Имиджевые убытки

Мораторий на снятие депозитов и введение в проблемные банки временных администраций подорвали репутацию отечественных кредитных учреждений. Чтобы предотвратить отток вкладов, банки усилили рекламную и PR-активность. При этом участники рынка отмечают, что в период кризиса наилучший эффект для репутации может быть достигнут за счет своевременного выполнения обязательств перед клиентами, что говорит о стабильной работе банковского учреждения.

Усилия украинских банков по формированию имиджа надежных и прозрачных финансовых структур были практически перечеркнуты в период обострения финансового кризиса. Серьезный репутационный ущерб для банковской системы нанесло введение моратория на досрочное снятие депозитов, действовавшего на протяжении 7 месяцев. За 10 месяцев этого года общая сумма депозитных вкладов уменьшилась на 40,63 млрд грн, временные администрации НБУ работают в 17 проблемных учреждениях, а Фонд гарантирования вкладов физлиц выплачивает средства вкладчикам пяти ликвидируемых банков, задолженность которых перед населением составляет 1,2 млрд грн. В таких условиях банкам приходится прилагать максимум усилий, чтобы представить себя в выгодном свете.

В рекламных сообщениях внимание аудитории акцентируется на показателях, характеризующих устойчивость и надежность кредитного учреждения. "Банки говорят о восстановлении доверия, применяя различные каналы, механизмы и 'подпосылы': возобновление увеличения объемов вкладов частных клиентов и предприятий, успешный процесс реструктуризации займов клиентов перед банками и самих банков перед кредиторами",— поясняет заместитель председателя правления ПУМБ Геннадий Молодчинный. По его мнению, чаще всего понятие надежности банка используется в контексте его причастности к крупным зарубежным материнским структурам или ведущим финансово-промышленным группам.

Начальник управления коммуникаций Эрсте Банка Ярина Лукань отмечает, что банки с относительно стабильной репутацией столкнулись с ситуацией, при которой их дальнейшее развитие возможно лишь при условии возобновления доверия ко всей банковской системе. "Коммуникации банков в условиях кризиса в первую очередь зависят от того, как они строились на протяжении предыдущих нескольких лет. Финансовым учреждениям, которые до октября 2008 года уделяли вопросам репутации не слишком много внимания, пришлось потратить немало усилий и ресурсов на антикризисные коммуникации",— говорит госпожа Лукань.

Для подтверждения своей прозрачности банки приводят выдержки из данных ежеквартальной финансовой отчетности и идут на раскрытие информации о бенефициарах. "Во время кризиса следует помнить, что лояльность к банку, бренду — это часть общей оценки репутации, то есть суммы мнений заинтересованных сторон: клиентов, партнеров, инвесторов и акционеров. Чтобы выстроить доверительные отношения с ними, следует максимально быстро доносить нужную информацию, быть действительно прозрачными и достоверными",— говорит начальник управления связей с общественностью и СМИ банка "Хрещатик" Татьяна Зарембо.

Руководитель службы связей с общественностью Ощадбанка Ярослава Титова подчеркивает, что сейчас роль топ-менеджера любого банка стала ключевой для всей коммуникационной политики кредитного учреждения: "Персональная репутация лидера подтверждает корпоративную, а не наоборот". Однако в период кризиса многие банки, в том числе и с иностранным капиталом, усложнили доступ прессы к своим ньюсмейкерам и часто отказываются комментировать негативные финансовые результаты. "Отвечать на все вопросы журналистов у нас имеет право только председатель правления, а он практически никогда в этом не заинтересован. А комментировать свои убытки, действия конкурентов и решения Нацбанка нам вообще запретили",— признался Ъ-Финансы пресс-секретарь одного из крупнейших банков. Как правило, в банках отказываются комментировать острые вопросы, ссылаясь на отсутствие уполномоченных лиц либо их занятость.

В неофициальных беседах банкиры также признаются, что не всегда до конца честны со своими клиентами. "Сейчас очень популярны депозитные программы, рассчитанные на короткий срок. У нас есть вклад на 10 дней со ставкой доходности 24%. Но, как правило, клиент не забирает свои деньги через такой короткий срок. Поэтому мы снижаем ставку до 18%, так как депозит считается пролонгированным и по нему действуют уже другие условия",— рассказал Ъ-Финансы заместитель председателя правления одного из крупных банков с иностранным капиталом.

Подрыв авторитета

Кризис ликвидности заставил банки изменить акценты рекламных и PR-кампаний. Вместо сверхпопулярных ранее "доступных кредитов" теперь финучреждения продвигают "надежные и прибыльные" депозиты. В то же время банкиры отмечают, что эффективность коммуникаций зависит от своевременного выполнения обязательств перед клиентами. "Как бы банк не пиарился, сколько бы средств он не тратил на рекламу и красивые буклеты, его никто не будет считать надежным, если он не возвращает деньги своим клиентам,— говорит председатель правления одной из страховых компаний, средства которой были заморожены на счетах Укрпромбанка.— А информация о том, что банк не отдает деньги, распространяется мгновенно". По словам Татьяны Зарембо, наибольший эффект для репутации банка в период кризиса достигается за счет своевременного выполнения обязательств перед клиентами.

Банкиры отмечают сложности с привлечением средств населения, вызванные неудачными PR-кампаниями проблемных банков. "Очень плохо повлияла рекламная и PR-кампания банка 'Надра', в которой актеры и певцы обращались к людям, убеждая их нести деньги в банк, в результате чего якобы можно было выиграть большую сумму. Все знают, что потом случилось с 'Надра' (10 февраля в банк была введена временная администрация НБУ и установлен мораторий на удовлетворение требований кредиторов сроком на 1 год.—Ъ-Финансы). Таким образом, был подорван авторитет не только тех, чьему мнению люди наиболее доверяли, но и всей банковской системы",— отметил на условиях анонимности представитель одного из банков.

Репутации банков повредила и практика изменения договорных условий в одностороннем порядке. "Банк, являющийся нашим заказчиком, запустил рекламную и промокампанию кредитов для предприятий, которая основана на утверждении, что банку можно доверять и он никогда не подведет своего клиента. Очень сложно продвигать такую идею, когда на всех финансовых форумах обсуждают, как этот банк поднимает ставки по кредитам в одностороннем порядке,— сетует PR-менеджер крупного рекламного агентства.— Возможно, эти условия и были прописаны мелким шрифтом в договорах заемщиков. Но глупо тратить такие большие деньги на позиционирование, которое не вызывает у людей ничего, кроме негатива".

Дефицит бюджета

Участники рынка не желают разглашать суммы затраченных на улучшение репутации средств. "В свете сокращения бюджета в большинстве компаний наблюдается стремление максимально самостоятельно реализовывать бизнес-задачи, не привлекая подрядчиков. Рынок PR, как и рынки других услуг, отреагировал на такую тенденцию снижением цен, которое можно оценить в переделах 40%,— говорит сопредседатель PR-комитета Американской торговой палаты, руководитель службы корпоративных коммуникаций НАСК 'Оранта' Александра Афанасьева.— Безусловно, ценовая политика зависит и от типа агентства. Например, агентство полного цикла, предоставляя рекламные услуги, может предложить клиенту PR как бонус". Татьяна Зарембо отмечает, что стоимость контактов с аудиторией во время PR-кампаний очень низкая, поскольку многие СМИ, особенно на региональном уровне, публикуют подготовленные материалы на безоплатной основе.

По словам PR-менеджера компании "Украинская биржа" Екатерины Ильиной, организация мероприятия стоит 10-15% от бюджета, размещение рекламы — 5%. "До кризиса многие PR-агентства работали по схеме постоплаты за проведение мероприятий, рассчитываясь с подрядчиками собственными средствами. Такие условия работы основывались на высоком доверии к клиенту. Нынешняя ситуация заставила агентства ужесточить требования, поэтому большинство из них требуют 100-процентную предоплату",— отмечает госпожа Ильина.

В отдельной категории оказались госбанки, которые и раньше не особо тратились на рекламные кампании, а сейчас так же, как и другие кредитные учреждения, сократили бюджеты на это направление. "Главным в кампании является тезис — 'сотрудничество с мощным системным государственным банком гарантирует сохранность средств'. В условиях кризиса статус госбанка становится одним из наших главных конкурентных преимуществ",— отметила Ярослава Титова. По ее словам, помимо рациональных характеристик, в PR-кампаниях госбанк использует эмоциональные — прогнозируемость взаимоотношений и формирование отсутствия у банка имиджа "хищника". Аналогичную стратегию использует Укрэксимбанк, а также три "новых госбанка" — Укргазбанк, Родовид Банк, "Киев". По словам руководителей этих учреждений, именно статус госбанка позволяет им сейчас наращивать клиентскую и депозитную базу. При этом председатель правления Родовид Банка Сергей Щербина считает, что перевод в его учреждение вкладчиков проблемного Укрпромбанка через некоторое время позволит улучшить имидж. То есть эмиссия ОВГЗ, за счет которой будут возвращены депозиты Укрпромбанка, будет адекватна проведенной PR-кампании.

Внутренний PR

Одним из средств коммуникации являются корпоративные издания банков, которые позволяют информировать клиентов о внедрении новых банковских продуктов, особенностях их применения. "Наш журнал, 'Вестник банка "Хрещатик"', является не только средством информирования читателя о жизни банка — издание помогает разобраться в тонкостях сотрудничества с финансовым учреждением",— отмечает Татьяна Зарембо.

При этом корпоративные издания банков используются и для поддержании лояльности собственных сотрудников. По словам Геннадия Молодчинного, в ПУМБ при помощи внутрикорпоративного издания "КапиталЪ" доводят до сведения сотрудников информацию о деятельности банка, коллектив узнает о стоящих перед банком задачах. А в большинстве крупнейших и крупных банков для этих целей используют интранет-сеть.