Евгений Вольнов, менеджер проектов Subscribe.ru.
Возможно немного запоздало, но все-таки решил поделиться своими соображениями насчет частоты общения с подписчиками рассылки и участниками сообщества. Извините за такой длинный текст, но кратко как-то не получилось...
Думаю, вопрос частоты абсолютно вторичен (как для публикаций в блоге, сообществе, так и для рассылок). Его нельзя рассматривать без учета целей, вида контента и ожиданий читателей наших публикаций. Полезно попробовать разделить сообщества по ряду признаков. Из многих классификаций потребительских клубов и сообществ, я предлагаю рассмотреть такую схему:
1. Vip
Это сообщество может быть закрытым (и даже платным), создавая ощущение элитарности. Подобные стратегии наверняка подойдут для продуктов премиум-класса. Не буду лить воду, и так всем понятно, что подобные вещи актуальны там где есть наиболее прибыльные клиенты, на которых не жалко тратить много изощренных усилий, но уход к конкурентам которых крайне нежелателен.
Актуально для компаний: Scalaxy, Panasonic(Viera), Арсенал, Squat, Смоленский банк и т.д.
2. Fan
Здесь собираются фанаты бренда. Их надо объединять, организовывать оффлайновую активность, получать и качественно обрабатывать фидбеки. Им важны новинки, сотрудники, самые актуальные новости. Иногда представителей этой группы, с крайним проявлениям любви к продукту или компании, называют адвокатами бренда.
Компании: Panasonic, Microsoft, Арсенал.
3. Product
Иногда получается так, что человек приходит к вам за недорогим фотоаппаратом. При покупке через интернет-магазин вы деликатно предлагаете подписаться на рассылку (или присоединиться к сообществу) о фототехнике вашего бренда, чтобы быть в курсе популярных новинок в этой группе товара. Постепенно человек начинает увлекаться фотографией и ощущает ваш бренд как ориентир в новой для себя теме фототехники. Вы даете ориентиры для клиента и создаете повод для дополнительных покупок.
Актуально для всех компаний.
4. Smart shopping
Конечно не хочется об этом думать, но многие клиенты наверняка купили у вас, потому что вы предложили самую приемлемую цену. Это не фанаты вашего бренда (они вообще могли не знать о вашей компании) и далеко не знатоки этой товарной категории. Любители ценовых преимуществ хотят знать о ваших акциях, распродажах, программах лояльности, потому что хотят покупать качественный товар по выгодным для них ценам. Держите таких клиентов "под колпаком" и своевременно информируйте о специальных предложениях. Кстати, систематическое виртуальное общение с такими покупателями может дать повод критически посмотреть на собственную стратегию ценообразования.
Компании: Покупатор, Panasonic, Weekend Tour, ОноВамНаДом, Спутник-АЙСИК.
5. Lifestyle
Очень часто именно такие сообщества приводят как пример успешного потребительского клуба. Такое сообщество создать сложнее всего, потому что:
Во-первых, это единственный тип сообщества, где участники могут и не быть вашими клиентами. О многих из них ничего не знаете. И вам придется создать условия, при которых участники будут делиться информацией о себе.
Во-вторых, прочувствовать с каким стилем жизни и творческими интересами может ассоциироваться ваш бренд - задача слишком нетривиальная.
В-третьих, вам надо быть сильно в курсе модных трендов и течений в выбранной тематике, чтобы создать действительно интересную платформу для общения в вашем сообществе.
Актуально для всех компаний.
Возвращаясь к теме частоты контакта с подписчиками на рассылку или участниками сообщества, странно обсуждать такую деликатную тему, без учета специфика каждого из перечисленных видов сообщества. Вы начинаете общаться с членами группы, в соответствии с какими-то задачами и взаимными ожиданиями. Не думаю, что информацию о скидках имеет смысл рассылать каждый день. У вас не хватит контента, а у подписчиков не хватит денег покупать ваши продукты каждый день (даже с очень большой скидкой).
Но вот если вы хотите поддерживать активность в группе фанатов подводной охоты, то не стоит оставлять ваших подопечных без интересного контента больше чем на несколько дней.
Несколько ситуаций, когда что-то идет не так:
1. Мы рассылаем в одном письме весь контент, который можем собрать, и на рассылку никто не подписывается.
Для того, чтобы была явная активность в группе (комментарии, посты) или рассылке необходимо не только достигнуть какой-то критической массы пользователей, но и критической массы осознания того что вы делаете. Если не остается времени подумать о наиболее подходящих форматах рассылки, о том какая информация и для каких пользователей будет востребована, о названии сообщества и его описании, о целях всей этой деятельности и способах оценки эффективности, то лучшее потратить усилия на что-то более интересное.
Несмотря на всю рутинность каких-то подготовительных этапов, они необходимы.
2. У нас есть сообщество, посвященное продуктам компании. В сообществе много активных участников, которые добавляют отзывы, ведут обсуждения, оставляют комментарии. Но мы не видим влияния сообщества на продажи. Да и новых клиентов пришедших с группы или рассылки очень мало (практически нет).
Очень часто активность в социальных сетях представляют как надежный инструмент продвижения бренда компании. Я считаю, что из всех видов сообществ, которые я описал выше, только lifestyle-контекст группы может привлечь пользователей, которые раньше о вашей компании ничего не слышали. Необходимо много работать, чтобы завлечь этих пользователей интересной тематикой сообщества или рассылки. Ещё сложнее составить ориентировочный потребительский профиль этих пользователей. Ещё сложнее в соответствии с этим профилем ненавязчиво предложить пользователю свой продукт. Хоть это и большая работа, но она действительно поможет вам использовать социальные сети в продвижении компании и непосредственно в продажах. А если вы продали человеку пылесос, подписали его на рассылку о пылесосах и не понимаете почему с этой рассылки нет новых клиентов, то вам стоит ненадолго отправить в отпуск.
3. Мы молодая компания, продающая решения в области CRM. У нас уже есть десять сообществ и мы решили открыть ещё одно сообщество о дельфинах. Дельфины очень страдают от загрязнения окружающей среды и мы хотим показать, как мы заботимся об экологии и как мы хотим помочь сделать мир лучше. Этим мы собираемся продемонстрировать, что будем также заботится о наших клиентах, когда они к нам обратятся. К сожалению, эта идеология пока плохо работает во вконтакте и на жж, посоветуйте площадку где эта идея будет хорошо работать на продажи.
Мы все насмотрелись западных примеров, когда бренд спонсирует мега-успешное сообщество, созданное на какой-то идеалогической платформе и мы конечно же хотим тоже самое. Во-первых, это не совсем тот lifestyle, о котором я уже писал. Во-вторых, это решение не совсем подходит для продвижения услуг компании. Я рекомендую не позволять себе забываться в собственных фантазиях и мечтах. Если вы хотите продавать crm, то пишите о crm.
Я в принципе понимаю откуда берутся все эти невероятные идеи "с сообществами про дельфинов".
Если вы начинаете продавать crm и собираетесь использовать социальные сети в продвижении, то сразу понимаете, что сообществ и рассылок о crm огромное количество. Вам захочется не заниматься рутинным анализом конкурентных групп и информационных потребностей ЦА, а поэкспериментировать с сомнительными, но как бы креативными идеями. Тем более, у вас на пике "комплекс молодой компании" - вы считаете себя невероятно успешными (в будущем) и у вас всё будет по-другому. Зачем вам делать сообщество о crm, когда такие крутые парни должны писать сразу о спасении мира!?
Но так вы не привлечете внимания к своим услугам и не ответите на вполне реальные вопросы потенциальных клиентов. Я рекомендую качественно напрячь свою фантазию и придумать как сделать успешной очередную, скучную рассылку "О технологиях CRM".
Пока все, но заранее хочется защитится от ряда критических замечаний:
1. Я действительно взял классификацию потребительских клубов, которые описаны во многих хороших книгах о директ-маркетинге. Я не считаю что это классификация притянута "за уши" к интернет сообществам и мне кажется, что как раз именно директ-подход может помочь в некоторых аспектах структурировать работу в smm.
2. Я не дал конкретных рекомендация по частоте (и чистоте) контакта с участниками сообщества. Потому что этот параметр может варьировать в зависимости от многих факторов: это и вид сообщества, и цели, и контент, и ваши умения в работе с аудиторией. Но в приведенной классификации не трудно сделать прогноз по наиболее оптимальному количеству контактов. Если это сообщество "для лучших клиентов", то не стоит быть навязчивыми. Фанаты будут только рады, если вы каждый день будете их заваливать свежей информацией о компании. В сообществе, посвященном продуктам бренда, сложно каждый день генерировать качественную информацию, а писать о какой-нибудь ерунде не стоит.