Нежданная светофора
Россия в приказном порядке переходит на компактные люминесцентные лампы. Звезда их производителей будет гореть ярко, но недолго: на смену уже идут светодиодные технологии.
Владимир Габриелян, генеральный менеджер компании Philips Lighting в России, Белоруссии, Украине, Кавказе и Средней Азии, держит лампу накаливания размером с голову ребенка. Лампа до сих пор в рабочем состоянии, хотя сама совсем уже не ребенок — ей более ста лет. Ныне лампа всего лишь музейный экспонат, а в начале XX века была такой же новинкой, как компактные люминесцентные лампы (КЛЛ) — для россиян в середине 1990-х.
Теперь для производителей энергосберегающих ламп в России зажегся зеленый свет. В ноябре 2009-го был принят закон, который с 2011 года запрещает лампы накаливания мощностью 100 Вт и выше. К 2014-му, возможно, Россия и вовсе распрощается с "лампочкой Ильича". Уже в конце лета прошлого года о грядущем запрете ламп накаливания заговорили телеканалы и газеты, а розничные игроки рынка освещения с удивлением констатировали: интересоваться не слишком популярным раньше товаром стали даже пенсионеры.
"Никто не рассчитывал, что рынок пропиарят на госуровне",— признается Дмитрий Трубецков, директор по маркетингу компании "Энергосистемы и технологии" (эксклюзивный дистрибутор производителя энергосберегающих ламп Camelion в России). Вместо предполагавшегося 30-процентного кризисного спада возник ажиотаж, и к осени складские остатки были распроданы. Подстегиваемые клиентами, большинство игроков с октября начали заказывать китайским партнерам в два-три раза большие партии КЛЛ. Кроме того, ажиотажно растущий рынок привлек новичков, которые стали импортировать лампы буквально по крупицам, то есть по контейнерам. "Появились десятки новых мелких и средних игроков",— свидетельствует руководитель подразделения General Electric Lighting в России Оксана Ермолова.
Однако поставщики не понимают, уверен владелец компании "Топсервис" (брэнд "Космос") Александр Савельев, что спрос провоцируют одни и те же покупатели — оптовики и сети. Получив отказ в одной компании, они идут с тем же запросом во вторую и третью, накручивая в итоге показатели спроса. Уже в I-II кварталах 2010 года рынок КЛЛ, считает Савельев, столкнется с огромным переизбытком предложения и повальным демпингом.
Все это приведет к консолидации и вымыванию мелких игроков, особенно тех, кто закупал лампы в кредит. Уже сейчас первая семерка игроков, по оценкам Савельева, контролирует до 60% рынка. Из нынешних нескольких десятков производителей и продавцов КЛЛ останется не более семи-восьми, прогнозируют эксперты.
Маленькая тройка
Когда в начале 2000-х дистрибутор батареек "Топсервис", продвигающий собственный брэнд "Космос", решил заняться энергосберегающими лампами, на рынке уже присутствовала "большая тройка" — световые подразделения компаний GE и Philips, а также Osram (входит в концерн Siemens), продававшие КЛЛ примерно по $10 за штуку, и копеечная, но некачественная no name продукция. "Топсервис", взявший в партнеры одного из крупнейших китайских производителей, госкомпанию China National Consumer Electrics & Electronics Import & Export Corp., занял пустующий средний ценовой сегмент, предложив лампы по $5.
"Нам пришлось развивать всю категорию энергосберегающих ламп",— говорит Савельев. В конце 2005-го "Топсервис" запустил первую в истории российских КЛЛ телевизионную рекламную кампанию на ТВ ("Первый канал" и "Россия"). Обошлось это "Топсервису", по данным СФ, примерно в $1 млн. ""Космос" занимался очень выгодной для всех участников рынка промоактивностью,— признает Дмитрий Трубецков.— После той рекламы продажи выросли у всех".
Интерес потребителей к новым лампам вспыхнул, однако всерьез разгореться пока не успел. В прошлом году, по разным оценкам, россияне приобрели всего 50-70 млн КЛЛ (на сумму $100-120 млн), тогда как привычных ламп накаливания — 0,7-1 млрд штук.
Российские успехи игроков "большой тройки" тоже не впечатляют. Так, Philips Lighting оценивает свою долю примерно в 5%. Сопоставимы с ней и позиции GE и Osram. У отечественных игроков дела лучше: на тот же "Космос", по оценкам компании, приходится 10%, а продукция Camelion, по подсчетам Дмитрия Трубецкова, в 2009 году занимала 20% рынка. Как признается Владимир Габриелян, лампы Philips одни из самых дорогих среди тех, что продаются в России: самую дешевую КЛЛ можно купить за 50-70 руб. В то же время источник света от Philips или GE обойдется в 130 руб. и дороже.
Все, что ни делается, делается в Китае
"В мире производится 2,3 млрд компактных люминесцентных ламп, — Владимир Габриелян делает эффектную паузу.— При этом 2,2 млрд из них производится в Китае".
Китайское происхождение своих ламп не скрывают ни "большая тройка", ни российские дистрибуторы, предлагающие лампы под собственным брэндом. В окупаемость завода полного цикла в России, который обошелся бы как минимум в $50 млн, из опрошенных СФ игроков этого рынка не верит никто.
В ноябре 2008 года Александр Савельев запустил первое в России производство по промышленной сборке энергосберегающих ламп из китайских комплектующих на Саранском заводе точных приборов, вложив в него около $1 млн. Подключиться к сборке владелец "Топсервиса" решил после того, как холдинг В.А.В.С., контролировавший 75% рынка ламп накаливания (в 2009 году 75% акций компании отошло Сбербанку за долг в $150 млн), пролоббировал введение квот на импорт ламп накаливания. В.А.В.С. построил завод в Подмосковье, на котором собирался в том числе наладить выпуск энергосберегающих ламп. "Мы понимали: очень высока вероятность, что границу закроют и для энергосберегающих ламп, и мы тогда в одночасье окажемся не у дел из-за ввозных пошлин",— вспоминает Савельев.
Тревога оказалась ложной. Сейчас, по словам Савельева, лампы собственной сборки занимают не более 10% всех продаваемых "Топсервисом" ламп. Это неудивительно: собирать КЛЛ в России примерно на 10% дороже, чем везти готовые из КНР, свидетельствует глава "Топсервиса". Проблема в том, что комплектующие облагаются такими же пошлинами, что и готовые лампы. Савельев пытался пролоббировать снижение налогов на комплектующие, но неудачно.
Помимо "Топсервиса", российскую сборку энергосберегающих ламп недавно начал Osram, купивший еще в 2003 году Смоленский электроламповый завод. Пока, по информации СФ, общий объем производства не превышает 130-140 тыс. ламп в месяц. Опытные образцы КЛЛ выпустил и Томский электроламповый завод — один из наиболее рентабельных осколков империи В.А.В.С. — в этом году он рассчитывает произвести около 1,5 млн ламп.
Но в любом случае уже очевидно: жизнь КЛЛ будет скоротечна. На смену им лет через пять, скорее всего, придут светодиоды (LED) — еще более экономичные и долговечные светильники. Так что победитель в схватке за рынок КЛЛ выиграет битву, но не войну.
Скелеты в шкафу
"Все очень просто. Берем кусок сапфира..." — генеральный директор единственного в России завода полного цикла по производству светодиодов "Светлана-Оптоэлектроника" Григорий Иткинсон пытается объяснить, как выращивают кристаллы, излучающие свет в светодиодных источниках освещения.
В реактор, точнее в установку эпитаксиального роста, похожую, по выражению одного из сотрудников "Светлана-Оптоэлектроиника", на "огромный молчаливый шкаф", закладывают 21 круглую пластину из искусственного сапфира, затем подают газовую смесь. Подставка с пластинами вращается со скоростью 1000 оборотов в минуту. За шесть часов атомы газа "прилипают" к поверхности кристаллической подложки, образуя несколько десятков слоев — светодиод толщиной 400 микрон. В сутки "молчаливый шкаф" производит около шести десятков таких пластин, которых хватает более чем на 200 тыс. небольших (площадь около 0,4 кв. мм) или несколько десятков тысяч более мощных (до 1,4 кв. мм) кристаллов — они-то и излучают свет при прохождении электрического тока.
Потенциал светодиодного рынка только в России, по мнению Григория Иткинсона, превышает 50 млрд руб. По оценкам корпорации "Роснано", в свою очередь ссылающейся на данные Минэкономразвития, сейчас объем российского LED-рынка — примерно $56 млн, или 1% от всех продаваемых в России осветительных приборов (в количественном выражении). К 2015 году, по прогнозам Минэкономразвития, на светодиоды перейдет 13% российского рынка. А к 2030-му LED "погасят" все остальные источники освещения, отвоевав 90%.
Свободному распространению светодиодных светильников препятствует высокая цена. По словам Максима Одноблюдова, генерального директора компании "Оптоган", которая со II квартала 2010 года начнет производство светодиодов по собственной технологии, а в 2011-м запустит завод полного цикла, стоимость таких источников освещения пока вчетверо выше, чем у компактных люминесцентных ламп.
Сейчас это "золотая лампа", шутит Александр Савельев из "Топсервиса" (тем не менее его компания подыскивает производителя LED в Китае), и он недалек от истины. На заводе "Светлана-Оптоэлектроника" Григорий Иткинсон показывает в микроскоп впаянный в плату светодиодный кристалл. От него отходят два тоненьких усика, по которым через светодиод движется электрический ток. Они, уверяет Иткинсон, из чистого золота.
В развитие светодиодных технологий в мире вкладываются громадные деньги. Китайские власти намерены инвестировать в производство LED-ламп около $800 млн. Такую же сумму только на исследования в этой области, по словам Иткинсона, потратил Osram. "Светлана-Оптоэлектроника" (один из ее акционеров — ОАО "Светлана", входящее в холдинг "Росэлектроника" корпорации "Ростехнологии") вложила всего $35 млн, из которых $20 млн — заемные средства. Несмотря на скромные вложения, в 2011-м Иткинсон собирается увеличить производство в три-четыре раза. Производство LED-ламп, которые должны заменить 40-ваттные лампы накаливания, запустил и Томский электроламповый завод — в 2010 году он планирует выпустить 200 тыс. таких источников освещения.
В мире основными производителями светодиодов являются Nichia (Япония), Cree и Philips Lumileds (обе из США), Osram (Германия), Epistar (Тайвань), Seoul Semiconductor (Южная Корея). Игроки "большой тройки" не скрывают: если рынок бытовых КЛЛ в России они пока упустили, то LED-технологии помогут им наверстать упущенное. Надежда, однако, есть и у российских производителей. По словам Максима Одноблюдова, его технология через два года позволит "Оптогану" снизить стоимость светодиодной лампы до цен КЛЛ. В проект уже инвестировали ОНЭКСИМ (50% акций), "Якутская республиканская инвестиционная компания" (33%) и "Роснано" (17%). К 2014 году "Оптоган" планирует производить порядка 1 млрд светодиодов в год.
Через несколько лет, не скрывает оптимизма Одноблюдов, "Оптоган" и "Светлана-Оптоэлектроника" могут занять по 20-30% российского рынка светодиодов. ""Ростехнологии" планируют масштабное, до 25%, освоение этого рынка",— соглашается Иткинсон. Но чтобы удержать перспективный рынок от притока китайской продукции, государству может понадобиться вновь вводить заградительные пошлины. Сценарий реальный, ведь в числе козырей у обоих российских игроков есть и технологии, и государство в качестве акционеров.