Ценовые войны становятся обычным явлением для российского рынка. Так, за последние несколько месяцев ведущие операторы сотовой связи неоднократно пересматривали свои тарифы. А французский гипермаркет Auchan вслед за магазинами германской компании Metro попытался "сразить" московских конкурентов крайне низкими ценами. Поэтому все более актуальным становится вопрос: к чему приводят ценовые войны?
Михаил Сусов, первый вице-президент компании "Мобильные телесистемы":
Если у всех участников такой войны хватит пороха, то она приведет к полной победе потребителя, так как цены значительно снизятся. Если у кого-то силы иссякнут, то результатом ценовой войны станет перераспределение долей на рынке. На первый взгляд потребитель выигрывает всегда. Однако в первом случае эта победа будет долгосрочной, а во втором – краткосрочной, после которой потребитель столкнется с монополистом. А тот постепенно начнет цены повышать, доводя их до прежнего уровня.
(Буквально на следующий день после того, как "Секрет фирмы" получил этот комментарий, "Мобильные телесистемы" объявили о решении сохранить действующий уровень тарифов до конца 2002 года).
Магомет Тавказаков, директор по маркетингу завода "Лебедянский":
Ценовые войны характерны и более или менее безопасны для сформировавшегося рынка, где определены доли и ниши основных игроков. На развивающихся рынках, к каким относится Россия, это скорее негативное явление. Становится меньше инноваций, тормозится развитие.
Из-за ценовых войн у производителя остается меньше возможностей инвестировать в новые продукты и технологии, в развитие дистрибуции – а в России она пока что очень неоднородна. Тем не менее на определенном этапе ужесточение конкуренции становится неизбежным. Этот процесс можно увидеть среди ритейлеров – с приходом на московский рынок Metro и Auchan началась ценовая борьба за покупателя, и в конечном итоге от этого выиграет потребитель.
Для российского сокового рынка ценовые войны пока что нехарактерны, и ведущие производители понимают, что сейчас выгоднее инвестировать, чем воевать. Рынок дифференцируется, происходит "занятие ниш", каждый из брэндов встраивается в свою ценовую и потребительскую нишу. Сегодня более перспективно развивать брэнды, инвестировать, а ценовая война препятствует этим процессам.
Инна Кочетова, вице-президент по продажам Московского пивобезалкогольного комбината "Очаково":
Ценовые войны заканчиваются дестабилизацией рынка и, в конечном счете, падением продаж у всех компаний, которые в них участвуют.
Алексей Мауергауз, председатель совета директоров сети универсамов "Патэрсон":
Стремительный рост рынка розничной торговли привел к обострению конкуренции между его участниками. А с приходом западных розничных сетей акцент конкуренции сместился в сторону цен. Ценовой фактор активно используется западными сетями для вхождения и закрепления на российском рынке. "Западники" могут позволить себе вкладывать миллионы долларов в новый регион и длительное время работать на нем без прибыли, а то и в убыток, поддерживая низкий, демпинговый уровень цен в своих магазинах.
В такой ситуации национальным сетям придется пересмотреть свою ценовую политику, уменьшая маржу и инвестиционный ресурс. Это приведет к резкому снижению окупаемости российских сетей и, как следствие, к снижению уровня предоставляемых услуг. На наш взгляд, сегодня необходимо принять все возможные меры, чтобы создать препятствия недобросовестной конкуренции. Конкуренция должна стимулировать операторов к совершенствованию и улучшению качества предоставляемых услуг, а ценовые войны являются фактором, разрушительным для рынка.
Наталья Боброва, директор по рекламе российского представительства компании Bosch-Siemens Housegerate:
Ценовые войны ведут к дестабилизации рынка и потере прибыли всеми его участниками. Потребители либо торговые компании, если речь идет об оптовых продажах, привыкают платить мало, и в дальнейшем увеличить норму прибыли очень сложно. Как показывает практика, в случае затяжных ценовых войн в первую очередь разоряются мелкие и средние компании, а крупные могут дольше вести конкурентную борьбу за счет внутренних ресурсов, причем порой в убыток себе.
Дорогая уценка
Главными участниками ценовых войн на мировом автомобильном рынке являются три крупнейших производителя: General Motors, Ford и DaimlerChrysler AG. Год назад "Большой тройке" удалось при помощи беспроцентных кредитов значительно увеличить объем продаж, однако большие скидки сказались на доходах. Ford до сих пор не может отойти от последствий ценовой войны прошлого года, когда компания потеряла $5,45 млрд. Очередной этап "военных действий" между Ford Motor Co. и корпорацией General Motors разворачивается прямо сейчас. В самом начале октября Ford увеличил скидки на автомобили 2003 года выпуска и предложил беспроцентные кредиты сроком до трех лет на большую часть моделей. Ответный шаг GM последовал незамедлительно: беспроцентный кредит сроком до пяти лет на большую часть моделей 2003 года. Это заставило Ford через несколько дней принять аналогичные меры: беспроцентный кредит до пяти лет на модели 2002-го и 2003 годов и скидка до $500 на некоторые модели. Буквально через пару дней в войну включилась и компания DaimlerChrysler AG, третий по величине автопроизводитель, также увеличив срок кредита и снизив проценты. По оценкам аналитиков, которые сравнивают стратегию этих трех компаний с распродажей, на беспроцентных кредитах компании потеряют до $3000 с машины. При этом, по данным на август, лишь General Motors увеличила свою долю на американском рынке до 28,5%. Доля Ford сократилась на 1,8% – до 20,1% (при том, что в августе у Ford были самые выгодные скидки – в среднем $3471 на одну машину).
Ценовая война между компаниями Coca-Cola и PepsiCo идет постоянно и с переменным успехом. Один из наиболее ярких моментов – 1997 год, когда Coca-Cola открыла в Шанхае свой самый большой завод. Руководство компании приняло решение использовать агрессивную ценовую стратегию: резко снизить цены, чтобы отхватить долю местного рынка у PepsiCo. Через год объем продаж Coca-Cola вырос, как и было запланировано. Но прибыли уменьшилась. Дело в том, что доля компании на рынке выросла не за счет конкурента, а из-за увеличения общего объема рынка. Просто в ответ на действия конкурента PepsiCo делала практически то же самое. Благодаря тому что цены постоянно падали, рынок напитков резко вырос. Компании работали себе в убыток, а в настоящем выигрыше остались только потребители.
Ценовая война между другими вечными соперниками – компаниями Eastman Kodak Co. и Fuji Photo Film – развернулась в 1997 году и продолжалась два года. Доля компании Kodak на американском рынке в 1984 году составляла 80%, а к 1999 году она сократилась до 70,5%. В то время как Fuji благодаря своей агрессивной ценовой политике за это время сумела расширить долю с нуля до 18,8%. Самым тяжелым годом для Kodak оказался 1997-й, когда продажи упали на 9% – до $14,5 млрд, а стоимость акций снизилась с $94 до $54. Прибыль компании в тот год составила мизерную сумму – $5 млн. Kodak слишком поздно разглядел в Fuji реального конкурента и слишком долго откладывал необходимое снижение цен. Чтобы сократить расходы, Kodak пришлось тогда уволить 19 900 сотрудников. Выкроенные благодаря этому и другим мерам $730 млн, а также инвестиции в Китай позволили компании частично восстановить стоимость акций к концу 1999 года.