На фоне схлопывания целых отраслей моментальные платежи до сих пор казались территорией, свободной от кризиса. Основной локомотив их роста — сотовая связь в этом году может дать сбой, но терминальщики уже придумали, чем компенсировать потерю скорости.
Когда генеральный директор компании "Объединенная система моментальных платежей" (ОСМП) Владимир Лопатин приезжает в какой-нибудь областной город, он первым делом идет пару кварталов пешком. "Если нужно идти до терминала больше 200 метров — незачет. В любой точке города в пешеходной доступности должен быть аппарат",— считает Лопатин. В среднем на один столичный терминал сегодня приходится 1-1,5 тыс. человек, в регионах же этот показатель может доходить до 5-10 тыс.
По подсчетам Алексея Няненко, генерального директора группы E-port, в ближайшие три года количество точек приема моментальных платежей должно вырасти в полтора раза (сейчас их около 200 тыс.). Что касается объема в деньгах, то, по оценкам участников рынка, в ближайшую пятилетку платежная отрасль увеличится как минимум в десять раз.
Закон писан
Платежная сеть терминалов "Элекснет", основанная около десяти лет назад, уже насчитывала 500 аппаратов, когда в 2004-м на рынке заработал первый ее конкурент — ОСМП. С тех пор "Элекснет" вырос в шесть раз, но в 30 раз уступает ОСМП по числу терминалов. Впрочем, Юрий Локотцов, один из отцов-основателей "Элекснета" и его генеральный директор, считает, что компания за это время "сформировала условия для привлечения крупных инвестиций".
Инвестиции в "Элекснет" уже приходили: скандинавский фонд Mint Capital и американский фонд Benchmark Capital в 2005 году в совокупности вложили $12 млн, получив пакет больше блокирующего, но меньше контрольного. Но покорению рынка это не поспособствовало.
На какие грабли наступила компания, фактически создавшая терминальный рынок? У b2c-ориентированного "Элекснета" все свое: терминалы, обслуживание, договоры с провайдерами. Даже расчеты идут на базе собственной небанковской кредитной организации "Москлирингцентр". Фактически скорость развития компании оказалась ограничена ее возможностью по закупке и обслуживанию терминальной сети.
Выстраивать подобную мегасистему на рынке моментальных платежей больше не решился никто. Андрей Романенко, президент ОСМП, изначально сделал ставку на модель b2b. С одной стороны, ОСМП заключает договоры с провайдерами услуг, а с другой — с дилерами, которые приобретают у компании терминалы (до кризиса продажи собственных аппаратов составляли 2-2,5 тыс. в месяц, сейчас в два раза меньше) и сами занимаются их установкой и обслуживанием.
До 2008 года ОСМП ежегодно увеличивал объем обслуживаемых платежей в денежном выражении в 2,5 раза. В прошлом году компания с 2,6 тыс. дилерами уверенно вышла на первое место: по данным Национальной ассоциации участников электронной торговли (НАУЭТ), она контролирует 36% платежей всей отрасли (включая прием через ручные кассы). Непосредственно в секторе терминалов Лопатин оценивает долю ОСМП примерно в 80%. Летом прошлого года ОСМП объединилась с E-port (по данным НАУЭТ, суммарно компании контролируют около 50% рынка платежей). Кооперация произошла под крылом холдинга OE Investments, образованного годом ранее фондом Digital Sky Technologies Юрия Мильнера, менеджментом ОСМП и E-port. При этом обе платежные компании сохранили операционную независимость.
Мог ли "Элекснет" изначально выбрать для себя подобный скоростной путь развития? "Агентская модель незаконна",— в мае был категоричен Юрий Локотцов.
Профильного законопроекта у терминальщиков действительно не было. Однако 4 июня президент России Дмитрий Медведев подписал законопроект "О деятельности по приему платежей физических лиц, осуществляемой платежными агентами", который вступит в силу с 1 января 2010 года. Своей подписью президент страны, по сути, легализовал уже созданную дилерскую модель, хотя против нее активно выступало банковское лобби, намекая на причастность многих владельцев терминалов к обналичке.
С принятием законопроекта руководители "Элекснета" задумались о корректировке стратегии: по признанию Локотцова, в компании рассматривают различные модели расширения сети путем присоединения агентов.
Однако потихоньку на сектор терминалов начали надвигаться циклоны с других рынков. Активность проявляют сотовые ритейлеры и банки. Кроме того, по данным СФ, в обозримом будущем запустить терминальный проект планирует один из сотовых операторов большой тройки. У "варягов" два варианта действий: закупать терминалы и функционировать на базе одной из существующих платежных систем либо создавать с нуля не только сеть терминалов, но и процессинговый центр с программным обеспечением. В первом случае сеть, скажем, из 5 тыс. терминалов, по расчетам СФ, обойдется ориентировочно в $6 млн, во втором — примерно втрое дороже.
Сотовые ритейлеры "Евросеть" и "Связной" пользуются услугами платежной системы ОСМП, но в отличие от ее дилеров самостоятельно заключают договоры с сотовыми операторами и другими поставщиками услуг. На базе процессинг-центра "Киберплат" работает Судостроительный банк. Сбербанк и Московский кредитный банк (МКБ) используют свои расчетные системы.
По мнению ведущего аналитика Mobile Research Group Эльдара Муртазина, ни сотовым операторам, ни сотовым ритейлерам создание собственной системы платежей неинтересно: "Если не заниматься этим профильно, то норма прибыли маленькая, а накладные расходы большие. Зачем им это?" Для банков же прием и перевод платежей — дело вполне профильное, и сильные розничные брэнды вполне могли бы составить конкуренцию терминальщикам. Но успехи финансовых институтов на этой ниве пока скромны: терминальная сеть Сбербанка насчитывает около 4 тыс. аппаратов, однако установлены они в основном в собственных отделениях. МКБ собирался к концу прошлого года обзавестись 1 тыс. аппаратов, но, по данным на март 2009-го, его сеть насчитывала лишь 180 терминалов.
Моментальный клей
Кирилл Липатов, владелец трех продовольственных магазинов формата "у дома" в Пензе, летом прошлого года поставил в своих точках по терминалу, потратив около 300 тыс. руб. Маржа, которую Липатов получает от приема платежей, примерно 5% — это средний показатель по рынку. Инвестиции предприниматель планировал отбить весной текущего года, но теперь понимает: не уложится. Новым горизонтом возврата денег он установил начало 2010-го.
Терминальщики привыкли к тому, что каждый год объем обслуживаемых ими платежей увеличивался почти вдвое. Однако по итогам 2008 года, по данным НАУЭТ, рынок вырос лишь на треть. "Сейчас у нас есть возможность расти за счет захвата доли конкурентов и естественного увеличения пока еще основного сегмента — платежей за сотовую связь. Но мы понимаем, что рано или поздно упремся в потолок и дальнейший рост могут обеспечить только новые услуги",— уверяет Лопатин.
В начале прошлого года у большинства систем мобильные платежи составляли примерно 90% оборота. Терминалы обеспечивают половину всех платежей в "Вымпелкоме" и 40% в МТС. Однако из года в год рынок связи замедляет темпы развития, а в 2009-м, по прогнозам вице-президента по коммерческим вопросам МТС Михаила Герчука, и вовсе снизится на 10,5% по сравнению с прошлым годом.
Чтобы избежать столкновения с "потолком", терминальщики пытаются снизить зависимость от сотовиков. За полтора года ОСМП сократила долю мобильных платежей в обороте с 92% до 83%, E-port добился примерно тех же успехов.
Основную ставку платежники делают на погашение банковских кредитов. Андрей Романенко оценивает годовой объем таких платежей примерно в 1,2 трлн руб.— это в 24 раза больше, чем весь телеком.
ОСМП и E-port, по утверждениям Лопатина и Няненко, работают "практически со всеми игроками розничного рынка кредитования", но у обеих компаний банковская доля в обороте пока не превышает 5%. "Когда человек платит за сотовую связь, средний чек составляет 100-150 руб., а при погашении кредита нужно положить минимум 1 тыс., для этого требуется психологическая готовность",— объясняет Владимир Лопатин. Задача — убедить население больше доверять терминалам, чтобы погашение занимало минимум четверть терминальных платежей, максимум — 70%.
Локотцову уже удалось воплотить мечту руководства ОСМП в реальность. В обороте "Элекснета" банковская доля составляет именно 70%: по данным топ-менеджера, через его компанию сегодня проходит около 1% платежей по погашению от общего объема потребкредитов.
Секрет "Элекснета" в его банковской сущности. "Когда обычный коммерческий банк (например, ОСМП работает с Первым процессинговым банком.— СФ) служит "фронтом" для приема платежей в пользу других, он поневоле становится обладателем базы данных и может использовать информацию в личных целях",— объясняет Локотцов. Небанковским кредитным организациям по определению запрещено кредитовать, поэтому настоящие банки охотно работают с компанией. Этот факт позволил "Элекснету" заполучить в партнеры около 70 банков. Как стало известно СФ, на стадии подписания находится договор с ВТБ.
Второй по привлекательности сегмент для игроков платежного рынка — жилищно-коммунальные услуги. В прошлом году все крупные терминальщики начали принимать от населения деньги в пользу ЖКХ — в среднем каждая компания работает с 30 организациями. Собеседники СФ уверены, что через три года терминалы в этом сегменте будут принимать минимум 100 млрд руб.
Платежники активно закидывают удочки и на билетные рынки. Уже плотно вросли в интерфейс терминалов авиаторы. "Пока доля у нас в обороте менее 1%. Но активный переход авиакомпаний на электронные формы билетов сделает свое доброе дело: думаю, для многих в ближайшем будущем оплата наличными через терминалы будет не сложнее, чем оплата на сайте по карточке",— уверен Алексей Няненко. ОСМП, по признанию Лопатина, находится в процессе подписания договора с одним из лидеров рынка авиаперевозок. По информации СФ, речь идет об "Аэрофлоте". В перспективе одного-двух лет моментально можно будет купить через терминал билеты на концерт или в кино. В мае этого года ОСМП уже продавала "проходные" на музыкальный конкурс "Евровидение".
Андрей Романенко разглядел для себя привлекательность в лотерейном рынке: специально для выхода на него OE Investments в прошлом году создал компанию "Лотомастер" и получил две лицензии на проведение моментальных лотерей. Одна из них уже запущена в тестовом режиме — ежедневно в ней принимают участие около 15 тыс. людей. Клиент через терминал делает ставку (как правило, 20-30 руб.), выбирает число, которое, по его мнению, выиграет. Розыгрыши проводятся еженедельно, их результаты можно узнать там же, в терминале. По признанию Романенко, он ведет активные переговоры о сотрудничестве с "Гослото", которая для реализации грандиозных планов (к 2013 году выйти на продажи в 35 млрд руб.) нуждается в максимально разветвленной сети распространения. Впрочем, на лотерейном рынке терминальщикам не грозит одиночество: многие игорные заведения трансформируются в лотоклубы, где автоматы продают лотерейные билеты и выдают выигрыши наличными.
Меняющаяся структура платежей повышает как средний объем транзакции, так и оборот каждого терминала. Благодаря тесному взаимодействию с банками, средний чек аппаратов "Элекснет" составляет около 500 руб., а средний ежедневный оборот столичного терминала компании — в районе 38 тыс. руб. У конкурентов это менее 100 руб. и 10 тыс. руб. соответственно.
Рекламный ход
Клиенту по большому счету все равно, через чей терминал платить. И в этом равнодушии игроки также видят возможности роста. Чтобы завлечь потребителя, они уже начали осваивать до сих пор неведомый им маркетинг.
Прецедент создала ОСМП: прошлой весной компания запустила розничный брэнд Qiwi. Пока австралийская птичка живет только в терминалах ОСМП, но во второй половине 2009 года она должна завестись и в E-port. Следующий шаг — реклама. OE Investments в середине мая запустила масштабную рекламную кампанию в трех городах-миллионниках (Омск, Самара, Екатеринбург): по основным телеканалам крутятся ролики с участием "птички", арендованы билборды. По итогам трех недель, со слов Андрея Романенко, уже заметны результаты: активность пользователей в этих городах выросла примерно на 8%.
Объем рекламных инвестиций глава OE Investments не раскрывает, но уверяет, что "сейчас, когда ТВреклама подешевела в четыре раза, мы можем себе это позволить". Маркетинговый бюджет компании составляет около 15% годовых расходов, или, по расчетам СФ, порядка 100 млн руб. Но птичка Qiwi дорого обойдется всем "терминаторам". После рекламного выстрела OE Investments маркетинговая гонка вооружений на рынке неминуема. По признанию Юрия Локотцова, "Элекснет" тоже готовит брэндинговый проект, хотя "революционных идей не предвидится, "Элекснет" останется им же".
Впрочем, чистая прибыль у той же ОСМП, судя по обороту 175 млрд руб., средней комиссии 0,7-1% и структуре расходов, составляет порядка 400 млн руб. Рентабельность сетей, развивающихся по агентской модели, достигает завидных 35%. Расходам на маркетинг здесь место явно найдется.
|
"Максимальное развитие в России получит именно терминальный рынок. Да, оплатить сотовую связь можно и через ручные кассы, но за другие сервисы там не заплатишь: они технически сложные" |
51% жителей России хотя бы раз в неделю пользуются услугами платежных терминалов, по данным исследования компании TGI-Russia за июль-август прошлого года |