В июле прошлого года липецкий завод "Лебедянский" вывел на рынок новый продукт – напиток "Фрустайл". Кампанию по продвижению марки маркетологи предприятия решили не проводить. Но продажи напитка после непродолжительного роста начали падать, поэтому весной 2002 года "Лебедянский" организовал перезапуск марки – по всем правилам. В результате объем продаж "Фрустайл" вырос в пять раз.
На рынок сокосодержащих напитков – а "Фрустайл" относится к этой товарной группе – "Лебедянский" вышел позже конкурентов. К моменту появления "Фрустайла" российские магазины уже не первый год торговали напитками DJ от московской компании "Вимм-Билль-Данн" и "Да!" от новосибирской "Нидан- Экофрукт".
Летом для покупателей, увлеченных идеей здорового питания, сокосодержащие напитки – альтернатива газировке, а для производителей – возможность зарабатывать в период спада потребления соков. Ведь пик спроса на соки приходится на апрель–май, затем их продажи неуклонно снижаются вплоть до сентября, когда спрос вновь начинает расти. А сокосодержащие напитки – именно летний товар. Например, DJ у "Вимм-Билль-Данна" в прошлом году лучше всего продавался с апреля по сентябрь. К тому же напитки привлекают потребителей ценой: по оценке агентства ACNielsen, в московской рознице они дешевле соков на 10%, а в целом по России – на 25%.
При этом "Вимм-Билль-Данн" и "Нидан" целенаправленным продвижением своих напитков не занимались, их рекламные бюджеты практически полностью уходили на поддержку соковых брэндов. На "Лебедянском" тоже решили обойтись без телевизионной рекламы новой марки и ограничиться менее дорогими промо-акциями.
Первый блин
"Фрустайл" предполагалось позиционировать как хорошо утоляющий жажду натуральный напиток, обогащенный комплексом витаминов. Акцент на полезных свойствах продукта и набор из девяти вкусов должны были выделить "Фрустайл" среди конкурирующих марок (например, брэнд DJ – семь вкусов – был рассчитан на молодежную аудиторию и изначально продвигался как party-drink).
Однако реализовать свою идею заводу не удалось – предприятие подвел один из поставщиков, и запуск "Фрустайла" пришлось перенести с мая на июль 2001 года. Поскольку к началу сезона производители опоздали, на "Лебедянском" решили, что тратиться на масштабную поддержку новой марки уже нет смысла.
Магомет Тавказаков, директор по маркетингу ЭКЗ "Лебедянский": "Как компания-производитель мы имели хорошую репутацию у дистрибуторов. Ранее все запуски новых продуктов у нас проходили удачно. Поэтому поддержка "Фрустайла" была минимальной – размещение рекламных материалов на местах продаж и специальные скидки для дистрибуторов".
Поначалу новый напиток расходился хорошо. По итогам первых двух месяцев продаж доля "Фрустайла" в обороте "Лебедянского" составила около 1,5% (для сравнения: у "Вимм-Билль-Данн" на долю DJ в августе 2001 года пришлось 1,25% продаж всей соковой продукции). Но уже в сентябре ситуация стала ухудшаться. Дистрибуторов, рассчитывавших, что новый продукт будет пользоваться таким же спросом, как и соки, результаты осенних продаж "Фрустайла" разочаровали, и некоторые из них предпочли переключиться на более известные и рентабельные марки. К концу года доля "Фрустайла" в обороте "Лебедянского" упала ниже 0,5%. "Во многом это была наша недоработка,– признается Магомет Тавказаков.– Мы и сами не до конца представляли, как продвигать освежающий напиток осенью и зимой".
И все же "Фрустайл" оставили в производстве с расчетом организовать перезапуск марки перед началом летнего сезона 2002 года.
Вторая попытка
Магомет Тавказаков: "Для себя мы сделали вывод: реальный эффект от запуска новой марки можно получить только при комплексном подходе. Нужно действовать по всем направлениям коммуникаций с потребителем, в том числе серьезно заинтересовать товаропроводящее звено".
Для дистрибуторов на "Лебедянском" разработали систему премирования по результатам продаж – самым активным среди прочего обещали даже путевки на заграничные курорты. Торговцам постарались разъяснить выгоды от продвижения сокосодержащих напитков по сравнению с соками. Стимулировать потребительский спрос и одновременно поддерживать заинтересованность розницы в закупках "Фрустайла" должна была масштабная рекламная кампания.
Бюджет на продвижение марки в 2002 году был запланирован в объеме $500 тыс., и основная часть этих средств пошла на создание и размещение телевизионной рекламы. Рекламный ролик для "Фрустайла" сделало агентство Effective Solutions (сейчас оно также работает с брэндом "Лебедянского" соком "Я").
Кроме того, "Фрустайл" стали разливать в пакеты емкостью не только 2 л и 1,5 л, но и объемом 0,5 л. В 2001 году "Лебедянский" разливал этот напиток только в большие упаковки, чтобы продукт выделялся на полках магазинов своими размерами и, как следствие, выгодной для покупателя ценой. Появление меньшей упаковки оказалось стратегически верным – хитом продаж 2002 года стал именно поллитровый "Фрустайл".
Комплексный подход полностью оправдал ожидания компании – доля "Фрустайла" в продажах "Лебедянского" в летние месяцы нынешнего года выросла до 5-7%.
Магомет Тавказаков: "Не думаю, что мы смогли бы получить тот же результат, если бы все-таки организовали кампанию по продвижению марки в прошлом году. А в этом году рынок немного подрос, и потребитель стал подходить к выбору напитков более осознанно. Но что касается узнаваемости марки, то здесь мы, безусловно, потеряли – брэнд гораздо раньше нашел бы своего потребителя, и нам не пришлось бы преодолевать негативное отношение к марке у торговых партнеров".
Сейчас основные продажи "Фрустайла" приходятся на Москву, где компания смогла обеспечить марке хорошую представленность в рознице. Как считают на "Лебедянском", у рынка сокосодержащих напитков вообще большой резерв роста за счет изменения потребительских предпочтений. Но выделять средства на популяризацию сокосодержащих напитков как категории товаров (подобно тому, как прошлым летом Союз российских производителей соков с помощью рекламы продвигал соки) "Лебедянский" не планирует. "Выстраивать новую для рынка товарную категорию для нас невыгодно,– объясняет господин Тавказаков.– Это дорогое и к тому же неблагодарное занятие: есть риск, что ты сформируешь нишу, в которую потом зайдут другие игроки и будут пожинать плоды, ничего при этом не потратив".
Желанные проценты
В апреле этого года Московский пивобезалкогольный комбинат "Очаково" начал выпускать сокосодержащий напиток "Джустим". Хотя новая марка продвигалась без рекламной поддержки, ее доля в продажах безалкогольных напитков "Очаково" по итогам летнего сезона составила около 17% (0,3% от объема продаж всей продукции комбината).
Андрей Филимонов, начальник отдела маркетинга МПБК "Очаково": "Сокосодержащие напитки – новый сегмент рынка, который в России только развивается, поэтому без информирования потребителей о свойствах этого продукта не обойтись. Мы планируем в ближайшее время снять телевизионный ролик и организовать промо-акции с распространением рекламных материалов на местах продаж".
Усилением своих позиций в этом сегменте думает заняться и "Вимм-Билль-Данн". В следующем году компания начнет производство сокосодержащего напитка новой марки на недавно купленном тульском заводе "Депсона".
По оценке агентства ACNielsen, доля сокосодержащих напитков на российском соковом рынке сейчас составляет 8% (для сравнения: в Восточной Европе, например в Чехии и Польше, этот показатель доходит до 50%). Дмитрий Колокатов, руководитель подразделения "ВБД-Сок" компании "Вимм-Билль-Данн": "Если говорить о потенциале этого рынка, то в данный момент он не раскрыт и на 20%. Мы намеренно не используем телевизионную рекламу для марки DJ, так как не считаем это целесообразным в настоящее время. Поэтому мы используем другие маркетинговые подходы по продвижению этого продукта. Нам интереснее убедить потребителя приобрести продукт из-за его цены, оригинальности названия брэнда и уникальности упаковки".
На "Лебедянском" в следующем году планируют потратить на поддержку "Фрустайла" не менее 5-6% общего рекламного бюджета. Наряду с сезонной телерекламой постоянными статьями расходов станут дегустации на местах продаж и бонусы для дистрибуторов. Как считают в компании, это позволит держать продажи напитка на уровне 5-7% от оборота "Лебедянского" в летний период и 2-3% – в осенне-зимние месяцы (кстати, у "Вимм-Билль-Данн" доля продаж DJ вне сезона составляет около 0,5-0,75%).
"Пока что «Фрустайл» остается сезонным напитком,– говорит Магомет Тавказаков.– Причем не могу сказать, что по известности марки мы вышли на тот уровень, после которого объемы продаж будут только расти. Но мы довольны результатами летних месяцев – у нас появилась реальная возможность компенсировать снижение продаж соков за счет расширения портфеля брэндов".
"Иногда ни производитель, ни агентство не понимают, что же им приходится продвигать"
Наталья Степанюк, генеральный директор агентства IQ-Marketing:
– Есть некие фундаментальные вещи, однажды сэкономив на которых вы будете вынуждены платить дважды, точнее – всегда. Прежде всего это создание самого продукта (услуги) и брэнда. Здесь важно все: рецептура продукта (свойства услуг), концепция брэнда, упаковка, история, мифы... Если удалось создать нечто стоящее, рынок это оценит.
Из отечественных правильно сконструированных брэндов можно выделить "Русский стандарт". Этот сильный и гармоничный брэнд в итоге платит намного меньше на свое продвижение, чем его прямые конкуренты. Другой пример удачного российского брэнда – "Коркунов". Оригинальные рецепты, роскошная упаковка, эксклюзивный авторский подход – этого оказалось достаточно, чтобы не тратить больших средств на продвижение марки: потребитель понял, что у брэнда есть "хозяин", который может гарантировать качество продукции.
Если не уделить достаточного внимания первой фазе – считайте, что вы проиграли, не успев начать. На деле очень часто бывает так, что работа по запуску продукта начинается с осмысления каких-то рекламных концепций. А в результате ни производитель, ни агентство толком не понимают, что же им приходится продвигать, и тратят баснословные деньги на то, чтобы удержать на рынке посредственный продукт и вялый брэнд.
Что касается запуска продукта, который предназначен для массового потребления, условие, при котором также можно избежать неоправданных расходов на коммуникацию,– хорошо отстроенная дистрибуция. Правда, среди российских компаний этим могут похвастаться единицы, и чаще бывает так, что на продвижение потрачены совершенно фантастические деньги, а продукта на полках нет. Но когда у компании хороший продукт, когда он грамотно упакован, выделяется на полке среди продукции конкурентов и его можно найти везде – при разумных расходах на коммуникацию ему обеспечены хорошие продажи.