Екатерина Балан, сотрудница «Смоленского банка», занимается развитием блога банка. Это stand-alone блог, но он переадресован на сообщество в ЖЖ bank_group. Екатерина попросила меня «дать просто общую оценку блогу». Душа поэта не выдержала, и просто оценкой я не ограничилась. Это письмо могло бы и не выходить за пределы нашей переписки с Екатериной. Казалось бы, зачем остальным участникам проекта, если тематика их компании не имеет отношения к банковским делам, читать подобные рекомендации.
АЛЕКСАНДРА ВЯЛЬ (http://vyal.moikrug.ru), компания «Электрический пес»
Но на самом деле они пригодятся каждому организатору сообщества в ЖЖ. Ведь правила «давайте своим читателям больше дельной, нужной информации», «взаимодействуйте с читателями», «дружите со смежными сообществами», «станьте авторитетами в неформальных объединениях в Сети» на самом деле касаются любого коммьюнити. А «Смоленский банк» – частный случай компаний, желающих приобрести определенный вес среди интернет-пользователей, которые пока даже не считают себя их потенциальными клиентами.
«Екатерина, сейчас блог представляет собой корпоративную новостную ленту, вынесенную за пределы сайта, в ЖЖ. Это тоже вариант, возможно, именно его вы и предполагали, когда создавали сообщество. Но в таком случае рассчитывать на тысячи участников сообщества не стоит: в коммьюнити зарегистрируются лишь те, кто максимально лоялен к бренду или очень интересуется им. Причем у этих людей должен быть собственный ЖЖ. Скорее всего, участниками такого сообщества станут: некоторые сотрудники банка, в основном, из среднего менеджмента и маркетинговых отделов; конкуренты; боты; небольшая часть людей, действительно заинтересованных в новостях банка; специалисты по продвижению в блогах (для наблюдения за процессом и применения методик). Общее их число вряд ли превысит 200, в самом лучшем случае 300 человек.
Возьмем другой вариант. У банка уже есть хорошая новостная лента на сайте, и дублировать ее в блог кажется совершенно лишним. В ЖЖ хочется создать неформальное комьюнити, в которое будут записываться самые обычные люди. Они пока не имеют отношения к банку, но рассматриваются не иначе, чем как потенциальные клиенты. Для этого сделайте вот что:
Уменьшите концентрацию корпоративных новостей. Это не значит, что их надо убрать совсем. Это значит, что их надо разбавить другими материалами. То есть, создать интересный контент.
Сделайте материалы интересными обычным людям. Не аналитикам, не пиарщикам конкурентов (впрочем, про них тоже забывать не стоит), а простым людям «из метро». А им интересно все, что связано с обычными банковскими делами: как работает кредитная карточка и чем она отличается от дебетовой карточки; как взять кредит с минимальными потерями и как высчитываются и отдаются проценты по кредитам; как банки узнают о плохой кредитной истории людей, и что на нее влияет (задержки выплат, отказ от оплаты кредита в случае, если мошенники использовали паспорт человека); как узнать, какой банк надежный, а какой нет, есть ли способ застраховаться от банкротства банка. Вы не поверите, насколько сегодня люди не осведомлены о принципах работы банка с клиентами! Приведу пример из личного опыта: помню, я брала небольшой кредит в ВТБ, когда ехала учиться в Австралию. Все, что связано с банками, до этого момента проходило мимо меня: ни кредиток, ни кредитов у меня не было. Девушка, которая оформляла кредит, попробовала объяснить мне, как что происходит: когда надо выплачивать проценты и все такое. Я с первого раза не поняла ее. Она объяснила мне второй раз. Я снова не совсем поняла ее. В общем, чтобы не злить и без того уже раздраженную девушку, я сделала вид, что разобралась, когда надо нести деньги и какие проценты в случае чего начисляются. Но на самом деле мне пришлось прийти домой и прочитать очень много информации, чтобы понять хоть что-то про уже полученный кредит.
Ясно, что, по-хорошему, надо было бы посадить девушку, которая смогла бы мне объяснить все проще, на моем языке, без терминов. Но почему бы не рассказать элементарные вещи заранее (тем более что спрос на такую информацию велик), чтобы те самые потенциальные клиенты приходили в банк и знали, о чем вообще идет речь и кто все эти люди.
В общем, в таком блоге не надо стесняться объяснять то, что вам кажется понятным без слов и не требующим пояснений. Берите тему и разрабатывайте ее от поста к посту, интересным, простым, захватывающим языком.
Создайте пост, в котором люди будут задавать вопросы. Повесьте его в числе «самых верхних постов». Обновляйте его, добавьте FAQ, к комментариям с вопросами оставляйте ссылки на посты с ответами специалистов (повторюсь – на простом, человеческом языке, с минимальным количеством терминов). Сделайте этот пост содержанием блога: пусть люди сразу видят, что в блоге «Банковская группа» есть ответы на все вопросы о работе банков.
Не утомляйте читателей «Смоленским Банком». Обратите внимание, пожалуйста, на последнее предложение предыдущего пункта: «все вопросы о работе _банков_». Не надо зацикливаться только на вашем банке. Пишите о том, как работает с кредитами ваш банк, а как другие; почему у вас так, у других по-другому. Сделайте к каждому «теоретическому» посту практическое дополнение (в том же посте или в следующем за ним), и в нем опишите, как описанные операции работают у вас (и у других, если там реализована принципиально другая схема; конечно, явно рекламировать конкурентов не стоит; но игнорировать их тоже не надо).
Комментируйте события в банковской сфере. Банк «Национальный колорит» разорился? Банк «Птичий грипп интернешнл» полностью поглотил банк «Лоукал Козий рог»? Разъясняйте читателям, что это значит. Как это отразится на экономике, на их личном бюджете (в «ЛКР» хранятся все сбережения министра, теперь он будет меньше о них волноваться, а, значит, вопрос с повышением цен на проезд в метро отложен).
Привлекайте читателей из других блогов. Начните отслеживать смежные сообщества на тему постов о банковской тематике (например, ru_pravo). Давайте грамотные ответы в комментариях. Создайте аккаунт в ЖЖ с одной записью: «этот аккаунт создан модератором популярного сообщества bank_group для того, чтобы отвечать на вопросы пользователей ЖЖ в специализированных коммьюнити». Люди, заинтересованные личностью человека, который дает такие хорошие советы, перейдут в его ЖЖ и увидят ссылку на блог банка. Скорее всего, они пойдут смотреть блог. Договоритесь с модератором крупного смежного сообщества о том, что вы будете очень оперативно отвечать в его сообществе на все вопросы, связанные с банками (для этого пусть пользователи помечают их тэгом bank). За это модератор, вероятно, разрешит вам давать ссылки на сообщество и запишет его в друзья на главной странице. Только с помощью этих двух способов вы привлечете множество человек в свою группу.
Привлекайте читателей с форумов. Договоритесь с модераторами крупных форумов, что вы ведете там банковские разделы. А в подписи к каждому ответу у вас будет стоять ссылка на сообщество в ЖЖ.
Публикуйте отрывки из хороших постов в смежных сообществах, со ссылкой на продолжение в вашей группе. Этот путь сложнее: часто модераторы не пропускают такого рода посты. Но за пару недель вы найдете хорошие, живые коммьюнити, где модераторы не будут удалять ваши посты. Публикуйте их там регулярно, оперативно отвечайте на комментарии к ним.
Проводите интересные опросы в своей группе, выясняйте, как аудитория относится к тем или иным вещам, связанным с банковской тематикой. Публикуйте потом результаты опросов (например, «сколько кредитов в год я бы брал, если бы мог»). Так вы сможете отслеживать, какая часть аудитории более или менее активна. Кроме того, этим вы оживите сообщество. Если результаты будут интересными, сформируйте код для публикации опроса в блогах, пусть пользователи постят его у себя, с фразой «а я выбрал вот такой вариант».
И вот в череде всех этих постов, опросов, комментариев и проч. можно публиковать и новости банка, интервью с топ-менеджментом и т.п. И то, лучше с пояснениями, анонсами и катами.
В результате сообщество станет известно среди ЖЖ-пользователей, в первую очередь, как место, где собран цвет русских специалистов банковского дела +). Пользователи будут понимать, что здесь можно задать вопрос и при этом не быть ни клиентом, ни даже потенциальным клиентом (мало кому нравится ощущать себя таковым, даже если это на самом деле так) банка. Сформируется лояльная _информации в сообществе_ аудитория. И этой аудитории вполне можно будет предлагать услуги банка. Но только ооочень аккуратно! Удачи!»
