Эрик Шмидт, CEO Google, назвал бюджеты на маркетинг "последним бастионом неконтролируемых расходов в корпоративной Америке". Вряд ли в российских компаниях ситуация отличается в лучшую сторону. Мало кому в кризис это кажется справедливым, поэтому во многих компаниях маркетинг ждет проверка на эффективность.
Маркетологи долгое время сопротивлялись измерениям и количественным оценкам своей собственной эффективности — тема эта была непопулярна и отвергалась как малонаучная. Проще было отшутиться, что половина маркетингового бюджета точно расходуется впустую — но вот неизвестно, какая.
Однако сегодня количество книг, анализирующих маркетинг, в том числе и с точки зрения финансов, резко выросло. Все они вышли еще до кризиса, но оказываются очень кстати сейчас. Особенно если ваша фирма не прибегла к банальному делению маркетингового бюджета на два. Это самый легкий путь, и многие российские компании, по ощущениям, именно так и поступили.
Книга Роберта Шоу и Дэвида Меррика удостоилась похвалы патриарха — Филип Котлер назвал ее выдающейся. Ну, выдающаяся — не выдающаяся, а вот самая основательная из имеющихся на русском языке — это точно. Авторы по ходу повествования ссылаются, наверное, сотни на полторы разнообразных научных исследований. Все очень серьезно. Подозреваю, что для CEO, желающего прищучить своих маркетологов, обосновывающих очередной бюджет, все чересчур фундаментально. А вот для будущих CEO и CFO книга — то что надо. Первая часть посвящена рассуждениям об основах маркетинга и природе измерения. Вторая — частным проблемам маркетинга, влияющим на измерение эффективности. В третьей речь идет о том, что должен делать CFO, осиливший две первые части.
Роберт Шоу, Дэвид Меррик "Прибыльный маркетинг. Окупается ли ваш маркетинг?"
Эта книга — то, что обычно на английском называется handbook. То есть настольное издание, которое всегда под рукой. С наиболее часто встречающимися в различных жизненных ситуациях вопросами помогут разобраться специально отобранные 50 показателей. Они пригодны почти на все случаи жизни — от общего взгляда на эффективность маркетингового блока в крупной корпорации до результативности отдельных акций.
Поль Фэррис, Нейл Бендл, Филипп Пфайфер, Дэвид Рейбштейн "Маркетинговые показатели"
Due diligence — должная проверка — процедура, обычно проводимая представителями покупателя компании. Цель — убедиться, что никаких скелетов в шкафу у предприятия нет. Обычно ударная сила таких команд — юристы, которых разбавляют несколько финансистов. "Дью дил" маркетинга организуется очень редко. Авторы хотят помочь боссам конкретной фирмы оценить, какой вклад в стоимость компании вносят их маркетологи.
Малкольм Макдональд, Брайан Смит, Кейт Ворд "Должная проверка маркетинга"
Автор учит измерять не только стоимость нематериальных активов, то есть патентов, брэнда и т. д. Его задача шире — научить подтверждать или опровергать цифрами положения, кажущиеся неизмеримыми. Ну что-то вроде "грузины лучше, чем армяне". Где на месте национальностей — понятия, которые никто не пытается "оцифровать". Таких в маркетинге хоть отбавляй.
Дуглас Хаббард "Как измерить все, что угодно. Оценка стоимости нематериального в бизнесе"
Автор этой книги — откровенный сторонник прямого маркетинга. Кроме того, показатели, о которых он рассказывает,— его собственная разработка. С одной стороны, Питер Розенвальд — опытный человек, основатель Saatchi & Saatchi Direct Worldwide. С другой, записываясь в секту последователей одного гуру, вы рискуете потерять общий язык с другими специалистами. Ведь они тоже должны проштудировать Розенвальда.
Питер Розенвальд "Маркетинг, приносящий прибыль"
Книги предоставлены интернет-магазином Ozon.ru