В здании Политехнического музея открылась выставка "Немецкая рекламная фотография 1925-1988 годов". 227 представленных на ней экспонатов рассказывают о развитии фотодизайна в Германии и отчасти иллюстрируют историю рекламы и влияние на нее большого искусства.
Экспозиция в Политехническом — часть выставочной серии, посвященной развитию фотографии в Германии, и одна из акций месячника фотографии, проходящего ныне в Москве. Тема выставки достаточно локализована и точно оговорена куратором Манфредом Шмальриде: выставка посвящена не истории немецкой рекламы и не истории фотографии, а именно роли фотографии в рекламе. Впрочем, это уточнение имеет значение только для щепетильного исследователя — если говорить о печатной рекламе, то основа ее, конечно, фотография. Вернее, основой является, разумеется, концепция, рекламная идея, но за ее визуализацию, инсценировку несет ответственность фотограф.
Экспозиция построена как добросовестное исследование: характерные образцы немецкой печатной рекламы показаны строго хронологически, во вступительной статье каталога тщательно освещены особенности проникновения фотографии в рекламу и влияние на нее разных видов искусства. Причем оговорены общие проблемы, характерные для развития рекламы вообще, а не национальные особенности рекламы немецкой, предъявленные этим летом на большой дюссельдорфской выставке "50 лет рекламы в Германии". Там по образцам печатной рекламы и клипам были прослежены основные этапы экономического роста страны, история реализации "немецкой мечты". По нынешней выставке состояние экономики проследить затруднительно, зато выразительно показаны этапы ее развития как визуальной массовой культуры.
Реклама двадцатых годов еще старается наилучшим образом соответствовать главной своей задаче — коммуникативной — правдиво информировать о новом товаре. Ценности конструктивистской фотографии — особый ракурс, призванный выявить основное качество предмета, монтаж, жесткость композиции — были освоены рекламой в кратчайшие сроки и эксплуатируются ею по сей день. Но рекламная фотография вскоре после рождения перестает нести объективную информацию, она жертвует аутентичностью ради иллюзии, конкретным ради идеального, и сама становится общедоступным самоценным визуальным образом. Другими словами, быстро становится ясно, что основная ее задача — быть привлекательной картинкой, украшением журнального разворота, служить не пользе, но красоте, часто в ущерб рекламируемому товару.
Массовое распространение рекламной фотографии вынуждает ее выполнять слишком много разных функций — формировать визуальную среду, диктовать стиль жизни, возбуждать фантазию, соблюдать признанные обществом моральные нормы и оставаться демократичной. Взяв на себя несвойственные ей социальные обязанности, став составляющей массовой культуры, рекламная фотография вынуждена была вскоре поступиться своим родством с фотоискусством. Поэтому качественные, эстетские фотоработы можно найти скорее в ранней печатной рекламе двадцатых-тридцатых годов, чем в более поздних технически изощренных образцах.
Отношения рекламы с искусством, и фотоискусством в частности, становятся со временем менее тесными. Конечно реклама эксплуатирует художественные веяния времени, ради общедоступности профанируемые. В тридцатые годы в рекламе самых незатейливых бытовых предметов можно обнаружить наивные попытки использовать приемы сюрреализма. Но уже в шестидесятые изобразительное искусство само обращается к рекламе, и приходится говорить не столько о влиянии поп-арта на рекламу, сколько об эксплуатации поп-артом рекламной эстетики. В то же время начинаются и нападки на рекламу, привычные теперь обвинения в манипулировании общественным сознанием — все это лишь прямое подтверждение ее власти.
Кризиса новых творческих идей в рекламной фотографии долгое время удавалось успешно избегать, ибо здесь быстро и результативно оприходовались достижения всех искусств. В свое время появились рекламные сериалы со сквозными сюжетами — фотокомиксы и "мыльные оперы". Реклама эксплуатировала подлинность фоторепортажа, воспроизводила кадры из популярных фильмов, имитировала наивность и непосредственность любительской семейной фотографии. С расцветом постмодернизма увлеклась цитированием собственного прошлого и даже допустила иронию по отношению к рекламируемому объекту и ее потенциальному потребителю. Современная "имиджевая реклама" и вовсе стала беспредметной.
Все эти превращения можно проследить на аккуратной и продуманной немецкой выставке, где все экспонаты представлены в одном масштабе и подобраны, согласно концепции ее куратора, так, чтобы развитие тенденций было максимально артикулировано. Правда, унифицированность подачи и отбор не столько выдающихся, сколько характерных образцов подчеркивают не изменение роли фотографии в рекламе, а единство воспроизводимой здесь среды, демонстрируют мир стабильных ценностей — стройных женских ног, отлично сшитых мужских костюмов, сверкающих капотов, ароматных сигарет, авторучек Pelikan и дорогих напитков. Этот мир все еще существует в рекламной фотографии — несмотря на все изощренные формальные поиски, техническую оснащенность и творческую фантазию ее создателей.
ОЛЬГА Ъ-КАБАНОВА
Выставка открыта до 10 марта. Адрес: Новая площадь, 3/4, подъезд 1.