Маркетинговые инструменты устаревают быстрее продуктов. Генеральный директор агентства интерактивного маркетинга «Редкая Марка» Антон Попов рассказал Ъ-online об одном из самых современных инструментов продвижения — маркетинге в интернете и социальных медиа.
— Антон, в кризис в целях оптимизации многие компании «порезали» маркетинговые бюджеты. Скажите, пожалуйста, как это отразилось на рынке рекламы и продвижения в интернете?
— Интернет оказался той счастливой площадкой, где маркетинговые бюджеты не сокращались. Может быть, совсем чуть-чуть и то очень ненадолго. Рынок контекстной рекламы, поисковой оптимизации и социальных медиа, напротив, только растет. Это происходит, потому что увеличивается популярность этих низко затратных каналов продвижения по сравнению с ТВ-маркетингом и прочими традиционными медиа (наружная реклама, ТВ-, радиоролики, печатная реклама.— ред.). Многие компании перенаправили бюджеты из этих традиционных медиа в более дешевые инструменты продвижения, в том числе и интернет. Для многих компаний это эксперимент. Но плюс интернета в том, что можно четко просчитать эффективность, отдачу от каждого клика, от каждого перехода, конверсию посетителей в покупатели. Это хороший рабочий инструмент.
— Считаете ли вы, что в период кризиса компании стали эффективнее расходовать рекламные бюджеты?
— К сожалению, нет. Многие задумались, как расходовать бюджеты эффективнее, но руки не дошли до дела. Компаниям гораздо легче сократить затраты — людей уволить, «порезать» бюджет на рекламу, на маркетинг. У компаний нет четкого понимания, какая отдача будет от вложенных в продвижение денег. Иногда бывает нужно не сократить, а наоборот увеличить бюджет вложений в эффективные для продвижения компании каналы, и это поможет привлечь в десять раз больше клиентов, что позволит не только выжить, но и развиваться дальше. А в компаниях обычно оценивают лишь абсолютные величины маркетинговых бюджетов.
— Каков объем рынка интернет-рекламы и продвижения?
— Я могу назвать лишь приблизительные цифры. Объем рынка контекстной рекламы составил в 2008 году 350 миллионов долларов, думаю на этот год это тоже актуальная цифра, рынок вряд ли сильно «просел». Объем рынка медийной рекламы составляет около 250 миллионов. Рынок веб-разработки не слишком прозрачный, его можно оценить в четверть миллиарда долларов. Рынок маркетинга в социальных медиа более сжатый, потому что он только набирает силу — порядка 30-35 миллионов долларов. Имеются в виду деньги — как вложения в рекламу в социальных сетях и блогах, так и создание собственных сообществ, акции, вирусный маркетинг (маркетинговая стратегия, при которой человек сам «заражается» идеей распространения определенного контента и становится его активным ретранслятором.— ред.), маркетинговые приложения для социальных сетей и прочее.
— Как рекламодатели относятся к социальным медиа?
— Есть один пережиток рекламного подхода, который пришел в социальные медиа из оффлайна, где рекламодатели привыкли платить за продвижение, и у них такой же подход к социальным сетям,— давайте заплатим блогерам, чтобы они разместили рекламу, притом скрытую, чтобы никто не догадался, что это реклама. И это, конечно, плохо. К использованию социальных медиа, где главное — слушать других и общаться на равных — надо подходить по-другому: честно строить долговременные отношения на принципах открытого маркетинга.
— Мы привыкли видеть большую активность в интернете крупных федеральных компаний. Есть ли польза от социальных медиа для региональных компаний?
— Тут дело в том, какие амбиции имеет компания, как она хочет позиционировать себя. В интернете она может создать репутацию крупного надежного поставщика услуг, даже если в ней работает один человек. При этом компания может находиться в любой точке мира. Региональность в интернете никому не мешает. Даже если бизнес компании связан с локальными продажами, она может использовать инструменты продвижения в такой глобальной сети, как интернет, например, используя инструменты геотаргетинга (возможность отбирать свою аудиторию по географическому признаку.— ред.) для более точной адресации сообщений в социальных сетях. Это позволяет не работать на всю огромную аудиторию интернета и не тратить на нее лишние деньги. Поэтому интернет как инструмент продаж отлично работает.
— Насколько затратна реклама и продвижение в социальных медиа по сравнению с другими каналами продвижения?
— Этот канал даже скорее затратный не по деньгам, а по времени. Блог невозможно вести постороннему человеку, поэтому наша компания обычно не берет полностью на аутсорсинг такую работу. Мы стараемся обучить сотрудников заказчика, чтобы они могли правильно общаться в социальных сетях и блогах. Сотрудник лучше разбирается в бизнесе компании, но ему на присутствие в блогах придется тратить много времени: нужно мониторить новые темы, интересные клиентам, искать людей в компании, которые могут квалифицированно ответить. То же и в социальных сетях. Здесь можно найти очень много контактов с потребителями: фото, видеохостинги, группы, рекомендательные сервисы. В этих местах обитают потребители, и там желательно присутствовать, так что если компания не захочет терять доходы, то она должна выделить на это как минимум одного человека.
Антон Попов — член инновационного комитета COMAP, эксперт по новым медиа и интерактивному маркетингу, автор книги «Блоги. Новая сфера влияния». Получил образование по маркетингу и менеджменту в Penn State University (США) и University of Saskatchewan (Канада). В 2000 году руководил группой интернет-маркетинга международного дистрибутора компьютерных комплектующих ASBIS, курируя интернет-деятельность компании в 25 странах. В 2004 директор по маркетингу зонтичной торговой марки «Экспедиция». В 2006 году руководил направлением игровых и развлекательных проектов, а затем занимал должность директора по маркетингу коммуникационных сервисов компании «Яндекс».
Социальные медиа-блоги, социальные сети и т. п. Продвижение в социальных медиа — это изменение самого сайта (комплекс чисто технических мероприятий, направленных на преобразование контента сайта таким образом, чтобы его можно было максимально просто использовать в сетевых сообществах) и продвижение сайта в социальных медиа.