Не хочется упоминать экономический кризис всуе, но он стал проверкой «на вшивость» для служб маркетинга очень многих предприятий. И главной проблемой для многих маркетологов стало, как доказать свою полезность на предприятии и предъявить наглядные результаты своих усилий.
Поэтому, я, как нормальный и очень ленивый маркетолог, прежде чем «рваться в бой», решила разобраться, как мне доказывать потом руководству компании, что затраченное время, ресурсы, усилия и бюджет на модное направление «маркетинг социальных сетей» были ненапрасными.
Итак, возникают следующие вопросы: Что измерять? Как оценивать эффективность? С чем сравнивать полученные результаты?
Начнем с того, что измерять. В обсуждении моего первого поста http://my.mail.ru/community/social_project/A7D4D5D190EDEC4.html в комментариях уже возникал этот вопрос. Что обычно мы измеряем в интернет-маркетинге? Волшебное слово «трафик». Рекламные агентства, продающие свои услуги по раскрутке в социальных сетях, оперируют этим показателем, что социальные сети дают большой дешевый трафик. Выскажу крамольную мысль, что «трафик» - это показатель для руководства:). Для реальных продаж показатели трафика - это, как «средняя температура по больнице».
Что дает трафик с социальных сетей, кроме нагрузки на сервер:)? Только не говорите мне про узнаваемость бренда, лояльность покупателей, я сама умею их говорить:). Для глобальных брендов может быть это важно, и эти эфемерные показатели они замериют опросами и маркетинговыми исследованиями, но для нас, небольших компаний, недоросших пока до мировой узнаваемости, это слова...слова...слова .
Пусть в меня кидают помидорами, но я заявляю, что для малого и среднего бизнеса, ориентированного на продажи, измерять показатели маркетинговой работы в социальных сетях по трафику нельзя. Только !!конвертация трафика в продажи!! может служить показателем эффективности. Я для этого использую Google Analitics. Может коллеги могут посоветовать какой-то другой инструмент?
Еще одним плюсом выдвигается бесплатность маркетинга в социальных сетях или незначительные затраты на него. Коллеги, бесплатный сыр бывает только в мышеловке. О каких небольших затратах мы говорим? Почитав посты других участников проекта, я увидела, что проектом в социальных сетях, в большинстве, занимаются собственники бизнеса или руководство компаний. И разве их время — это бесплатный ресурс компании? А что будет дальше, через пару-тройку месяцев? Будем нанимать специалистов в отдел маркетинга на это направление? Да где же их взять...
А еще есть волшебный показатель «качественный контент», который измерить вообще никак нельзя. Как говорят апологеты социальных сетей — публикуйте качественный контент, и к вам обязательно потянутся люди, и вокруг вас сформируется сообщество. При этом есть условия, рекламные новости не публиковать, а писать надо на отвлеченные темы вообще про жизнь для формирования «человеческого лица компании» и делать это регулярно. А где взять качественный контент после 3-4 месяцев написания постов, когда отвлеченные темы в контексте нашего бизнеса будут исчерпаны? Мне это все напоминает учебники Филипа Котлера — вроде о маркетинге, но как это реализовывать в жизни непонятно.
За показателем «контент» идет показатель «отзывы и комментарии». Так ли нам нужны отзывы и комментарии, если мы не пишем о продукте? А если написано о продукте? Я себе представляю бешенство руководства компании, когда на тщательно выверенный контент о продукте вывалится или гора негативных отзывов, или дискуссия пойдет по пути пустой болтовни, или вообще не будет никакой реакции. Разве такой независящий от нас показатель можно принимать за показатель эффективности работы?
А напоследок, еще один показатель — «количество человек в сообществе». Это вообще за гранью моего понимания. Как опытные маркетологи могут опираться на такой показатель и по нему оценивать эффективность работы. Этот показатель можно сравнить с «количеством подписавшихся на новости компании на сайте». Сколько в этом показатели «мертвых душ» никто никогда не знает. Рекламные агентства предлагают «раскрутку сообщества» в 10 000 – 50 000 «зарегистрировавшихся» по цене от 2 до 4 рублей, при этом реальна посещаемость такого сообщества 200-400 человек, а это уже сумма 200 000 рублей. За ежедневный трафик в 200 человек, которые придут на мой сайт почитать «про жизнь», а не купить? И именно за такие показатели, оторванные от продаж, увольняли маркетологов при сокращении штатов в первую очередь.
Возможно, мои записи идут в разрез с идеологией проекта, который требует от его участников реальных действий в социальных сетях. Но я нахожусь на стадии сбора, анализа и осмысления материала, и пока не пойму куда идти, с места не сдвинусь и лишнюю работу работать не буду:). Перефразируя один известный рекламный ролик «Пусть социальная сеть подождет».
Коллеги! Поделитесь, какими показателями оперируете вы, когда оцениваете свои усилия в социальных сетях. Может я поменяю свое мнение о показателях, которые раскритиковала выше.
С уважением ко всем, Наталья.