Коротко

Новости

Подробно

И опять к вопросу о рассылках

09/12/2009

от

Леонид Николаев, руководитель проекта Рассылки@Mail.Ru.


Рассылками в том или ином виде воспользовались всего несколько участников, например, Panasonic, «ОноВамНаДом», MyDj.ru, «Косогоров Самогон» и др. И, как мне кажется, наиболее остро перед всеми участниками встали несколько вопросов: как проверить базу данных собранных адресов, как привлечь новых подписчиков и какой будет эффект от рассылок.

Я попробую ответить на эти вопросы, а также дать несколько комментариев тем, кто рассылает свои сообщения самостоятельно, как Смоленский Банк или ОноВамНаДом.

Начнем как раз с последних. Бизнес — это экономика, умение считать деньги, не только заработанные, но и не потраченные, умение считать трудозатраты и будущий эффект от любых действий, предпринятых компанией. Возьмем конкретный пример из моей практики: крупная компания, сеть гипермаркетов, имеет в своем распоряжении базу VIP-покупателей в количестве 36 тыс. e-mail адресов. Предполагается, что они будут получать дважды в неделю предложения о скидках, лучших товарах и информацию о бонусном счете на картах VIP-покупателя. Прекрасная идея! Для ее воплощения компании требуется программист, сервер, интернет-канал и контент-верстка, которую в расчет не берем, т.к., вероятнее всего, этим в сети занимаются централизовано.

И что же получается: отправить 36 тыс. писем, используя офисный Интернет, довольно проблематично, так как общий вес пакета при размере письма даже всего в 100 килобайт превышает 3,6 Гб информации. Это количество писем с трудом рассылается за три дня и люди получают информацию о скидках тогда, когда это уже неактуально. И люди отписываются от ненужной им в силу упомянутых причин рассылки.

Несанкционированная массовая рассылка, после второго-третьего раза, обычно приводит к попаданию IP-адресов компании в списки подозрительных в крупных сервисах электронной почты. Соответственно, нужно будет связываться со службами технической поддержки всех этих систем, доказывать неспамерский характер рассылки и т.д., а все это требует времени, наличия «продвинутого» технического специалиста, способного все это решить (учтем его зарплату) и много другого.

В конечном итоге получается круглая сумма зря потраченных денег. При том, что стоимость аналогичного решения на проекте вроде Рассылки@Mail.Ru обошлась бы максимум в 5,5 тыс. руб. в месяц. При этом была бы автоматически актуализирована база подписчиков (удалены неактивные, несуществующие, не отвечающие по тем или иным причинам), решены все потенциальные проблемы с доставкой, обеспечена гарантированная рассылка посланий в тот день, когда они нужны (36 тыс. писем – это примерно 4 минуты), а также предоставлен исчерпывающий отчет о судьбе рассылки на всех этапах ее существования. Безусловно, окончательное решение остается за участниками проекта, но наше мнение – пирожки лучше печь пекарю.

Если говорить о возможностях привлечения участников, то при грамотной постановке вопроса рассылка с хорошим контентом и четким позиционированием может привлекать несколько тысяч подписчиков в сутки, что достаточно сложно реализовать в других социальных медиа. Под грамотной постановкой вопроса, в данном случае, я подразумеваю, что автор имеет четкую концепцию своего электронного издания (ведь рассылка, по сути своей, это СМИ), знает, кто его целевой потребитель/читатель, понимает, что нужно его целевой аудитории, скажем, «лощеный глянец» или «интересное чтиво». То есть автор должен провести полевые исследования рынка также, как любая компания делает это на обычном, оффлайновом рынке.

Существование рассылок, в которых CTR превышает 35% - не миф, а реальность, которую можно достичь при креативном подходе. В качестве примеров очень хорошей работы хочу привести Panasonic и «Косогоров Самогон» (с рассылкой «Самиздат»).

У первой есть неоспоримое преимущество — сильный бренд, который уже вызывает доверие у человека, он всегда на слуху. Задача привлечения через рассылку будущих членов клуба может быть упрощена, если помимо основной мотивационной программы предложить еще какие-нибудь бонусы, которые член клуба обязательно получит независимо ни от чего. В настоящий момент призыв выглядит не очень убедительно (http://my.mail.ru/community/social_project/39013491FED8113E.html), поэтому, на мой взгляд, и имеет место низкая конвертация. Также я предложил бы компании Panasonic подумать, а что же дальше будет с рассылкой, что они будут посылать тем, кто подпишется и даст согласие, насколько она будет интересна людям после вступления в клуб.

«Косогоров самиздат» поднимает темы создания и монетизации бизнеса от первого лица. Достаточно «легкие» тексты о серьезных вещах всегда привлекают внимание читателей и это козырь, который может позволить авторам существенно увеличить свою аудиторию. На мой взгляд, такие рассылки нужно делать чаще (например, раз в неделю) и в одни и те же дни, чтобы пользователи привыкли к этому и ждали очередного выпуска.

Комментарии
Профиль пользователя