Турецкие бренды представлены товарами самых различных категорий: от электроники и бытовой техники марок Beko и Vestel, до продуктов питания, например пива Efes и шоколада Ulker`s Godiva Chocolates. Также широко известны производители розничных товаров и ювелирных брендов, такие как Collins Jeans, Mavi Jeans, Altinbas Jewelry, Inci, Desa и Petek 1855.
Made in Турция
Появление сегмента быстрорастущих брендов — один из важных моментов истории турецкого экспорта. В то время как западные бренды перевели массовое производство в более дешевые страны — Китай, Индонезию, Бангладеш, опыт турецких фирм на рынках Евразии позволил им вырастить свои собственные бренды. Так как сегмент брендов в Турции пока сравнительно невелик, у них еще есть точки роста в Европе. Россия и рынки СНГ всегда были традиционными потребителями турецких товаров, открывали собой большие возможности, в то время как рынки Северной Америки и Ближнего Востока продолжают расти.
Некоторые крупные турецкие бренды сделали себе имя в России, разместив здесь свои производственные мощности, но завоевать рынок было совсем непросто: и стандарты производства, и рабочая этика очень разные. Омер Юнгуль, председатель совета директоров и генеральный директор компании Vestel, одного из крупнейших турецких производителей электроники и предметов домашнего обихода, вспоминает: "В целом производство в России обходится примерно на 10% дороже, чем в Турции. Разницу усугубляют дорогая рабочая сила и сильный рубль. И первое, и второе снизилось, а разницу в стоимости компенсируют высокие ввозные пошлины. Бюрократические проволочки уже не так страшны, логистика также стала лучше. Эффективность труда была очень низкой, отметим и большое число неявок на работу. Когда мы впервые открыли фабрику, рабочие уходили домой на обед и 30-40% не возвращались на работу после обеда. Потом мы начали кормить их на месте, что подняло уровень явок до 100%. Во всем мире фабрики работают по строгим дисциплинарным правилам, и нам вначале было сложно установить это, но теперь система заработала эффективно. Когда уровень посещаемости стал таким же, как в Турции, мы убедились в том , что у женщин высокая эффективность труда, но у мужчин она пока хромает". В результате Vestel стал ведущим производителем оборудования в Европе, показал высокую прибыль — $3,63 млрд в 2008 году.
Лалели: как маленький портной стал большим экспортером
История стамбульского района Лалели — это свидетельство больших перемен, происшедших с турецким малым и средним бизнесом за последние годы. Лалели находится в самом сердце старого города, около исторического центра. В 1980-е, когда в Турции начал развиваться туризм, удачное местоположение Лалели позволило этому району приютить отели и малые предприятия, особенно лавки портных. Туристы посещали эти места и возвращались за недорогими костюмами.
Поначалу покупателями были арабы и выходцы из Восточной Европы, но в 1990-е в Лалели начали стекаться российские клиенты, особенно "челноки", перепродававшие эти костюмы на рынках. Со временем производители и сбытовики срослись, и бывшие мелкие портные начали создавать большие ателье, а самые успешные даже открывали шоу-румы в России.
Сегодня Лалели превратился в экспортное объединение малых и средних компаний, нацеленное на российский рынок. Один из производителей даже пошутил, что шить для российских потребителей очень просто. По его словам, у многих русских схожие с турками фигуры: талия немного шире, что, по его мнению, дает турецким производителям преимущество перед более худощавыми европейцами. Этот район, где большинство вывесок написано на русском языке и говорят по-русски, можно легко перепутать с процветающим торговым местом в Москве.
В 1980-е и 1990-е годы Турция стала одним из крупнейших производителей текстиля — тканей и принадлежностей для европейских компаний. Но с тех пор как ВТО в 2005 году отменила квоты на текстиль, производство постепенно сдвинулось в менее затратные страны Азии, особенно в Китай. Турецкие компании по-прежнему сохранили преимущества в своем регионе, в результате чего производители могут делать мелкосерийное производство, что упрощает дистрибуторам инвентаризацию.
Причина не в том, что турецкие производители работают быстрее, чем азиатские, а в географической близости. Доставку из Стамбула в российский или европейский город можно осуществить за два-три дня, но та же доставка из Юго-Восточной Азии займет две-три недели. Недостаток такой схемы заключается в том, что турецким производителям, привыкшим работать по старой схеме, нелегко добиться рентабельности с малыми партиями. Поэтому лидерами рынка становятся те, кто фокусируется на гибких системах производства у себя дома, или те, кто переходит в дешевые страны, чтобы получить всю производственную цепочку.
Первые ласточки
В то время как текстильное производство и индивидуальный пошив претерпевают реорганизацию, розничная реализация брендов процветает, и эта тенденция сохранится в будущем. Известно множество ярких историй успеха, которые подкрепляют этот оптимизм. Фирма Mavi Jeans была основана в 1991 году сыном успешного частного портного, и ее прибыль от экспорта в 50 стран составляет более $60 млн.
Еще более впечатляющая история успеха у Явуза Эроглу, основателя Collins Jeans. По его словам, "в 1978 году мне не на что было купить миску супа, а сейчас мы крутим прибыли в $360 млн и на нас работают 6 тыс. человек". Эта фирма — первопроходец на российском рынке, где ее прибыль составляет $115 млн — больше, чем в Турции.
Примеры успешных начинаний есть и в других отраслях. Например, братья Алтынбас, превратившие ювелирную лавку отца в диверсифицированный холдинг с прибылью $1,2 млрд, треть которой обеспечивают сети ювелирных магазинов, а остальное — АЗС, банки, финансовые услуги и даже футбольная команда.
Но нельзя забывать, что переход предпринимателя в ранг бренд-магната — процесс сложный. Эрсин Акарлилар, генеральный директор Mavi Jeans, допускает, что "10% компаний, которые пытаются создать бренд, добьются успеха. Штука с Турцией в том, чтобы создать стратегию, по которой 50% компаний добьются успеха. Ответ для этих компаний — стать более эффективными производителями. Я не говорю о качестве или более дорогом продукте — я имею в виду развитие продукта. Эти компании хотят быть эффективнее, но как только у вас появился нужный продукт и, соответственно, лучшие взаимоотношения с вашими клиентами, это уже не так важно". Нужно только понять, останутся ли эти взаимоотношения такими же эффективными под постоянным давлением конкуренции. В любом случае у турецких производителей выбора нет: они продолжают адаптировать свою бизнес-модель по мере того, как глобализация меняет всю производственную цепочку потребительских товаров.
Российские ворота для турецкого экспорта
Россия для турецких компаний не только конечный рынок, но и трамплин для турецкой продукции в российской зоне влияния.
Возьмем, например, Vestel: компания вложила в производство товаров для российского потребителя $150 млн. "Россия для нас — ворота в СНГ",— объясняет господин Юнгуль. "Намного проще осуществлять экспорт в страны СНГ из Москвы, чем из Турции. Из России также можно экспортировать и в некоторые страны Европы. Когда-то Россия была рискованным местом для осуществления прямых инвестиций, но условия меняются. К сожалению, наше расположение в Александрове затрудняет поиск высококачественных кадров, поэтому мы выписывали квалифицированных турецких инженеров или аудиторов. Но во время кризиса мы получили возможность привлечь квалифицированных русских сотрудников. Наша цель — стать на 100% русскими на российском рынке, что будет гораздо эффективнее. За последние два года мы отозвали 80% наших турецких сотрудников",— поясняет господин Юнгуль.