Илья Рабченок, генеральный директор студии SMOpro (www.smopro.ru, твиттер - http://twitter.com/sheller), медиалист, community менеджер, блоггер:
- В работе рекламного агентства мы часто сталкиваемся с ситуацией - клиент отдал деньги и "пропал". Он может совершенно не участвовать в процессе продвижения своей компании, считает, что за него все должны сделать профессионалы.
Это не так, самые лучшие результаты дают совместные действия - когда продвигаемая компания консультирует и общается в социальных медиа по своей тематике, а рекламное агентство продвигает группу или контент-проект заказчика. При общении в профессиональных сообществах бывают ситуации, когда сотрудники рекламного агентства просто не могут вести квалифицированное общение вместо за заказчика. В этом случае заказчик должен заняться этим сам.
В эксперименте "Денег" и Mail.ru почти все компании работают самостоятельно, в этом тоже свои перегибы - они могут наступать на те грабли, о которых давно известно рекламщикам. Поэтому я призываю к балансу - профессиональное общение и общение от первого лица в социальных медиа - работа продвигаемой компании, продвижение, советы, консалтинг - работа рекламных и пиар агентств.
Ниже мой субъективный взгляд на работу одной из компаний, участвующией в проекте.
Школа менеджеров "Арсенал" разработала хороший, большой план развития в социальных медиа, создание своей нишевой социальной сети, развитие групп в социальных сетях, конференции и встречи с известными людьми.
Сразу вопрос - а хватит ли сил? Возможно, для начала стоит сконцентрироваться на чем-то одном, так как в социальных медиа работает правило - маленькая группа, блог или тви ничто, но крутой раскрученный проект это многое. Лучше иметь только один популярный проект, к примеру, блог, чем десяток групп Вконтакте, заброшенный форум, малоактивный тви и непосещаемую нишевую социалку.
В блоге "Арсенала" концепция собственной соц. сети прописана так: профессиональное и личное развитие. Чем конкретнее и яснее концепция, тем лучше. При этом она может быть декларирована на сайте либо показана собственным примером. К примеру, на новостном сайте заголовок может декларировать, что сайт публикует только "новости про события, которые появились в течении последних суток". А на сайте социального сообщества редакция проекта может самостоятельно создавать львиную долю публикаций в нужном русле и тоне (25-40% от общего числа), тогда остальные пользователи, не входящие в редакцию, будут генерировать похожие публикации.
Как выбрать концепцию при создании соц сети, блога, сообщества, группы и других площадок социальных медиа?
Первая задача - выбрать одну широкую тематику, которой будет посвящена ваша площадка. Например, это автомобили. Автомобили хорошая, широкая тематика, но просто так про "авто" писать никто не будет. Я люблю Пежо, а ты русскую классику, нам сложно сойтись на одной площадке. За исключением огромных сайтов, где на одной площадке есть все марки и модели.
Нам надо уточнить концепцию нашего будущего сообщества. Автомобили, а какие?
Проще всего - выбрать марку или модель. Но не обязательно! Можно придумывать концепцию, отвечая на вопросы:
- автомобили для кого? Например, маленькие авто для женщин.
- какие автомобили? Автомобили из Германии
- автомобили где? Автомобилисты Ростова-на-Дону Концепция готова.
У школы "Арсенал" есть своя группа ВКонтакте, которая объединяет их бывших клиентов и знакомых компании. Так как соц сеть ВКонтакте имеет в своих участниках большую часть молодежи, то целевой аудитории группы для личного развития немного. А значит, группе будет сложно набрать большое число целевых участников, с которым группа начнет жить собственной жизнью. Нет 5-10 тысяч участников, нет самостоятельной активности группы, а значит люди не мотивированы посещать группу снова и снова.
Внедрение Арсенала в профессиональные социальные сети началось с Professionali.ru (другие рассматривавшиеся варианты - rb.ru и executive.ru). К сожалению, не рассмотрели площадку "Мой Круг", в ней есть большое число профессионалов, которые могут заинтересоваться тренингами и личностным ростом.
Проведение Арсеналом онлайн-конференции в "Профессионалах.ру" - хороший вариант целевого привлечение аудитории, которая может стать ядром группы.
Но нельзя забывать и о более общем продвижении - надо массово привлекать в группу людей, попадающий под формальные рамки (например, москвич, от 23 до 30 лет, работает в IT). И все это время в группе генерировать новые тематические обсуждения.
По моему мнению мнению, стратегическая задача бизнеса в социальных медиа - это создание единого сообщества своих лояльных потребителей, почитателей или возможных пользователей. И не важно, что из 10 тысяч человек группы Вконтакте на сайт перешло сто человек. Важно другое - все эти люди в случае чего обратятся в вашу группу и постараются там найти ответ. А значит - создатели группы могут зарекомендовать себя и свою компанию как авторитетных специалистов, которым можно доверять и у которых можно покупать.
Судя из философского поста Ирины Сергеевой в блоге Арсенала, компания понимает важность создания своего сообщества:
"Многие из наших клиентов с нами уже больше десятка лет. Они приходят из года в год чтобы развиваться, учиться делать бизнес еще лучше. И у нашего бизнеса есть специфика - мы знаем каждого нашего клиента, и тратим время на поддержание личных коммуникаций с ними. И если мы хотим и через 10 лет написать где-то эту же фразу: "многие из наших клиентов с нами больше десятка лет" - то мы, сотрудники компании, должны научиться выстраивать эти личные коммуникации в сети. Вот и все. Сколько трафика придет к нам на сайт не так важно, как сколько людей - людей и компаний - с нами останутся".
Несмотря на то, что многим компаниям в кризис нужны только продажи, я рад, что есть и другие, которые смотрят в будущее. Главное помнить - общение в социальных средах не прекращается ни на минуту. Пока компания забросила свой блог или не может выделить деньги на группу "В Контакте - потенциальные потребители общаются, конкуренты не дремлют, жизнь продолжается.