Российский рынок потребительских товаров, по всей видимости, уже прошел этап стихийного формирования и вступил в полосу картельных соглашений и организованной борьбы за покупателей. Если еще год назад торговля потребительскими товарами приносила высокие прибыли практически всем, даже мелким фигурантам российского рынка, то теперь конкурентная борьба в условиях резкого снижения платежеспособного спроса населения заставляет производителей, импортеров и продавцов объединяться в оборонительные блоки и жестко отстаивать свои интересы на рынке. При этом российские фирмы начинают разговаривать на равных с иностранными поставщиками.
Яркий пример — ситуация, сложившаяся на рынке бытовой электроники. Российские дилеры японской фирмы Sharp, добиваясь выполнения своих ценовых требований, прекратили закупки телевизоров и видеомагнитофонов, частично переключившись на продукцию других фирм.
Дилемма поставщиков
Еще пять лет назад дилеры большинства японских и европейских фирм — производителей электроники были целиком и полностью зависимы от своих поставщиков.
Однако с тех пор ситуация изменилась. Российские торговые дома обзавелись собственными дилерскими сетями, намного более широкими, чем у инофирм, действующих на территории России. Поэтому иностранным производителям предстояло решить, как быть дальше: использовать дилерские сети крупных покупателей или создавать свои собственные.
Некоторые производители, например Samsung, создали представительство в России с многочисленным персоналом и достаточно дорогой собственной региональной дистрибуторской сетью. Другие крупные фирмы организовали реализацию своей продукции через российские торговые дома, которые уже имеют дилерские сети и продают технику в регионы.
Так, одним из крупнейших покупателей Sony, работающих не столько в рознице, сколько в региональном опте, является "Отон". Товары Matsushita в регионы проталкивает фирма "Партия". У фирмы Itochu, которая продает в России технику Sharp, также существуют несколько основных партнеров. И если "Самос", "М-Видео", "Абсолют" и Dial занимались преимущественно розничной торговлей, то фирма Savva быстро освоила оптовую торговлю продукцией Sharp в регионах. По некоторым данным, 70% оборота фирмы приходится на региональный опт.
Интерес производителей бытовой электроники к регионам вполне оправдан. Дело в том, что московский рынок уже насыщен всевозможной техникой. Наличие на московском и петербургском рынке серых поставщиков, торгующих в обход официальных дистрибуторов или представительств, и постоянный демпинг с их стороны привели к тому, что рентабельность розничной торговли импортной электроникой резко снизилась.
Иное дело — периферия. Серые продавцы из-за небольших объемов товарных запасов на региональные рынки почти не выходят — невыгодно. В результате процент серого импорта в регионах намного ниже, нежели в Москве, и составляет порядка 10-15%.
Местные же предприниматели не имеют выходов на таможню, поэтому то, что продается в регионах, либо ввезено по всем правилам с уплатой пошлин, либо куплено у крупных поставщиков. Таким образом, цены у региональных продавцов заведомо выше.
Белые и серые
Каждая фирма решает проблему серого импорта по-своему.
Samsung, например, чтобы спасти своих дилеров от демпинга со стороны поставщиков техники из ОАЭ, просто снизил цены на 5-10%, чем одним махом свел на нет все преимущества неофициальных поставок.
Напряженная ситуация сложилась с Sharp. Объем серого импорта к концу прошлого года достиг своей наивысшей отметки (приблизительно 60-70%). Признав необходимость борьбы с серым импортом, Itochu, тем не менее, отказалась снизить цены на 10%, мотивируя это тем, что тогда она потерпит убытки.
Наиболее активные серые поставщики японской техники Sharp — фирмы Shariton и Optron из ОАЭ, прогнозируя высокий спрос в начале 1995 года (аналогичный тому, что был в 1994 году), закупили большое количество бытовой электроники. Однако спрос оказался намного ниже, чем предполагалось, и фирмы стали сбрасывать товар в Россию по себестоимости.
Возмущенные российские дилеры отправились вместе с руководством Itochu в Японию, требуя урегулировать ситуацию. В конце концов Itochu добилась от Sharp ограничения поставок в ближневосточный регион. Sharp перестал поставлять товар в прежних объемах, чтобы избежать реимпорта.
Поток серого товара сократился. Более того, цены поставщиков из ОАЭ несколько опередили цены официальных импортеров, что заставило даже челноков переквалифицироваться с бытовой электроники на другие товары.
Однако резкое сужение платежеспособного спроса на импортную технику в российской провинции и активная конкуренция между японскими производителями вновь поставили вопрос о необходимости снижения закупочных цен для дилеров.
Кроме того, потребительские стереотипы уже сформировались, и обусловленное борьбой с серым импортом снижение цен на продукцию других фирм явилось решающим фактором в конкурентной борьбе дилеров разных производителей за рынок электроники в российской провинции.
Забастовка увенчалась успехом
Одним из крупнейших покупателей Itochu на протяжении трех лет была фирма Savva Trade Co. Она являлась единственным партнером Itochu, который обслуживал оптовых покупателей в регионах.
Однако все три последних месяца Savva покупала в небольших объемах технику Sharp у нескольких германских фирм, а не у Itochu, чем по сути поощряла тот самый серый импорт, против которого постоянно выступала.
В Itochu действия своего дилера охарактеризовали достаточно сдержанно. По словам директора Itochu Виктора Прохорова, фирма заинтересована в крупном дилере с широкой сетью клиентов, но из-за того, что у Savva возникли финансовые трудности, объем поставок сократился.
Однако некоторые специалисты утверждают, что прекращение поставок вызвано иными причинами. Savva просто была не согласна с ценовой политикой производителя. Особые нарекания вызвали несколько фактов.
Прежде всего, Itochu игнорировала принцип значительной дифференциации цен в зависимости от сезона. Кроме того, дилер был категорически не согласен со схемой своеобразного квотирования поставок, когда в нагрузку к ходовым моделям телевизоров и видеомагнитофонов навязываются пользующиеся куда меньшим спросом музыкальные центры.
Наконец, не был урегулирован вопрос о копировальной технике — ее одновременно поставляют Itochu и Mitsubishi. Эксклюзив Itochu на бытовую электронику не распространяется на копиры и другое офисное оборудование, вызывая ценовые войны между дилерами из-за товара одной и той же фирмы уже на уровне контрактных поставок.
На этой почве и возникли все разногласия. Урегулирование вопроса заняло три месяца, но в конце концов компромисс был найден. На прошлой неделе состоялась встреча между Виктором Прохоровым и президентом группы компаний Savva Никитой Колесниковым, на которой обсуждались эти вопросы.
В результате Savva все-таки начнет покупать Sharp у официального представителя, правда, условия поставок будут уже другими.