Казань в уходящем году официально закрепила за собой наименование третьей столицы России. Раскручивать себя как бренд город намерен на внутреннем и внешнем туристических рынках, а также проводить инвестиционную политику, которая, по большому счету, сводится к ожиданию денег на реализацию проектов к Универсиаде. Эксперты отмечают, что у Казани пока отсутствует стратегия собственного позиционирования, а ее сегодняшняя «раскрутка» является следствием грамотной политики Татарстана.
Третьей будешь
Официально третьей столицей России Казань стала в начале апреля нынешнего года: город получил от Роспатента свидетельство на регистрацию товарных знаков «Третья столица», «Третья столица России», «Третий город», «Третий город России», а также Russia’s third capital. Использовать слоган «Третья столица России» Казань начала еще в марте 2007 года, разместив его на своих стендах на международных выставках MIPIM во французских Каннах и ITB в Берлине. Рекламные растяжки тут же привели к конфликту с Нижним Новгородом: бывшая тогда замгубернатора Нижегородской области Ирина Живихина, возмутившись тем, что Казань присвоила себе столь высокий статус, поручила подчиненным оформить права на бренд «Нижний Новгород — третья столица России» и пригрозила Казани судебным иском. Свое право на бренд власти Нижегородской области обосновывали историческим фактом: во второй половине XIV века Нижний был столицей Нижегородско-Суздальского княжества. Татарстанские власти, в свою очередь, обращали внимание на то, что третьей столицей России Казань назвал во время празднования ее тысячелетия (отмечалось в 2005 году) прежний президент страны Владимир Путин.
Хотя власти Казани во время полемики с властями Нижнего Новгорода демонстрировали внешнее равнодушие к тому, кто станет третьей столицей, на деле за бренд развернулась ожесточенная борьба. Казань победила потому, что подала заявку в Роспатент на несколько дней раньше конкурента (при регистрации одинаковых товарных знаков в одном и том же классе товаров и услуг Роспатент отдает приоритет ранее обратившимся заявителям). Правообладателем брендов стало казанское ОАО «Миллениум Зилант-Сити», управляющее всей муниципальной недвижимостью.
«Наши маленькие победы»
Прошедший год показал, что известность Казани продолжает расти. Всемирный банк в своем первом субнациональном исследовании «Ведение бизнеса в России-2009» поставил Казань на первое место среди 10 российских городов по наиболее благоприятным условиям для ведения бизнеса. Столица Татарстана, как отмечалось в исследовании, опередила остальные города «благодаря относительно высокой эффективности процедур по созданию компании и регистрации права собственности». В Казани отмечались также менее продолжительные, чем в среднем по Восточной Европе и Центральной Азии, сроки получения разрешений на строительство и прохождения процедур, связанных с внешнеторговой деятельностью. Журнал Forbes, составляя свой рейтинг «Лучшие города России для ведения бизнеса», поставил Казань на второе место. Правда, мэр Казани Ильсур Метшин самокритично заявляет, что «до сих пор мы далеки от совершенства».
Казань также стала первым городом после Москвы и Санкт-Петербурга, которому агентство Fitch Ratings присвоило долгосрочные рейтинги в иностранной и национальной валюте: долгосрочные рейтинги в иностранной и национальной валюте «B+», краткосрочный рейтинг в иностранной валюте «B» и долгосрочный рейтинг по национальной шкале «A(rus)», прогноз по долгосрочным рейтингам — «стабильный».
В октябре 2009 года Казань попала под «перезагрузку» отношений между Россией и США. Столица Татарстана стала единственным российским городом, помимо Москвы, который посетила госсекретарь США Хиллари Клинтон. О Казани она отозвалась как о «модели религиозных, межконфессиональных, социальных и экономических процессов, которые происходят во всем мире» и в письме президенту Татарстана Минтимеру Шаймиеву пообещала приехать еще раз.
В сфере образования прошедший год также ознаменовался для Казани знаковым событием. Президент России Дмитрий Медведев подписал указ о создании федеральных университетов, в том числе об организации на базе КГУ Приволжского федерального университета (ПФУ), который в течение первых пяти лет существования будет получать из бюджета РФ ежегодные дотации в 1,5 млрд рублей. Ильсур Метшин при этом заявил, что создание вуза «нам не вдруг свалилось, как кому-то может показаться». «Мы занимались этим как минимум последние три года. Консультантами были Международный банк развития и Высшая школа экономики Ясина и Кузьминова», — сообщил он. При этом Казань не забыла пролоббировать и свои PR-интересы. Казанский государственный университет после вхождения в ПФУ сохранит свой бренд, о чем власти Казани и Татарстана лично договорились с Дмитрием Медведевым.
В спортивную историю Казани 2009 года помимо приезда в город таких футбольных команд, как «Интер» и «Барселона», будет вписана и одна из самых громких побед российского футбола. «Рубин», ставший в нынешнем году второй раз подряд чемпионом России, не только успешно дебютировал в Лиге чемпионов, но и сотворил в ней главную сенсацию. Со счетом 2:1 он обыграл «Барселону» на ее же поле. В Лиге чемпионов не удались казанцам по большому счету лишь два матча: дебютный в Киеве против «Динамо» и заключительный в Милане против «Интера». Несмотря на то что «Рубин» занял лишь третье место в чемпионской группе, казанцы вышли в 1/16 финала Лиги Европы. А главный тренер «Рубина» Курбан Бердыев был признан Российским футбольным союзом лучшим тренером России.
За победу над «Барселоной» Дмитрий Медведев поблагодарил казанских футболистов лично: в октябре президент России принял участие в I Всероссийском форуме «Россия — спортивная держава», местом проведения которого была выбрана Казань. Не удержался президент и от похвал в адрес Казани, власти которой не «пожадничали» и отдали под детский стадион хорошие площади. Казань он поставил в пример Москве и Санкт-Петербургу. Кстати, визит на форум в Казани господина Медведева произвел такое впечатление на членов исполкома FISU (Международная федерация студенческого спорта), что они пошли навстречу Казани в выборе дополнительных видов спорта для Универсиады-2013 и даже разрешили включить в программу самбо и борьбу на поясах, соревнования по которым за всю историю Универсиады не проводились ни разу. А по итогам онлайн-голосования на сайте газеты «Советский Спорт» Казань в этом году была признана еще и спортивной столицей России.
Зацепили
Как рассказал „Ъ“-Итоги года председатель комитета внешних связей и туризма Казани Сергей Иванов, бренд третьей столицы России в продвижении города на рынке туристических услуг пока «имеет больше неформальное значение». «В полиграфических и рекламных материалах в нынешнем году мы его не использовали, — говорит он. — Дело в том, что туристические выставки традиционно проводятся весной и осенью. Весной мы не использовали бренд, потому что ждали подтверждения его получения. Осенняя же кампания менее активна, чем весенняя, официально мы тоже не стали использовать бренд, но упоминали его в переговорах».
Господин Иванов признается, что пока казанским властям «выгоднее вывести» на рынок другой бренд — «Россия — страна трех столиц», приплюсовав Казань к Москве и Санкт-Петербургу. В сентябре Казань заключила соглашение о стратегическом партнерстве с ГК «Интурист», которая представляет новый туристический маршрут, а также соглашения с Москвой и Санкт-Петербургом о сотрудничестве в рамках продвижения направления. Презентацию маршрута «Интурист» провел в ноябре в рамках 30-й Лондонской международной туристической выставки World Travel Market-2009. «По нашему мнению, Казань гармонично дополняет эти два города как третья, восточная столица России, — отмечает господин Иванов. — Мы считаем, что привязка к Москве и Питеру даст синергетический эффект и будет нашим конкурентным преимуществом. Сейчас наша задача — сделать так, чтобы новый маршрут был в линейке у всех туроператоров». По словам главы комитета, бренд «Россия — страна трех столиц» предназначен для продвижения, в первую очередь, на международном уровне. «На российском рынке со следующего года мы начнем продвигать оба бренда».
Для продвижения Казани на мировом туристическом рынке стратегию городу разрабатывает иностранный консультант. Как сообщил в ноябре мэр Казани, «для развития туристической отрасли мы пригласили британское PR-агентство TMI, которое „раскрутило“ Иорданию, а еще четыре года назад мало кто помнил, где она на карте мира». По словам господина Иванова, сотрудничать с TMI Казань начала с конца 2007 года. Сумма контракта не разглашается. «Они провели для нас исследование, в результате которого было определено, на какие рынки и с какими туристическими продуктами нам перспективно выходить. Ведь то, что интересно российским туристам, не всегда интересно иностранным, — пояснил он. — PR-агентство составило нам план маркетинговых мероприятий на 2009-2011 годы. В соответствии с ним в 2009 году мы активно позиционировались на рынках Германии и Англии, в 2010 году будем позиционироваться в странах Бенилюкса и Франции, в 2011 году запланирован выход на рынок США. В рамках нашего продвижения мы проводим различные выставки, пресс-туры и road-show».
В прошлом году Казань посетили 850 тыс. туристов (из них иностранных — 7%), за 6 месяцев нынешнего года — 420 тыс., но закончить его власти города тоже рассчитывают на отметке в 850 тыс. По прогнозам комитета внешних связей и туризма, в 2010 году поток туристов вырастет до 950 тыс., а может быть и до 1 млн — эту цифру городские власти считают для себя психологической отметкой, после которой, по словам господина Метшина, «можно будет говорить о въездном туризме как о состоявшейся отрасли». К 2013 году, как сообщил господин Иванов, Казань рассчитывает принимать в год как минимум 1,5, как максимум — 2 млн туристов. «Два года назад говорили, что продуктов для туристов внутри Казани нет, — говорит он. — Сейчас их много. Мы регулярно проводим встречи с туроператорами и обсуждаем с ними, на что есть спрос на рынке. Наша задача — разработать механизм, чтобы туроператоры могли реализовать свои маршруты. Вот, например, последняя тенденция: туристов стали интересовать строящиеся и уже существующие объекты Универсиады. К спортивным достижениям Казани в последнее время вообще возник большой интерес.
Многие, например, хотели бы посетить базу «Рубина», сфотографироваться с кубками команды, сейчас мы думаем, как это организовать».
По словам господина Иванова, сегодня один турист в среднем тратит за день пребывания в Казани от 1,5 до 2 тыс. рублей. «В год, по нашим подсчетам, туристы оставляют в городе около 2 млрд рублей, — говорит он. — Бюджет города получает от этой суммы в виде налогов не менее 5%, может быть, и больше, высчитать точную сумму очень сложно».
Всего «внавалку»
После регистрации за Казанью товарных знаков третьей столицы заместитель председателя комитета экономического развития города Фарит Абдулганиев заявил, что «идея данного бренда была продиктована кропотливой системной работой, которую город проводит по привлечению инвестиций, — это маркетинговая политика». Попытки „Ъ“-Итоги года выяснить суть маркетинговой политики Казани свелись к ответу председателя комитета экономического развития Казани Азата Шарапова, переданного пресс-службой мэрии: «Казань активно участвует в различных федеральных программах, благодаря чему привлекаются дополнительные средства в экономику города для создания необходимой инфраструктуры для инвесторов». Одним из значительных достижений так называемой «маркетинговой политики» господин Шарапов назвал Универсиаду 2013 года.
Напомним, из федерального бюджета на строительство спортобъектов игр будет выделено 29 млрд рублей, из республиканского — порядка 12-13 млрд. Власти Татарстана также настаивают на выделении из федерального бюджета 99 млрд рублей на строительство дорог и транспортных развязок, однако федеральный центр планирует урезать эту сумму до 61,7 млрд рублей. Еще один транспортный проект, который региональные власти намереваются реализовать «напополам» с федеральным центром, — строительство к 2013 году пяти новых станций казанского метрополитена, их стоимость оценивается в 36 млрд рублей. Кроме того, ожидается, что частные инвесторы вложат в строительство или реконструкцию объектов, «привязанных» к Универсиаде, не менее 11 млрд рублей (об этом подробнее на стр. 17).
Меж тем инвестиции в экономику Казани действительно растут из года в год: если в 2007 году они составили 91,6 млрд рублей, то в 2008 году — более 102 млрд рублей, в 2009 году, по предварительным данным, планируется привлечь около 120 млрд рублей, а в 2010 году — 134,9 млрд рублей. Тенденции первого полугодия нынешнего года по сравнению с аналогичным периодом прошлого года показывают, что в объеме инвестиций возросла доля собственных средств предприятий (с 45,3% до 54%) и доля средств федерального бюджета (с 5,5% до 11,4%). Сократились инвестиции в основной капитал крупных и средних организаций (на 30% в сопоставимых ценах) и объем иностранных инвестиций (падение на 93%).
Однако эксперты говорят, что это далеко не заслуга Казани, а следствие политики Татарстана. Глава Сбербанка Герман Греф, будучи еще министром экономического развития и торговли России, сказал про руководство Татарстана, что «они — гениальные маркетологи». «Я, пожалуй, соглашусь с этим, „раскрутка“ Казани — следствие политики, которую проводит президент Татарстана Минтимер Шаймиев, — говорит ведущий эксперт по региональной политике Центра политической конъюнктуры России Оксана Гончаренко. — Господин Метшин считается эффективным руководителем, но доминирующую политическую роль в Татарстане играет президент, фигуры сопоставимого масштаба в республике нет. А господин Шаймиев поддерживает все важные имиджевые вещи. И в поддержку его инициатив всегда следует очень мощный PR. Главе республики всегда очень важно сохранять символичные вещи, как, например, название Казанского университета в составе федерального вуза, и в этом он мастер торга с Москвой».
«Конечно, „раскрутка“ Казани — это не стечение обстоятельств, а большая работа, начавшаяся не вчера и потихоньку приносящая результаты. И без успеха республики это было бы невозможно», — соглашается и председатель комитета Госсовета Татарстана по экономике, инвестициям и предпринимательству Марат Галеев. Однако сама Казань пока недорабатывает. Как отмечает господин Галеев, у Казани слабо выстроена политика привлечения инвестиций. «Взять тот же туризм — особых дивидендов от него пока нет, есть только намеки. У Казани должно быть свое лицо, отличное от других. Нужно „бить“ на уникальность города, в Казани есть древние памятники — это базовый капитал, но им нужна хорошая рама. И нужно продумывать инфраструктуру для туристов, пока она вся, те же гостиницы, построена „внавалку“, — сетует он. — Никто сегментированно не анализирует въездной казанский туризм и его потребности».
Вице-президент общероссийской общественной организации малого и среднего предпринимательства «Опора России» Павел Сигал тоже видит «только федеральные программы и спортивные успехи». «Программ по привлечению в город частного бизнеса я просто не знаю, — говорит он. — Разве что в нынешнем году муниципальные власти объявили о новых льготах, чтобы „сделать город максимально привлекательным для инвесторов“ и „организовать новые рабочие места“». Напомним, Казань на 50% снизила стоимость подключения к сетям водоснабжения для предприятий малого и среднего бизнеса и на 25% — стоимость аренды для них муниципального имущества, а также отказалась от повышения ставки налога на землю и единого налога на вмененный доход. В ноябре мэрия освободила рекламные компании города от платы за освещение билбордов.
Марат Галеев считает, что Казани все-таки следует разделять понятия «инвестиции» и «Универсиада». «Упиваться инвестициями, которые придут благодаря большому политическому решению, некорректно, — говорит господин Галеев. — Это никак не может называться маркетинговой политикой города. Об инвестиционной привлекательности города такие деньги не говорят. Вложения в объекты Универсиады с точки зрения инвестиций вообще не имеют налогового потенциала. Объекты игр можно поддерживать только регулярными соревнованиями, это, конечно, тоже статья дохода, но такие мероприятия будут проводиться не каждый год».
«Казань — научный и учебный центр. Инвестиционный климат здесь должен поощрять сферу высоких технологий, — уверен господин Галеев. — Но это направление требует большой работы научных вузов, что должно быть связано со стратегией города. Пока эта работа, мягко говоря, системно не ведется. В общем, Казани еще предстоит стать инвестиционно привлекательным городом».
А госпожа Гончаренко считает, что Казани следует пересмотреть не только маркетинговую политику, но и политику заимствований. «Кризис — сложное время для привлечения инвесторов, все рассчитывают на федеральный бюджет, но у него приоритеты на социальные расходы. Потребуются серьезные обоснования даже для таких проектов, как Универсиада. Необходимо уловить четкую грань, где заканчивается порог стабильности, чтобы не оказаться в преддефолтном состоянии. У Казани очень много амбиций. Но ей необходимо сбалансировать их с ресурсами».
Эксперты уверены, что ждать дивидендов от «раскрутки» города Казани придется не один год. «Инвестиционный потенциал у Казани имеется, но это не быстрый процесс. Дивиденды можно получить только в долгосрочной перспективе. В ближайшие два-три года в Казань вряд ли придут какие-то большие средства», — говорит госпожа Гончаренко. «Первые сегодняшние дивиденды Казани стали появляться только через два десятилетия работы», — разделяет это мнение Марат Галеев.