Эконом-вариант

Рынок сотового ритейла уже просел ниже уровня 2005 года. Однако эксперты считают, что ритейлерам еще есть куда ужиматься, так как предложение в сегменте мобильных телефонов и смартфонов превышает спрос. Ритейлеры вынуждены в массовом порядке оптимизировать расходы, размещать новые точки продаж только в самых "ходовых" местах и работать в условиях жесткой ценовой конкуренции. При этом, несмотря на уход с рынка мелких игроков и даже небольших торговых сетей, лидеры рынка не поменялись: продажи упали у всех, но на соотношении рыночных долей это не отразилось.

Андрей Барбаш

По сравнению с результатами предыдущих нескольких лет нынешние показатели продаж для участников рынка сотового ритейла — словно холодный душ. Согласно подсчетам аналитиков из холдинга Unitrade Group, в I полугодии этого года продажи мобильных терминалов (телефонов, смартфонов и коммуникаторов) составили порядка 1,82 млн устройств на сумму $227,5 млн (в I полугодии 2008 года — $752,8 млн). Правда, если в денежном выражении рынок сократился более чем в три раза, то в количественном — "всего" на 53%. "На протяжении последних лет рынок Украины демонстрировал высокую динамику — ежегодно вырастал в 1,5-2 раза, чего не скажешь о других мировых рынках мобильных телефонов",— отмечает специалист по связям с общественностью компании "Мобилочка" Татьяна Филиппович. Поэтому, по ее словам, падение продаж в I полугодии и оказалось столь значительным в сравнении с докризисным I полугодием 2008 года. По мнению президента Unitrade Group Владимира Колодюка, кризис просто охладил неоправданно разогретый потребительскими кредитами рынок. "До кризиса спрос стимулировался искусственно, за счет неадекватного вливания кредитных средств как в корпоративный, так и в потребительский сектор",— говорит господин Колодюк. В то же время он считает, что хотя падение продаж было болезненным и превзошло все прогнозы, рынок от этого даже в какой-то мере выиграет, так как будет жить в условиях действительного спроса, увеличиваясь естественно и постепенно.

Но реальность сотового ритейла сурова. "Сотовые телефоны не являются товарами первой необходимости, поэтому граждане в период экономического спада могут повременить с покупкой нового аппарата",— комментирует руководитель аналитического отдела инвестиционной группы "Сократ" Константин Степанов. По его словам, новые телефоны в основном покупаются взамен старых, а это можно отложить до лучших времен. "Мы ожидаем, что в количественном выражении рынок по результатам года может снизиться до уровня 4,2-4,4 млн единиц, а в денежном эквиваленте — в 2,5-2,7 раза. Все будет зависеть от результатов III и IV кварталов, которые традиционно считаются более успешными по объемам продаж для сотового ритейла, за исключением прошлого года, когда на этот период пришлось развитие кризиса",— отмечает эксперт.

Прогнозы аналитиков Unitrade Group — компании, которая является одним из участников рынка,— еще более пессимистичны: 4 млн трубок на общую сумму около $540 млн. Аналитики Unitrade Group отмечают, что, помимо общего падения продаж, происходит также смещение спроса в сторону бюджетных аппаратов, так как снижение уровня доходов населения и медленное восстановление потребительского кредитования вынуждают потребителей отказываться от дорогих покупок. Соответственно средняя себестоимость терминалов (закупочная цена ритейлера при импорте устройств) за отчетный период составила $125, тогда как в I полугодии 2008 года она равнялась $193 (снижение на 35,2%). Таким образом, спрос сместился в группу бюджетных устройств; терминалы стоимостью свыше $300 (имиджевые телефоны, смартфоны и коммуникаторы) существенно сдали позиции.

Что делать?

В конце прошлого года Unitrade Group отказалась от бренда Melofon, а также закрыла 28 из 49 магазинов Unitrade и два из 17 магазинов City.com. "Евросеть" в Украине сократила 15% неэффективных салонов и сейчас сеть насчитывает 360 магазинов. В июле ушла с украинского рынка греческая компания Germanos — ее розничная сеть по продаже мобильных телефонов включала около 54 салонов, в основном в Киеве и Донецке.

"Мобилочка" в текущем году закрыла около 30% нерентабельных магазинов, но в то же время открыла 28 точек в лучших местах. "В сентябре откроем еще 10 новых салонов, в IV квартале сеть планирует увеличиться на 31 торговую точку в разных регионах",— отметила Татьяна Филиппович.

В планах компании "Алло" (Днепропетровск) — до конца года открыть около 12 магазинов по Украине, расширив свою сеть приблизительно до 300 объектов. При этом в I полугодии текущего года "Алло" закрыла 67 магазинов. В июле у компании оставалось 288 магазинов. Помимо убыточности этих точек, причиной их закрытия стало нежелание собственников помещений снизить арендные ставки.

Кризис заставил ритейлеров, и не только мобильных, пересмотреть стратегию развития. "Сегодня в ритейле все следят за оборачиваемостью. Уже нельзя вкладывать деньги в товар, который будет просто лежать на полке — это вопрос эффективности. Поэтому нынешнее уменьшение количества товаров на полках — это следствие работы над эффективностью бизнеса",— констатирует господин Колодюк.

Розничные сети пошли на сокращение ассортимента, сконцентрировались на закупках телефонов бюджетного сегмента, вынудили владельцев коммерческой недвижимости снизить арендные ставки. Положительную роль в этом сыграл не только кризис, но и закрытие игорных заведений. Только в Киеве, по данным столичной госадминистрации, в начале года было более тысячи залов игровых автоматов. "Закрытие игорного бизнеса освободило много интересных локаций, которыми стоит воспользоваться и мобильному ритейлу,— утверждает Татьяна Филиппович.— Сейчас мы более тщательно подходим к выбору локаций, выбирая самые качественные места с адекватными арендными ставками, что дает возможность развивать сеть даже в условиях кризиса".

По словам президента Unitrade Group, сегодня среди игроков ритейла наблюдаются три основные стратегии. Первая, так называемая стратегия выхода, заключается в действиях по уходу с рынка — ритейлеры массово закрываются либо сокращают сети до минимальных размеров. Это происходит путем банкротства, просто закрытия бизнеса, перехода ритейлера из национального в региональный статус.

Второй стратегии (балансирования) придерживаются большинство оставшихся компаний: поддерживают баланс между открытием и закрытием салонов, меняют слабые локации на сильные. Третья стратегия (агрессивной экспансии) предполагает действия по активному вытеснению конкурентов и занятию освободившихся торговых площадей.

"Инвесторы присматриваются к украинскому рынку, но в силу политико-экономической нестабильности в стране вряд ли кто-то решится на реальную сделку раньше II квартала 2010 года",— прогнозирует господин Колодюк. По его словам, рынок продолжает сокращаться, так как сегодня торговых точек все еще больше, чем нужно рынку. "Возможно, этой осенью не будет масштабных закрытий — в силу незначительного повышения сезонной активности, но в ближайшие пять лет рынок вряд ли вернется к прежним объемам",— утверждает он.

Альтернативный рост

До кризиса все большую долю рынка завоевывали интернет-магазины, хотя определить объемы их продаж практически невозможно. В конце 2008--начале 2009 года они практически сошли со сцены, поскольку в основном работали без собственных складов и пострадали от курсовых колебаний. Но сейчас интернет-магазины вновь открываются для посетителей — благо, затраты на запуск торговой точки в сети не сопоставимы с арендой и оборудованием реальных площадей. В Государственной налоговой администрации отмечают, что количество онлайн-продавцов уже превысило 10 тыс., а оборот всей интернет-торговли в Украине в этом году достигнет $1 млрд. Воспользовавшись онлайн-каталогами, нетрудно убедиться, что львиная доля интернет-магазинов специализируется на продаже сотовых телефонов и аксессуаров. В то же время проконтролировать их, по словам самих налоговиков, очень сложно. По результатам большинства проверок Государственная налоговая администрация констатирует "отсутствие движения средств на банковских счетах этих предприятий на протяжении нескольких лет, что свидетельствует о теневых операциях".

Кстати, именно интернет-магазины являются наиболее массовым каналом сбыта контрабандных мобилок. С этим злом давно борется Национальная комиссия по вопросам регулирования связи (НКРС), которая в этом году представила новое средство для победы над сотовым криминалом — реестр серийных номеров (IMEI) мобильных телефонов.

Опись и протокол

Эта идея основана на том, что IMEI-код каждого мобильного телефона уникален и определяется оборудованием оператора всякий раз, когда телефон появляется в сети. Если IMEI всех легально ввезенных в Украину аппаратов занести в общую базу, с которой смогут сверяться заинтересованные структуры, можно будет просто отключать от мобильной связи владельцев контрабандных и ворованных трубок.

Согласно постановлению НКРС, все импортеры обязаны в течение 10 дней после ввоза партии мобильных телефонов предоставлять Украинскому госцентру радиочастот (УГЦР) информацию о всех IMEI-кодах. А ритейлеры до 30 мая должны были зарегистрировать в УГЦР коды телефонов, которые имелись у них в наличии на тот момент. До 30 августа операторы мобильной связи также должны были предоставить УГЦР информацию об IMEI-кодах телефонов их абонентов — по умолчанию они будут считаться легальными. А с 1 октября каждый телефон, не зарегистрированный в белом списке, операторы должны будут отключать.

Но в конце августа стало известно, что НКРС и мобильные операторы договорились о переносе сроков внедрения системы проверки IMEI-кодов. По словам члена комиссии Владимира Олийныка, "Астелит" и "Украинские радиосистемы" (TM Beeline) будут готовы к реализации проекта до конца этого года, а "МТС-Украина" и "Киевстар" — не ранее начала, а то и середины следующего.

Учитывая, что нелегалов пока не отключают, объем серого рынка может возрасти. По мнению аналитиков инвестиционной группы "Сократ", продажи нелегальных трубок в этом году могут составить 1,8-2 млн шт. по сравнению с 1,3 млн шт. в 2008 году.