В отличие от Европы и Америки кризис, увольнения и общее падение спроса не стали в России поводом для дефляции. "Секрет фирмы" исследовал причины, побуждающие предпринимателей следовать докризисной ценовой стратегии и обнаружил, что многим удалось заработать на росте цен на товары и услуги во время кризиса.
В июне сеть гипермаркетов электроники "М.Видео" прекратила бесплатно раздавать на кассах пакеты. Любимую потребительскую халяву, которая так удачно прижилась в домах в качестве мусорных мешков, теперь нужно покупать. Потому что из обычных полиэтиленовых они превратились в оксибиоразлагаемые и больше не наносят вред окружающей среде. Правда, теперь они стали наносить вред кошелькам клиентов "М.Видео". По итогам трех месяцев акции, сообщает ритейлер, потребление пакетов упало в 11 раз по сравнению с аналогичным периодом прошлого года: спрос на них оказался весьма чувствителен к цене.
Пример, конечно, комичный. Если бы такие сети, как "Наш гипермаркет" и "Седьмой континент", тоже не взвинтили цену пакетов с математической точки зрения бесконечно, повысив их с нуля до 0,8-1 руб. И даже не потрудились заменить их биоразлагаемыми.
Для СФ это стало последней каплей. Мы решили провести расследование: что есть в России такого особенного, что позволяет компаниям поднимать цены на товары даже на фоне падения платежеспособного спроса населения? Ведь в феврале 2009-го Минэкономразвития зафиксировало максимальный за пять лет уровень оставшихся без работы людей — 9,5% от общего числа экономически активного населения. Не говоря уже о падении платежеспособного спроса и пробудившейся, согласно данным исследования Nielsen, тяге населения к экономии.
Еще больше укрепились мы в своих намерениях, изучив статистику по росту цен на потребительские товары и услуги в других странах (см. схему на стр. 84-85): инфляция там практически прекратилась, а в некоторых государствах даже отмечена дефляция. Вряд ли американцы или французы пострадали от кризиса больше россиян.
К примеру, в Германии еще в начале года снизились цены на товары повседневного спроса: хлеб, колбаса и йогурты подешевели на 7-20%. В то время как Росстат фиксирует по этим же категориям повышение цен соответственно на 4,4%, 19,5%, 4,7%. В прошлом году, по данным российского статведомства, потребительская корзина в России подорожала на 13,2%, а по итогам девяти месяцев текущего года — еще на 8,1%. Это еще без учета подорожания пакетов.
Свое расследование мы начали с ритейла, ведь именно его обычно и производители, и власти норовят поймать на манипуляциях с ценами. По крайней мере, одного ритейлера, пытавшегося повысить цены в 2009 году, мы обнаружили. Им оказался совладелец и председатель совета директоров калининградской продуктовой сети "Вестер" Олег Болычев.
Вверх по лестнице, ведущей вниз
Олег Болычев продает сотрудникам мед с пасеки своего тестя. В прошлом году литровая банка шла по 1500 руб.— столько же стоил мед и в рознице. Шла, по словам Болычева, неплохо, хотя "медовую" выручку он не раскрывает. В этом году Болычев попробовал продавать мед по 2000 руб.: "в стране же инфляция". Однако сотрудники с такой инфляцией рискнули не согласиться и продукцию тестя босса покупать перестали. Как выяснил Олег позже, на полках магазинов, в том числе в самом "Вестере", мед подешевел на 20%.
В принципе, с падением спроса столкнулась вся розница. По данным Росстата, оборот розничной торговли в первом полугодии этого года снизился на 3 процентных пункта к аналогичному периоду прошлого года, и это с учетом 13-процентной инфляции. Продажи бытовой техники и электроники, по данным октябрьского исследования "ГфК-Русь", за тот же период упали в деньгах на 43,1%. Сказалось стремление приобрести как можно более дешевый товар. Окси-биорастворимый пакет? Спасибо, не надо.
Однако очень быстро стало ясно, что роль розницы в нагнетании цен неоднозначна (см. фактор N2 в матеиале 4 гипотезы). Слишком по-разному вели себя цены на различные товары. Это видно из отчета Центробанка "Инфляция на потребительском рынке" за август 2009 года. Скажем, растительное масло дешевело весь 2009 год, а сахар дорожал до середины лета. И согласитесь, трудно представить себе, что ритейлеры все как один решили сыграть по маслу на понижение, а на сахаре, наоборот, подзаработать.
Надо было копать глубже.
30% — на столько, согласно исследованию "Ромир панель", выросли расходы российских домохозяйств на товары повседневного спроса за девять месяцев этого года.
$114 млрд составил объем импорта в январе-августе 2009 года, по оценке Минэкономразвития. Это почти на 40% меньше, чем за аналогичный период прошлого года.
Любой ценой
С осени 2008-го "Вимм-Билль-Данн" продает молоко и соки в Северном административном округе Москвы в убыток. Что такого особенного в этом САО? Влиятельный префект, Олег Митволь. Как рассказал СФ председатель совета директоров "Вимм-Билль-Данн" Давид Якобашвили, специальная программа по снижению цен на некоторые социально значимые продукты запущена по личной просьбе экс-замруководителя "Росприроднадзора". "Конечно, речь идет об ограниченном количестве товара. Не могу назвать точную сумму наших потерь, но не больше $1 млн",— говорит Якобашвили. Совладелец ВБД заверил, что всем желающим префектам компания не сможет преподносить подобные подарки: "Мы должны зарабатывать, а не благотворительностью заниматься. И так нынешние условия давят на бизнес — те же тарифы растут".
Отсутствие Митволя как фактор, разгоняющий инфляцию, мы решили не рассматривать — все же это только жителям отдельно взятого округа Москвы так повезло с администрацией. Или, точнее, не повезло тем компаниям, которые ведут там бизнес.
По той же причине мы исключили из исследования ставки по кредитам и тарифы. Конечно, они вызывают рост расходов, которые компенсируются ростом цен. Но трудно представить, что еще какой-нибудь Митволь скупил все российские маслобойни и теперь они в отличие от тех же сахарников пользуются услугами РЖД бесплатно.
Тогда мы выявили топ-10 товаров, которые за время кризиса (с сентября прошлого года по август нынешнего) наиболее ощутимо подорожали (см. график). Теперь оставалось пообщаться с их производителями о том, что случилось с их продажами и удалось ли на этом заработать.
Не тут-то было.
Кто виноват
На самом деле мы не собирались никого обвинять. В конце концов, каждый волен сам решать, что ему делать со своими собственными ценами. Равно как и потребитель в ответ волен распоряжаться деньгами на свое усмотрение. Вот упали же в "М.Видео" продажи растворимых пакетов. Так что наша задача была чисто исследовательская: понять мотивы этой стратегии и оценить, как она отразилась на бизнесе.
Но в отличие от "М.Видео" собеседники СФ неохотно признавались в том, что поднимали на что-либо цены. Каждый второй из них не менял ценников в большую сторону, а если и менял, то незначительно. Если верить этому социологическому опросу, в росте цен виноваты:
а) Конкуренты. "Они поднимают цены, а мы лишь следуем предписаниям рынка",— уверяет генеральный директор крупного производителя одежды.
б) Чиновники. "Почему я должен закладывать минимум 15% своих расходов на взятки?" — возмущается девелопер.
в) Государство в целом: "Пока у нас монополизированы все основные ресурсы, пока будут идти постоянные спекуляции с валютой, можно не просить бизнес заботиться о потребителях",— неумолим владелец федеральной розничной сети.
И все же, отринув риторику об устройстве государства российского, шаг за шагом мы составили список из четырех гипотез о том, какие объективные и субъективные факторы заставляют всех (или почти всех) участников выбранных нами отраслей действовать в унисон, как взвод солдат на строевом смотре.
Жадность хоть и не экономическое понятие, но социальное явление, которое определяет устройство бизнеса в тех отраслях, где еще сохранились длинные цепочки посредников.
Слабость экономики вынуждает ритейлеров импортировать значительное количество товара, а производителей — закупать за рубежом сырье. Не слишком выгодная модель, когда девальвируется рубль.