконтакте» - это площадка, на которой надо оперировать исключительно крупными категориями. До тех пор пока в группе нет хотя бы 2000 пользователей, преждевременно вообще вводить такое понятие как эффективность. Необходимо учитывать тот фактор, что минимум 75% от общей численности группы после вступления больше никогда не вернутся в группу. И, если в группе 450 человек, как в случае с Батут-сити, это значит, что в группе, в лучшем случае 100 активных участников. И даже при оптимистичной конверсии в 1%, группа даст не больше 1 покупателя.

Существует инструмент маркетинга Вконтакте, который упустили практически все участники эксперимента – продвижение в сторонних сообществах. Есть миллионы групп Вконтакте, и я могу с уверенностью сказать, что среди них имеются и группы с большой концентрацией целевой аудитории каждого из участников эксперимента. Придя к договоренности с администраторами данных групп можно размещать в них свою информацию, либо вообще целиком брендировать их под свою компанию. И именно с этого инструмента я и посоветовал бы участникам эксперимента начинать свое присутствие во Вконтакте, поскольку этот инструмент позволяет:

∙ Взять быстрый старт;

∙ Получить доступ к уже существующему сообществу;

∙ Практически сразу оценить эффективность размещения;

∙ Оперативно ротировать размещения в группах в зависимости от данных по эффективности.

Еще один неиспользованный инструмент – приложения Вконтакте. На сегодняшний день, это направление исключительно быстро развивается, что неудивительно, поскольку приложения позволяют задействовать практически неограниченные коммуникационные и интерактивные возможности. Создание приложения тесно интегрированного со спецификой бизнеса позволит задействовать двушаговую модель продаж – в первый шаг привлечь ЦА посредством интересного для них сервиса, во-второй шаг предоставить промо-информацию.

Кейс

Клиент:

Школа английского языка в Москве

Исполнитель:

Агентство GreenPR

Цели кампании:

1. повышение продаж

2. повышение количества повторных продаж

3. отстройка от конкурентов.

Продолжительность кампании:

4 месяца

Инструментарий:

Основной инструмент, который был выбран – создание, ведение и продвижение группы Вконтакте.

Изначально было выбрано позиционирование группы Вконтакте, как официальной группы школы. Первичное продвижение показало, что эффективность такого позиционирования минимальна и отклик на приглашения составляет 7%. После того, как мы сменили позиционирование группы и назвали ее «Клуб изучающих английский язык», процент отклика увеличился до 14%. После того, как были проведены дополнительные работы по повышению конверсии группы, процент отклика увеличился до 19%, что является хорошим показателем для узкоспециальной группы.

В группе были брендированы все основные элементы, в частности:

∙ Логотип;

∙ Описание;

∙ Фотоальбомы;

∙ Новости;

∙ Видеозаписи;

∙ Аудиозаписи;

∙ Стена;

∙ Опросы;

∙ Wiki-страницы.

Однако брендирование носило неагрессивный характер и гармонировало с основной концепцией группы.

Для продвижения группы использовалась максимально таргетированная немассовая рассылка приглашений самими учениками школы. Таким образом, мы добились максимальной безопасности для группы.

Результаты:

∙ Рост продаж на 22% за 4 месяца продвижения.

∙ Каждая четвертая продажа происходит из группы Вконтакте.

∙ 21 000 сообщений в обсуждениях группы.

∙ Численность группы 9200 пользователей;

∙ Рентабельность группы (соотношение затрат на ее развитие и поддержание с чистой прибылью, которую она принесла) составила 1100%.

∙ Среди участников группы на 60% больше повторных продаж, нежели среди других учеников.

Причины успеха:

Главной причиной успеха кампании я считаю тот факт, что мы смогли создать ценность группы. Для этого было сделано следующее:

1. В группу были специально приглашены эксперты, в частности преподаватели школы, которые давали бесплатные консультации участникам.

2. В группу постоянно закачивался ценный контент – в частности, видеокурсы, аудиокурсы, подкасты, схемы, ролики с субтитрами.

3. Благодаря грамотно организованному коммьюнити-менеджменту мы смогли добиться действительно живого общения в группе. Пользователи организовали своеобразный клуб по интересам, обсуждали различные вопросы связанные с изучением и даже провели несколько оффлайн встреч.

В рамках кампании приоритет отдавался схеме автономной торговли: мы предоставили пользователю возможность связаться с менеджерами школы без необходимости перехода на сайт.

Изначально заказчик озвучил главный критерий оценки эффективности кампании как трафик. Это неверный подход, поскольку привести посетителя на сайт – это лишь один из вариантов продажи, наравне с этим можно предоставить пользователю возможность сделать заказ с самой группы. Для этого мы предоставили пользователю:

∙ Максимум информации об образовательных продукта (преподаватели, расписание, сетка уровней);

∙ Информацию о ценовой политике;

∙ Контакты менеджеров школы.

В итоге мы солись на том, что трафик вторичен, а первичны продажи.

Мы четко отслеживали состав группы. В нем практически не было случайных людей – при приглашении действовали четкие ограничения по таргетингу. Изначально нами была выбрана тактика тройного развития группы – с одной стороны мы приглашали представителей ЦА – людей, которые изучали или планировали начать изучать английский язык, людей много путешествующих, работающих в международных компаниях и еще ряд категорий пользователей. Предполагалось, что эти пользователи и станут в дальнейшем основными покупателями. С другой стороны, мы приглашали людей с высоким уровнем знания английского, закончивших соответствующие ВУЗы, профессиональных переводчиков и т.д. Для них отводилась роль экспертов в группе. Наконец, в-третьих, мы пригласили в группу выпускников школы, а также преподавателей. Задачей этих групп являлось быть носителями положительного опыта общения со школой.

Картина дня

Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...