Почти 80% посетителей зоомагазинов "Бетховен" являются постоянными клиентами. Но только 23% из них не "изменяют" "Бетховену" с другими торговыми точками. Участники "Банка решений" дали советы, как повысить лояльность покупателей.
Проблема
В сфере розничной торговли зоотоварами нет явных лидеров. Крупные игроки имеют не более 3-5% оборота в столицах и еще меньше — в регионах. Практически все компании отстают по уровню технологий торговли от развитых сетей (в частности, продуктовых) лет на пять-семь. Руководители сети "Бетховен" (11 точек в Москве, оборот около 100 млн руб. в месяц) считают, что целенаправленная работа с форматом магазинов, персоналом и потребителями даст им возможность выйти в лидеры.
Опросы покупателей показали, что широкий ассортимент, включающий в себя 20 тыс. наименований товаров,— ключевой фактор привлекательности "Бетховена". Устраивают потребителей и цены — в магазинах сети есть товары от эконом-класса до суперпремиум. Большинство покупателей довольны обслуживанием, и 80% участников опросов регулярно совершают покупки в "Бетховене". Однако многие из них приобретают зоотовары и у конкурентов, поэтому исполнительному директору "Бетховена" Сергею Молчанову хотелось бы, чтобы количество лояльных клиентов увеличилось.
Исследование методом "таинственный покупатель" выявило ряд узких мест в работе персонала. В результате уравниловку в оплате продавцов упразднили, сейчас 50% их заработка зависит от результатов работы. В компании проводят тренинги, учат консультировать покупателей. Уже через три месяца после введения новой системы продажи увеличились.
Способы стимулирования потребителей не менялись более пяти лет. В "Бетховене" проводят сезонные акции по кормам, предлагают два вида дисконтных карт — с фиксированной скидкой 5% и 10%. Возможно, назрела необходимость создания адресных программ — в ходе исследования было выделено несколько потенциально интересных групп потребителей. Например, клиенты, ориентированные на "гламурный" ассортимент, профессионалы (заводчики, владельцы выставочных животных). Товары для этих групп покупателей в "Бетховене" есть, но ассортимент недостаточен для полного удовлетворения их потребностей.
Выяснилось, что значительная часть посетителей относится к покупкам эмоционально, посещение магазина для них — удовольствие, они приходят семьями, с детьми и друзьями. Эти покупатели активно приобретают товары из дополнительного ассортимента, в отличие от "рационалов", целенаправленно ищущих конкретный продукт.
Недавно в "Бетховене" появилась возможность заказывать по телефону товары на дом, внедрен программный модуль для анализа покупок владельцев дисконтных карт. Что делать дальше? Будет ли способствовать повышению лояльности покупателей накопительная система скидок? Как работать с разными группами клиентов? Как стимулировать не самых активных покупателей? Эти вопросы были вынесены на обсуждение в "Банк решений" — совместный проект СФ и сообщества менеджеров E-xecutive.ru. Из присланных сорока решений члены жюри отобрали пять лучших и одно худшее.
С более полным описанием проблемы можно ознакомиться на сайте СФ в разделе "Банк решений" www.kommersant.ru/sf/solutions.aspx.